Eine Jeans kostet 19,90€, eine andere 39,90€ und eine dritte 69,90€. Was denkst du?
Die Jeans für 19,90€ ist vermutlich nicht besonders hochwertig und günstig produziert und wird nicht lange halten und ihre Form schnell verlieren.
Die Jeans für 39,90€ wirkt hochwertige als die günstige Jeans. Vermutlich wurde sie unter besseren Bedingungen produziert und sie wird sich eine Zeit lang halten.
Die Jeans für 69,90€ wurde bestimmt von einer Marke produziert, behält lange ihre Form und hält lang. Sie ist die hochwertigste von allen.
Merkst du was? Du hast vom Preis auf die Qualität des Produktes geschlossen. Das ist ganz normal, denn Preise sind für uns ganz typische Anker, die uns dabei helfen, Kaufentscheidungen zu treffen.
Jetzt ist das Stichwort schon gefallen: Was sind Anker?
Definition Anker & Ankerheuristiken
Anker sind ursprüngliche Informationen oder Werte, die als Referenzpunkt für Entscheidungen dienen. Sie beeinflussen die Wahrnehmung und Bewertung nachfolgender Informationen.
Ankerheuristiken sind mentale Abkürzungen, die Menschen verwenden, um Entscheidungen zu treffen, indem sie sich auf erste verfügbare Informationen (Anker) stützen. Diese Heuristiken vereinfachen den Entscheidungsprozess, können aber zu Verzerrungen führen.
Ankereffekt beschreibt eine kognitive Verzerrung, bei der eine anfängliche Information (der Anker) nachfolgende Urteile und Entscheidungen beeinflusst, selbst wenn der Anker irrelevant ist.
Entsteht aus einer Urteilsheuristik, die in Entscheidungssituationen genutzt wird, um komplexe Bewertungen zu vereinfachen. Kann unbewusst (durch Priming) oder bewusst (als Anpassungsheuristik) gesetzt werden.
Bekannte Anker im Marketing
Im Marketing können wir uns einer Vielzahl an bewährten Ankern bedienen, die unseren Konsument:innen die Entscheidung erleichtern sollen. Nachfolgend einige Beispiele:
- 99-Cent-Preise: Verwendung von Preisen knapp unter einer runden Zahl als Anker, um den wahrgenommenen Preis niedriger erscheinen zu lassen (= Effekt der letzten Ziffer)
- Vergleichende Werbung: Setzt konkurrierende Produkte als Anker, um die Vorzüge des eigenen Angebots hervorzuheben.
- MSRP (Manufacturer’s Suggested Retail Price): Der vom Hersteller vorgeschlagene Einzelhandelspreis dient oft als Anker für Rabatte.
- „Vorher-Nachher“-Preise: Die Präsentation eines ursprünglichen Preises (Referenzpreis) neben dem Verkaufspreis schafft einen starken Anker.
- „Vorher-Nachher“-Bilder: Gerade bei Diätprodukten oder Kosmetik dienen Vorher-Nachher-Bilder als Referenz für die Wirksamkeit.
Nachteile und Grenzen von Ankern & Heuristiken
Das Modell der Anker ist natürlich nicht die Wunderwaffe im Marketing und schon gar kein Instrument zur Manipulation. Zwei wesentliche Aspekte zu Nachteilen und Grenzen:
- Bewusstsein und Widerstand: Auch informierte Konsument:innen sind nicht vollständig immun gegen den Ankereffekt, der Effekt kann jedoch abgeschwächt werden, wenn Konsument:innen sich seiner bewusst sind.
- Über- oder Unterschätzung: Zu starke oder irrelevante Anker können zu Fehleinschätzungen seitens der Konsument:innen führen und potenziell Misstrauen oder negative Reaktionen hervorrufen.