Eine kleine Wiederholung: Der Hero-Villain-Effekt
Forschungen haben gezeigt, dass Menschen, die einfach nur das Bild eines Helden oder eine Heldin betrachten, zumindest vorübergehend psychologisch hinsichtlich ihrer Produktwahrnehmung und Kaufabsicht beeinflusst werden können (Masters & Mishra, 2019).
Hierzu gab es einen Test mit Käse im Supermarkt:
Ein Käse wurde in einem Supermarkt einmal als „Tasty & Decadent“ = sündiges Produkt = Vice Product deklariert, aber mit dem Hero-Label „Luke Skywalker“ versehen.
Folge: Das Produkt wurde bevorzugt, weil es im Vergleich zur herkömmlichen Präsentation des Käse als weniger schädlich wahrgenommen wurde, weil es als witziger wahrgenommen wurde.
Im zweiten Versuch wurde der Käse als gesundes,“ tugendhaftes „Produkt deklariert = Virtue Product , aber mit Villain-Label „Darth Vader“.
Folge: Der witzige und gegensätzliche Kontext ließ das Produkt positiv erscheinen.
In beiden Fällen wurde die Produktwahrnehmung positiv beeinflusst und die Kaufabsicht im Vergleich zur klassischen Käsepräsentation gesteigert.
Der sog. Hero-Villain-Effekt bedient sich dabei sog. Archetype, die unbewusst unsere Kaufentscheidungen beeinflussen können.
Was sind Archetype?
Das Konzept der Archetypen in psychologischen Markenmodellen bezieht sich auf die Verwendung universeller, mythologisch verwurzelter Prototypen oder Symbolgestalten, die von dem Psychiater Carl Jung eingeführt wurden.
In der Markenführung werden Archetypen als eine Form der Markenpersönlichkeit verstanden. Sie repräsentieren ein Set von menschlichen Grundmotiven, Werten und Verhaltensmustern, die Menschen intuitiv wiedererkennen und mit denen sie sich auf einer tiefen emotionalen Ebene identifizieren können.
Welche Archetypen kennen wir aus dem Marketing?
Der/die Held:in: Marken, die als heldenhaft positioniert sind, streben danach, Hindernisse zu überwinden und die Welt zu verbessern, wie z.B. Nike mit dem Slogan „Just Do It“.
Der/die Weise: Marken, die Wissen und Weisheit betonen, wie etwa Google, das sich auf Informationsbereitstellung konzentriert. insbesondere bei Technologien und Traditionsprodukten
Der/die Außenseiter:in (“Underdog”): Marken, die Individualität und Differenzierung hervorheben, wie Apple, das sich von anderen Computerherstellern abhebt.
Der/die Fürsorger:in: Marken, die Fürsorge und Schutz bieten, wie Hipp mit seinen Babyprodukten.
Die Oma/ der Opa: Marken, die sich als traditionell, liebevoll und auch fürsorglich positionieren. Hier werden „Der/die Weise“, „Der/die Fürsorger:in“ und teils auch „Der/die Held:in“ in einem Typ vereint. Landliebe Joghurt hat sich dieses Archetyps in früheren Werbungen beispielsweise bedient.