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Wie hatte ich es damals in meinem Beitrag zum Involvement so schön gesagt? Neujahr ist die Zeit, in der die Abnehm- und Fitnessbranche aus ihren Löchern kriecht und ganz Deutschland mit ihren Werbebotschaften bombardiert – herzlich willkommen im neuen Jahr!
Und natürlich möchte ich das nutzen, um die Werbestrategien der Big Player in Deutschland mal genauer unter die Lupe zu nehmen. Wie gehen BodyChange, Weight Watchers und Sophia Thiel dieses Jahr auf Kundenfang?
Zunächst aber einmal: warum ist Neujahr überhaupt DER Zeitraum der Abnehmbranche?
Ganz einfach: hier ist der Need der Zielgruppe am größten. Neujahr ist die Zeit der Neuanfänge und Vorsätze. Psychologisch gesehen ist das von großer Bedeutung. Auch wenn streng genommen die Zeit ja eigentlich einfach weiterläuft, ist für uns Menschen der Jahreswechsel oftmals mit einem Neustart verbunden. Gedanklich fangen wir wieder von vorne an und das natürlich mit guten Vorsätzen. Einer der Top-Vorsätze jedes Jahr ist „Abnehmen“ bzw. „mehr Sport“ machen. Hier spielt vor allem die vorangegangen Weihnachtszeit mit rein, in der wir uns ein paar Extra-Kilos zugelegt haben (auch wenn wir streng genommen eher zwischen Neujahr und Weihnachten als umgekehrt zunehmen). Nach Silvester scheint der Weg frei zu sein. Es stehen erstmal keine Feiertage vor der Tür, die uns mit Essen und sonstigen Versuchungen locken und unseren eisernen Willen brechen könnten.
Von daher ist es nur logisch, dass die Vertreter der Branche sich auf diesen Zeitraum stürzen – die Zielgruppe ist schließlich nicht nur noch involviert, sondern auch hoch motiviert.
Und wie schaut das jetzt im Einzelnen aus? Was sind die Angebote? Welche Schlagworte werden benutzt? Und wo wird die Zielgruppe angesprochen?
BodyChange
BodyChange startet dieses Jahr gleich mit zwei Strategien ins neue Jahr: ihrem bewährten Coaching und dem neuen Flaggschiff „Slim Shake“. Dahinter steckt vermutlich die Ansprache einer breiteren Zielgruppe. Auch wenn man sich sowohl mit einem Coachingprogramm als auch mit einem Shake-Produkt im Abnehmsegment befindet, handelt es sich doch um zwei völlig unterschiedliche Märkte und Zielgruppen. Da ich hier nicht pauschalisieren möchte, versuche ich mich nicht an einer Zielgruppendefinition. Grundsätzlich aber sollte es logisch sein, das die Zielgruppe, die mit einem Abnehm- und Sportprogramm abnehmen möchte, eine andere ist, als die, die das mit einem Shake-Produkt machen will.
Wording
Vom Wording her setzt BodyChange beim Coaching auf „Jetzt gute Vorsätze umsetzen“ und geht dabei direkt auf des Pudels Kern – Vorsätze. Auf den Social Media Kanälen steht das „Wir-Gefühl“ im Vordergrund („Gemeinsam umsetzen“, „Gemeinsam starten“), wodurch dem Kunden das Bild einer starken Gemeinschaft vermittelt werden soll. Er soll wissen, dass er eine Community hat, die ihn unterstützt.
Beim Shake steht der Claim „Schon wieder abnehmen? Mach’s jetzt das letzte Mal!“ im Vordergrund. Hier wird das leidige Thema Dauerdiät aufgegriffen und das Produkt als Endlösung präsentiert. Hinzu kommt sowohl auf den Bildmotiven als auch im aktuellen TV-Spot die Betonung der Erhältlichkeit des Produktes in Apotheken. Hier setzt BodyChange auf das Vertrauen, das Kunden in Apotheken setzen und die Seriosität, die Apotheken zugeschrieben wird, um zu verdeutlichen, dass das Produkt gut ist.
Beide Motive sind eher puristisch und in der CI des Unternehmens gehalten. Beim Coaching wird mit einer angedeuteten weiblichen Protagonistin auf das Thema Sport gesetzt.
Beim Shake Programm steht klar das Produkt im Fokus.
Die Farben sind eher weiblich gehalten, was nicht nur an der CI, sondern auch an der größtenteils weiblichen Zielgruppe liegt (deswegen auch die Frau auf dem Coaching-Motiv) = größere Identifikation.
Incentives
Ein spezielles Neujahrs-Incentive konnte ich beim Slim Shake bisher nicht finden. Lediglich in ausgewählten Rewe Märkten gibt es das Produkt für kurze Zeit zum „Knaller-Preis“ (14,99€).
Das Coaching hingegen wird mit einem Streichpreis auf das 12-Monats-Abo beworben. Das ist ein Rabatt von nahezu 40% und wenn ihr euch an meinen Beitrag zum Thema Preispsychologie erinnert, liegen sie hier in einem attraktiven Segment und machen optisch durch das Zeigen des Streichpreises also alles richtig.
Weight Watchers
Weight Watchers startete bereits Ende Dezember mit der neuen Kampagne „For every body“. Hier findet man allerdings keine Anspielung auf Neujahr und Vorsätze. Trotzdem gibt es ein Aktionsangebot, das nur bis Mitte Januar gilt.
Wording
Mit „For every body“ spricht Weight Watchers die Vielseitigkeit ihrer Kunden an und dass ihre Programme für jeden das Passende Konzept haben.
Sie nutzen „Jetzt starten“ als klickstarke CTA, um den Kunden so zu aktivieren.
Motive
Die Bildsprache in den Nachfolgenden Motiven steht für Genuss, Spaß, Gemeinschaft und Vielfältigkeit. WW unterstreicht damit wieder ihren Claim „For every body“ und natürlich auch das, wofür ihr Programm steht: Abnehmen ohne Verzicht.
Die Farben sind ähnlich wie bei BC stark an die CI angepasst, allerdings etwas geschlechterneutraler, da die Zielgruppe von WW sowohl männlich als auch weiblich ist.
Incentives
WW geht dieses Jahr mit satten 50% auf ihr 3-Monats-Abo ins Rennen. Ich verweise hier nochmal auf meinen Artikel zum Thema Preispsychologie: Rabatte über 40% werden oft als unglaubwürdig empfunden. Die vielen Sternchentexte unter den WW-Preisen können dieses Empfinden zusätzlich verstärken.
Sophia Thiel
Bei Sophia Thiel lässt dieses Jahr lediglich ihre Website vermuten, dass sie zu Neujahr etwas machen. Hier wird sehr dezent mit „Fit ins neue Jahr: 25% Rabatt“ geworben und auch auf Social Media ist es noch sehr verhalten. Hier postet sie eine Bildstrecke von sich und bewirbt die Rabattaktion (Stand 02.01.19). Vom Neujahrshype der letzten Jahre ist kaum etwas zu spüren – weder online noch in der TV-Präsenz (aber warten wir nochmal ein bisschen ab ;-))
Ob das eventuell etwas damit zu tun hat, dass das Sophia Thiel Programm nun Teil von Gymondo ist?
Wording
Sophia Thiel wirbt weiterhin mit ihren bereits bekannten „Schlank & Fit in 12 Wochen“ und gibt ihren Kunden pünktlich zum Neujahr 25% Rabatt unter dem Motto „Fit ins neue Jahr“. Hinzu kommt ihre bereits bewährte „Gratis-Woche“:
Mit „Fit ins neue Jahr“ geht Thiel gezielt auf das Thema Sport und Fitness. Abnehmen und ähnliche Buzzwords stehen hier im Hintergrund. Damit wird die Zielgruppe auf das Thema Fitness/ Fit/ Sport/ Optimieren und nicht gezielt auf Abnehmen gespitzt – passend zur Gymondo-Linie? Ganz klar. Denn auf der Website von Gymondo wird genau damit beworben. Und was noch auffällt: auch „Mach dich krass“ findet man nun im Angebot des Online-Anbieters (die Programme von Thiel und Aminati leiten übrigens auf Gymondo weiter).
Motive
Sophia Thiel wirbt – wie sollte es auch anders sein – ihrer eigenen Marke, nämlich sich selbst. Sie selbst ist das beste Beispiel für ihr Programm und sie ist das, wofür die Marke steht. Auf SoMe findet man ihre eigenen Vorher-Nachher-Bilder. Diese sind in der Branche in beliebtes Tool, um den Kunden die Effektivität der Programme aufzuzeigen.
Ein spezielles Neujahrsmotiv gibt es nicht. Auch hier würde ich vermuten, dass das mit der jüngsten Verschmelzung mit Gymondo zu tun hat = alles aus einem Guss = Zugehörigkeit zeigen.
Incentives
25% Rabatt auf ihr Coaching und die Gratis-Woche. Damit gibt auch Thiel ein attraktives Incentive und gibt ihren Konsumenten zusätzlich Sicherheit, in dem man ihr Programm zunächst einmal testen kann.
UPDATE 06.01.2018: heute habe ich doch noch einen Neujahrs-TV-Werbespot von Sophia Thiel gesehen – es scheint wohl doch noch was zu kommen 😉
Zusammenfassend
Grundsätzlich wirkt die Branche dieses Jahr eher verhalten. Konnte man die letzten beiden Jahre noch einen regelrechten Kampf zwischen den verschiedenen Anbietern verfolgen, so ist dieses Jahr z.B. lediglich BodyChange mit TV-Präsenz vertreten (wie gesagt, Stand 2.1.2019! Änderungen vorbehalten).
Hingegen werben Fitnesstudios verschiedener Ketten dieses Jahr ganz massiv im TV.
Die Frage ist nun, ob der Hype nach Abnehmprogrammen nun vielleicht seinen Zenith überschritten hat oder ob es sich für die Anbieter schlicht nicht mehr lohnt, großartig im TV und Out of Home zu werben. Ggf. sind Facebook Ads und Display Advertisting mittlerweile das effektivere Mittel (zumal die Performance hier in jedem Fall besser messbar und optimierbar ist).
Es bleibt nur eines zu sagen: abwarten was nächstes Jahr passiert. UND: vergesst bitte nicht die Bikini-Saison, diese ist nach Neujahr die zweitwichtigste Zeit der Branche.
Grundsätzlich: gänzlich an Bedeutung verlieren wird dieser Zeitraum für die Branche wohl nie. Denn wie gesagt: kaum zu einem anderen Zeitpunkt ist sie Zielgruppe so hoch involviert und motiviert.
[unbezahlte Markennennung]