Emotionen als Marketingstrategie: Das musst du beachten

Wir wissen: Emotionen sind im Marketing das A&O. Eine emotionale Verbindung zu Kund:innen schaffen, eine Marke emotional aufladen (Stichwort emotionale Konditionierung), durch Emotionen eine positive Einstellung erzeugen und im Gedächtnis bleiben.

Das klingt alles erstmal so banal. Doch Marketer wissen wovon ich rede, wenn ich sage, dass das heute trotz (oder vielleicht sogar wegen?) Social Media, größeren Reichweiten und globaler Vernetzung alles nicht mehr so einfach ist. Die Konkurrenz ist hoch, überall werden wir mit (emotionalen) Botschaften konfrontiert. Es wird immer schwerer sich abzuheben und den emotionalen Impuls zu setzen, der Aufmerksamkeit erregt und langfristig im Gedächtnis der Konsument:innen verankert bleibt. Doch was können wir tun?

Bevor ich dir eine Strategie an die Hand gebe, starten wir mit einer kleinen Wiederholung: Was sind Emotionen?

Was sind Emotionen?

Emotionen sind innere Erregungsvorgänge, die als angenehm oder unangenehm empfunden werden können. Wenn du dich an die aktivierenden Prozesse erinnerst, dann sind Emotionen die Summe aus Aktivierung und der Interpretation der Reize.

Emotionen sind abzugrenzen von Stimmungen, Affekt und Gefühlen.

• Stimmungen: ungerichtete, diffuse und langanhaltende Befindlichkeiten; beziehen sich nicht auf einen bestimmten Sachverhalt
• Affekt: kurzfristig auftretende und kognitiv kaum zu kontrollierende Gefühle
• Gefühle: das mit einer Emotion verbundene, subjektive Erlebnis, welches ein bewusstes Empfinden der Emotion und dessen Interpretation anspricht

Emotionen sind immer subjektiv. Es gibt jedoch 7 sog. Basisemotionen nach Paul Ekman: Freude, Trauer, Wut, Angst, Ekel/Abscheu, Überraschung und Verachtung. Diese haben vor allem eine ganz wesentliche Funktion: Sie machen nonverbale Kommunikation möglich. Menschen drücken die meisten ihrer Emotionen, einschließlich der sieben Basisemotionen, durch nonverbale Signale wie Mimik, Gestik und Körperhaltungen aus. Durch Ekman können wir diese nonverbalen Signale nun besser verstehen und interpretieren.

Bedeutung von Emotionen im Marketing

• Die Basisemotionen bzw. Emotionen generell haben eine hohe Bedeutung im Marketing.
• Freude als am häufigsten verwendete Emotion
• Aber auch Ekel in Form von Schockwerbung

Wichtig ist hier die Frage, welches Gefühl soll meine Werbung bei Konsument:innen auslösen und welche Reaktion erwarte ich mir davon?

Und was wenige wissen: Emotionen können die Leistungsfähigkeit von Konsument:innen beeinflussen. Durch sie werden  Informationen werden aufgenommen und besser gespeichert. Emotionen sind somit ein wichtiges Marketinginstrument, wenn nicht sogar das wichtigste.

Strategie zum Einsatz von Emotionen

• Grundlegend musst du dir 3 Dinge überlegen:
• Welche Emotionen möchtest du auslösen?
• Welche Reaktionen sollen sie auslösen?
• Und welche Emotionen musst du dafür zeigen?

Betrachten wir hierzu das Beispiel der aktuellen Kampagne des niederländischen Schokoladenherstellers Tony’s Chocolonely. Diese mache mit vergleichender Werbung auf die Missstände der Arbeits- und Lebensbedingungen der Kakaofarmer:innen aufmerksam. Mehr zur Kampagne findest du hier.