Parodie in der Werbung

Vermutlich erinnern sich viele von euch an die Werbung von Smart „Der Smart fortwo – so gut im Gelände wie ein Geländewagen in der Stadt“, in welcher Smart sich selbst, aber auch die „großen“ Konkurrenten mit ihren Vor- und Nachteilen auf die Schippe nimmt.

Oder erinnert ihr euch an die Parodie des „Supergeil“-Spots von Edeka mit Friedrich Liechtenstein durch Lidl und ihren „Alltags-Tom“?

Kennt ihr noch den Spot von Lenovo, in welcher sie das MacBook Air à la „Zu viele Kompromisse für hübsches Design“ parodieren?

Wie ihr seht, gibt es zahlreiche Werbungen, die uns im Gedächtnis geblieben sind, weil sie witzig sind.

Dass Humor ein wirkungsvoller Stimuli in der Werbung ist und insbesondere im Zusammenhang mit emotionaler Konditionierung, habe ich euch schon des Öfteren erklärt. Parodie ist hier nochmal eine sehr spezielle Form des Humors, die, wenn sie richtig eingesetzt wird, sich sehr positiv auf die Wahrnehmung eurer Marke oder eures Produktes auswirken kann.

Wie das geht? Das erfahrt ihr nachfolgend.

Parodie in der Werbung

Zunächst einmal: Was macht Parodie aus?

Laut dem Duden (2020) ist Parodie eine „komisch-satirische Nachahmung oder Umbildung eines [berühmten, bekannten] meist künstlerischen, oft literarischen Werkes oder des Stils eines [berühmten] Künstlers“ (ebd., online).

Diese Definition bezieht sich auf Personen (Künstler), kann aber genauso gut Unternehmen umfassen, die Parodie in Form von Werbung betreiben. Dabei kann ein Unternehmen beispielsweise einen bestehenden Werbespot eines Konkurrenten nachahmen oder auch eine Werbefigur (siehe Lidl). Die Möglichkeiten sind hier vielfältig, setzen jedoch eines voraus: Der Rezipient benötigt Vorwissen über den parodierten Content.

Wirkung von humorvoller Werbung

Die Verwendung humorvoller Werbung stellt in der Praxis eine gewisse Gratwanderung dar, denn sie kann sowohl positive als auch negative Reaktionen beim Rezipienten erzeugen.

Die Wirkung von Humor als Mittel in der Werbung kann auf zwei Ebenen gemessen werden:

1. Beurteilungsebene: Hier wird der Einfluss auf die Beurteilung hinsichtlich des Absenders analysiert. Die Beurteilung der Faktoren Beliebtheit und Glaubwürdigkeit eines Unternehmens/ einer Marke beeinflussen wiederum dessen Image. Humorvolle Werbung kann sich letztlich positiv auf dieses auswirken. Zu beachten ist hier aber auch die Wechselwirkung: Werden Image, Beliebtheit und Glaubwürdigkeit nicht als positiv wahrgenommen, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass der Konsument auch die Werbung so empfindet.
2. Verarbeitungsebene: Analyse auf Basis der Verarbeitung der Werbebotschaft seitens des Empfängers. Erinnerung, Aufmerksamkeit (siehe Low oder High Involvement), Verständlichkeit von Werbung und Produkt und die Produktbeurteilung selbst haben großen Einfluss auf die Wahrnehmung der Parodie und somit die Rückkopplung zum Kauf oder der Markenwahrnehmung.

Zu beachten

Beim Einsatz von Parodie gilt neben der potentiellen Wirkung auch einiges zu beachten.

• Vampireffekte: Der Humor sorgt dafür, dass dein beworbenes Produkt/ die Marke nicht wahrgenommen wird
• Wear-out-Effekt: Auch Abnutzungseffekt. Der Rezipient hat die Werbung zu häufig gesehen und der Effekt nimmt ab.
• Subjektivität des Humor-Empfinders

Und letztendlich ist mitunter der wichtigste Faktor das Vorwissen des Rezipienten zum parodierten Content, ohne welches die Werbung nicht wirken kann.

Empfehlung: Eine spannende Studie zum Thema Parodie in der Werbung veröffentlichten Michelle L. Roehm und Harper A. Roehm Jr. 2013: „Consumer responses to parodic ads“.