Dark Social: Warum WhatsApp und Co. auf dem Vormarsch sind

von Chrissy

WhatsApp verkündete erst im Februar 2020, dass sie die 2 Milliarden Nutzer-Marke geknackt haben. Täglich nutzen allein in Deutschland mehr als 59 Mio. Personen den Messenger.

Weit abgeschlagen, aber dennoch nicht unerheblich folgt der Mutterkonzern Facebook mit über 18 Mio. täglichen Nutzern in Deutschland in ihrem Messenger.

Insgesamt verzeichneten Messenger-Dienste allein in den letzten 5 Jahren einen rasanten Zuwachs. Die Anzahl der WhatsApp-Nutzer beispielsweise hat sich nahezu verdreifacht.

Doch woher rührt dieser Anstieg?

Rise of the Dark Social

Das Phänomen, das Philipp Westermeyer in seiner OMR-Keynote „State of the German Internet“ kürzlich als „Rise oft he Dark Social“ bezeichnet die steigende Kommunikation über WhatsApp und andere private Messenger in geschlossenen Kreisen.

Dark Social bezeichnet vor allem private und geschlossene Gruppen und Messenger auf sozialen Netzwerken. „Dark“ bezieht sich dabei auf das Tracking, welches durch die „geheime“ Übermittlung der Daten, also durch das nicht öffentliche Teilen via Social Media, nicht möglich ist und somit auch beispielsweise Remarketing nicht möglich macht.

Dark Social macht in der Kommunikation seit jeher den Löwenanteil der User aus, doch steigen die Zahlen hier stetig. 2017 soll der Anteil von via Dark Social geteilten Inhalt bei knapp 84% gelegen haben.

Auch bei der jüngeren Generation wird dies immer beliebter. Für die Genz Z ist Instagram Direct Message die wesentliche Plattform für die tägliche Kommunikation mit ihren Freunden

Herausforderungen & Chancen für Marketer

Wie bereits angesprochen, ist das Hauptproblem für uns Marketer bei der Nutzung von Dark Social die nicht mehr vorhandenen Trackingmöglichkeiten – Remarketing ist somit quasi unmöglich.

Doch nicht den Kopf in den Sand stecken, sondern Lösungen bieten: Insbesondere kleinere Unternehmen machen es schon vor, dass sich gerade WhatsApp als zusätzlicher Kanal für Beratung, Terminvereinbarung und den digitalen persönlichen Kontakt anbietet.

Dies schafft dem Nutzer einen echten Mehrwert und uns einen direkten Draht.

Auch Facebook Shops wird die Messenger-Kommunikation und Werbung auf ein neues Level heben. Messenger-Käufe werden damit zum neuen Vertriebskanal und Empfehlungen beispielsweise können direkt an Freunde weitergeleitet werden.

Etwas, das künftig spannend wird, sind die geplanten Werbeanzeigen, die WhatsApp schon seit einigen Jahren ankündigt. Wie wird sich das Nutzerverhalten verändern? Werden sie akzeptiert oder findet eine Verschiebung auf andere Messenger statt?

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