Haltungsmarketing: Die Do’s and Don’ts des purpose-driven Marketing

von Chrissy

Black Lives Matter, Pride Month oder gerade aktueller denn je: Der Krieg in der Ukraine. Diese sind nur ein paar Beispiele für Ereignisse und Bewegungen, die die Menschen dazu bewegen, auf Social Media Haltung zu zeigen, indem sie beispielsweise ihre Profilbilder einfärben oder Posts teilen.

Auch viele Unternehmen beteiligen sich hier und setzen sich – zumindest laut ihren Social Media Profilen – für Bewegungen und Menschen ein. Doch was hat es damit auf sich?

Hierbei handelt es sich um Haltungsmarketing bzw. Purpose Marketing. Was das genau ist und welche Do’s und Don’ts es gibt, verrate ich euch in diesem Blog und meinem Video

Haltungsmarketing

Der Begriff Haltungsmarketing ist ziemlich selbsterklärend. Grundlegen beschreibt es eine Form des Marketings, bei dem Unternehmen oder Marken öffentlich Haltung gegenüber bestimmten gesellschaftlich und politisch relevanten Themen und Bewegungen zeigt.

Dabei geht es nicht allein um die Außendarstellung von Haltung auf Social Media. Diese sieht man häufig in Form von eingefärbten Profilbildern, so wie beispielsweise während des Pride Month. Nein, beim Haltungsmarketing– und ich schiebe hier bewusst ein – beim echten Haltungsmarketing, geht es auch darum, Haltung gegenüber bestimmten Themen stringent durch seine gesamte Marken- und Produktkommunikation hindurchzuziehen. Sei es Gendergerechte Sprache und die gleichzeitig damit verbundene „bunte und vielfältige“ Darstellung von Personen abseits stereotyper Normen oder auch die Anpassung ganzer Produktpaletten (beispielsweise Kleidung).

Aber nicht nur Marke und Produkt spielen im Haltungsmarketing eine wichtige Rolle. Viel wichtiger ist die Haltung im Unternehmen selbst. Dazu aber mehr nachfolgend bei den Do’s and Don’ts.

Bedeutung im Marketing

Wie wichtig Haltungsmarketing heutzutage geworden ist, zeigt sich in Beispielen bekannter Marken, wie Nike, die mit ihrer Kampagne mit Footballspieler Colin Kaepernick ganz klar Position in der Black Lives Matter Bewegung bezogen haben. Dies kostete sie viele Punkte an der Börse, aber machte sie zum Vorreiter des Haltungsmarketings und bei ihren Kunden noch beliebter.

Aber auch ein Artikel der Marketingfachzeitschrift Horizont aus dem Jahr 2021 bestätigt, dass Haltungsmarketing inzwischen zu den wichtigsten Maßnahmen zählt, um vor allem auch die jüngere Generation zu erreichen. Haltungsmarketing umfasse dabei nicht nur das gesellschaftliche Engagement einer Marke, sondern auch ihre Werbemaßnahmen (Campillo-Lundbeck 2021).

Im Rahmen meiner Doktorarbeit konnte ich genau das bestätigen. Neben der Befragung der Generation Z selbst, konnte ich mit verschiedenen Unternehmen Experteninterviews in Bezug auf Marketing für die Generation Z führen und habe dabei interessante Erkenntnisse gewonnen, die ich euch hier natürlich nicht vorenthalten möchte. (Teaser: Sobald meine Doktorarbeit offiziell abgegeben und veröffentlicht wurde, bekommt ihr meine wichtigsten Erkenntnisse rund um „Generation Z Marketing, sex sells und Feminismus“ natürlich hier in der Corner).

Do’s und Don‘ts

Eine der wichtigsten Erkenntnisse aus meiner Forschung und den Interviews ist: Authentizität

Das mag abgedroschen klingen, aber für die Generation Z so wichtig wie kaum etwas anderes bei der Wahl ihrer Marken.

Färbst du dein Instagramprofilbild in regenbogenfarben, wird erwartet, dass „queer“ nicht nur ein Label ist, sondern auch in deinem Unternehmen, deinen Produkten und deinem Marketing als fester Bestandteil gelebt wird.

Das bringt mich zum nächsten Punkt: Stringenz

Der Wäschehersteller Palmers warb beispielsweise mit Models jeglicher Körperform und – größe und feierte somit Body Positivity. Leider waren die beworbenen Produkte nur bis maximal Größe L erhältlich.

Neben Authentizität und Stringenz gehört auch Nachhaltigkeit zu den wichtigsten Werten für beispielsweise die Generation Z. Das bezieht sich nicht nur auf Nachhaltigkeit im ökologischen Sinne, sondern auch im Bezug auf Maßnahmen. Du färbst ein Instagramprofil in den Fragen der ukrainischen Flagge? Gut, und was konkret tust du, um zu helfen? Wie wird sich das langfristig auswirken?

Grundsätzlich kommt aber alles immer wieder zu dem erst genannten Punkt zurück: Authenzitität: Meine, fühle und lebe, was du predigst. Für Greenwashing, Queerwashing und Blackfacing ist kein Platz in dieser Welt.

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