ihr euch schon mal gefragt, warum es eigentlich Kuchenbackmischungen gibt, bei denen man noch Zutaten, wie Eier, Milch und Co. hinzufügen muss? Da kann man eigentlich gleich alles selber machen oder direkt einen fertigen Kuchen kaufen oder?
Doch tatsächlich spielt genau diese Art der Vervollständigung von fast fertigen Produkten eine wichtige psychologische Rolle. Warum das so ist und was das Ganze mit Ikea zu tun hat, erfahrt ihr hier.
Backe backe Kuchen
In den 1950er Jahren stagnierte der Absatzd er einst so gefeierten Kuchenbackmischungen in den USA. Die amerikanischen Hausfrauen lehnten diese zunehmend ab, da diese die Backmischungen als zu einfach empfanden: Ihr Anteil an Eigenleistung und auch ihre Fähigkeiten in der Küche, wurden durch diese nicht mehr benötigt bzw. gefordert.
Daraufhin ging die Industrie dazu über, Backmischungen auf den Markt zu bringen, die eben diese Eigenleistung wieder forderte und zwar indem zusätzlich zur Mischung frische Zutaten hinzugefügt werden mussten. Diese Eigenleistung kommunizierten sie auch an erster Stelle in ihrer Werbung und brachte den Erfolg.
Der IKEA-Effekt
Was in den 1950er Jahren vermutet wurde, konnte 2009 in der Studie von Michael Norton, Daniel Mochon und Dan Ariely „The IKEA effect: When labor labor leads to love“ wissenschaftlich belegt werden. Der heute als IKEA-Effekt bekannte Effekt, besagt folgendes:
Selbst entworfene bzw. selbst zusammengebaute Produkte werden im Verlgeich zu fertig gekauften Massenprodukten mehr gewertschätzt. Diese Wertschätzung erreicht qualitativ fast den gleichen Status die für ein individuell durch einen Handwerker gefertigtes Einzelstück.
Die Bezeichnung „IKEA-Effekt“ liegt hier auf der Hand.
Die Studie
Bei ihrer Studie mussten die Probanden vorher ausgewählte und bereits zusammengebaute Möbel begutachten und die gleichen im Anschluss nach Anleitung selbst zusammenbauen. Danach sollten sie beide Möbel bepreisen – das zuerst angesehene, bereits fertige Stück und ihr selbst zusammengebautes. Die eigenen Möbel wurden hier höher bepreist.
Das Ergebnis wurde durch das Basteln von Origami-Figuren und das Zusammenbauen von einfachen Bausetzen bestätigt. Je höher der Eigenanteil der Leistung, desto höher die Wertschätzung.
Ebenfalls eine große Rolle spielte hierbei der erfolgreiche Abschluss eines Projekts. Dieser war zwingende Voraussetzung für das Eintreten des IKEA-Effekts. Mussten die Probanden das zusammengebaute Produkt wieder zerlegen, trat der Effekt nämlich nicht auf. Auch bei nur halber Fertigstellung, trat er nicht ein.
Wichtig ist also den Probanden ein bestimmtes Maß an Eigenleistung, Individualisierung und die Möglichkeit der Fertigstellung der Aufgabe zu ermöglichen.
Pinterest und der IKEA-Effekt
Eine von mir aufgestellte These: Pinterest eignet sich ideal als Social Media Plattform, um sich den IKEA-Effekt zu Nutze zu machen. Die Plattform lebt von Do-it-youself Inhalten und verknüpft somit ideal die Anforderungen die der Konsument hat. Für Unternehmen aus meiner Sicht eine tolle Chance, um die Individualisierbarkeit ihrer Produkte oder auch Upcycling-Möglichkeiten zu präsentiere und somit die Wertschätzung die Markenwahrnehmung positiv zu beeinflussen.