Die Rolle von Micro-Moments im Kaufverhalten der Generation Z

Die Gen Z gerechte Kommunikation ist zu einer der wichtigsten Aufgaben im Marketing, aber auch im Recruiting geworden. Wie tickt die Generation Z? Welche Werte vertritt sie? Wie erreiche ich sie? Wie mache ich sie zu meiner Zielgruppe oder zu meinen neuen Mitarbeitenden?

Recap: Wer ist die Gen Z?

*Informationen auf Basis meiner Dissertation

• Geboren zwischen 1996 und 2012
• >11% der deutschen Bevölkerung und ein Drittel der Weltbevölkerung
• Verbringt täglich ca. 3 Stunden auf Sozialen Medien, insbesondere TikTok und Instagram
• Influencer:innen beeinflussen ihre Kaufentscheidungen
• Faktoren wie Rabatte, kostenlose Rücksendung, mobile Optimierung und Einzigartigkeit von Produkten motivieren zum Kauf
• Wichtigste Werte: Nachhaltigkeit, Soziale Gerechtigkeit, Gleichberechtigung, Feminismus, Diversität und Individualität

Ausführlicher Informationen über Konsumverhalten, Werte und die werbliche Kommunikation der Gen Z findest du in diesen Blogartikeln und in meinem Buch „Brain F*ck – How to advertise Gen Z?„

Was sind Micro-Moments?

Google hat den Begriff Micro-Moments geprägt und dazu Studien durchgeführt: Micro Moments sind Momente, in denen eine Person mit einer klaren Intention zu einem digitalen Endgerät greift, um ein akutes Bedürfnis zu befriedigen und eine Entscheidung zu treffen. Sie sind sozusagen „Momente der Entscheidung“.

Micro-Moments und das Kaufverhalten der Generation Z

Die Generation Z ist bekannt für ihre schnellen und spontanen Entscheidungsprozesse und ist besonders empfänglich für Marketingstrategien, die in sogenannten Micro-Moments umgesetzt werden. Schauen wir uns dafür aber einmal genauer das Verhalten der Generation Z im Zusammenhang mit potentiellen Micro-Moments an:

Instant Information Seeking

Die Gen Z ist geübt im Umgang mit Technologie und nutzt ihre Geräte, um spontane Bedürfnisse zu befriedigen, sei es die Suche nach einem Produkt, das Lernen über eine Dienstleistung oder das Finden eines lokalen Geschäftes. Ihre Entscheidungen sind stark von der Effizienz und Geschwindigkeit der Informationsbeschaffung abhängig.

Einfluss von Social Media

Für die Generation Z spielen Social Media-Plattformen eine enorme Rolle bei der Formung ihrer Kaufentscheidungen. Influencer:innen und Peer-Empfehlungen auf Plattformen wie TikTok oder Instagram können spontane Käufe auslösen, besonders wenn Produkte als einzigartig, nachhaltig oder ethisch beworben werden.

Bedürfnis nach Authentizität

Diese Generation bevorzugt Marken, die Authentizität und Transparenz ausstrahlen. Micro-Moments, die eine echte und vertrauenswürdige Botschaft vermitteln, sind effektiver und führen häufiger zu Engagement und letztendlich zum Kauf.

Marketingstrategien zum Einsatz von Micro-Moments in der Gen Z Kommunikation

Nutzen der Technologieaffinität der Generation Z

Die Generation Z, aufgewachsen mit Smartphones und ständigem Internetzugang, reagiert besonders gut auf Marketingmaßnahmen, die technologische Innovationen nutzen. Augmented Reality (AR) Anwendungen, interaktive Ads und Instant-Checkout-Optionen innerhalb sozialer Medien sind Beispiele für technologiebasierte Ansätze, die die spontanen Entscheidungsprozesse der Generation Z positiv beeinflussen können.

Nicht zu unterschätzen in diesem Zusammenhang ist ihre Erwartungshaltung an Technologie: Webseiten und Apps müssen mobil optimiert und schnell sein. Die Gen Z hat eine sehr geringe Toleranz für Verzögerungen und eine noch geringe Aufmerksamkeitsspanne.

Emotional ansprechende Inhalte

In Micro-Moments ist das emotionale Engagement besonders wichtig, um die spontanen Entscheidungen der Generation Z zu beeinflussen. Content, der starke emotionale Reaktionen auslöst, hat eine höhere Chance, die Aufmerksamkeit dieser Zielgruppe zu gewinnen. Eine Verbindung mit aktuellen Trends auf ihren Social Media Plattformen und Influencer:innen verstärkt die Wirkung. Sie erhöhen das Gefühl von Social Proof und Identifikation und FOMO.

Entscheidend hierbei ist auch der Grad der Personalisierung. Insbesondere durch gezielte Retargetingstrategien in Apps und auf Social Media lässt sich das Gefühl der persönlichen Ansprache und somit ihr Bedürfnis nach Individualität sicherstellen. Tracking und Zielgruppenkenntnisse sind daher unerlässlich.

Gezielte Anreize

Rabatte gelten als entscheidender Motivator bei Kaufentscheidungen der Gen Z. Der Einsatz gezielter Anreize wie zeitlich begrenzte Angebote, exklusive Rabatte oder sofort einlösbare Gutscheine kann die Impulskäufe in Micro-Moments verstärken. Wichtig ist hier das Timing und der Kontext: Rabatte über Influencer:innen schaffen vertrauen und senken das subjektiv erlebte Kaufrisiko. Rabatte im Zuge einer Retargetingstrategie oder nach Ankündigung eines Produktlaunches können häufig den letzten rationalen Impuls für den Kauf setzen.