Ihr steht gerade vor einem Relaunch, der Neugründung, einem Produktlaunch oder wollt schlicht eine praxisbezogene Studien- oder Abschlussarbeit im Bereich Marketing schreiben?
In diesem Beitrag stelle ich euch 3 psychologische Tests vor mit denen ihr die Effektivität eurer Marke in Bezug auf Aufmerksamkeit, Erinnerung und Einstellung messen könnt und wie und wo ihr sie am besten einsetzt.
Gerade, wenn es um Marketing und Branding geht, beschäftigt uns häufig die Frage: Wie wirksam sind meine Maßnahmen? Wird meine Marke wiedererkannt? Was verbinden Konsument:innen mit meiner Marke? Je nach Größe des Unternehmens und gewünschtem Output, können hier großangelegt Brandrecall und Markenwert Studien sinnvoll sein.
Doch es gibt auch Methoden, die im kleineren Rahmen simple angewandt werden können und bereits tolle Ergebnisse liefern.
Ein paar Methoden hatte ich euch ja bereits vorgestellt, wenn ihr euch erinnert. So zum Beispiel das Prinzip der Verunschärfung oder Eye Tracking. Mit der Methode der Verunschärfung kann man beispielsweise die Markenwahrnehmung messen. Hier werden die gezeigten Gegenstände (z.B Markenlogo, Produkt) vom Rezipienten nicht normal betrachtet, sondern beispielsweise verzerrt, vergrößert, unschärfer, verdunkelt, etc.
Mit Eye Tracking kann insbesondere bei Werbemitteln und Landingpages festgestellt werden, wohin die User:innen (als erstes) schauen, wie lange sie mit dem Blick auf bestimmten Punkten verweilen und so in Erfahrung bringen, was gestalterisch optimiert werden muss.
Heute geht es um die sog. Error-Choice-Technique, Recognition Tests und ein mögliches Assoziationsverfahren. Wie sie funktionieren und passende Beispiele findet ihr nachfolgend,.
PS: Geht auch OHNE SPSS, wenn ihr nicht gerade z.B. Korrelationen messen möchtet 😉
Error-Choice-Technique
Die Error-Choice-Technique ist ein Verfahren der indirekten Einstellungsmessung. Die Testpersonen erhalten hier Single- oder Multiple-Choice-Fragen zu einem bestimmten Sachverhalt zu welchem objektives Wissen vorhanden ist. Sie sind so konstruiert, dass es unwahrscheinlich ist, dass die Befragten die wahren Antworten kennen, aber mit Antwortoptionen, die eine positive oder negative Bewertung des Einstellungsobjekts implizieren. Die Methode basiert auf der Annahme, dass die Teilnehmenden ihre Einstellungen als Grundlage für ihre Vermutungen verwenden. Das bedeutet, sie werden in der Regel dazu neigen, Antworten zu wählen, die ihre Einstellungen unterstützen. Die Einstellungen werden bewertet, indem die Anzahl der gewählten positiven Antwortmöglichkeiten im Verhältnis zur Anzahl der gewählten negativen Antwortmöglichkeiten berechnet wird.
Ein Beispiel: Pricing
Das E-Book „Buy Buy Brain“ kostet auf Amazon
- 6,99€
- 8,99€
Beide Antworten sind falsch. Das E-Book kostet 7,99€. Je nach gewählter Antwort, gibt das Aufschlüsse darüber, ob mein E-Book als tendentiell teurer oder günstiger wahrgenommen wird. Dies gibt mir Aufschlüsse darüber, ob mein Pricing angemessen ist.
Beispiel Nummer 2: Image
- Chrissy’s Marketingcorner steht für Wissen über Marketing
- Chrissy’s Marketingcorner steht für Wissen über Psychologie
Das ist nun stark vereinfacht. Die korrekte Antwort liegt in der Mitte. Es geht um Marketingpsycholgoie, streng genommen aber meistens um Konsumentenpsychologie. Je nach Häufigkeit der Antworten würde mir das Aufschluss darüber geben, in welchem Bereich ich eher wahrgenommen werde, was Einfluss auf meine Contentstrategie haben kann.
Recognition Test
Der Recognition Test, ist wie der Name schon sagt, ein Test zur Wiedererkennung. Dieser wird häufig zur Überpüfung des Markenwertes oder von Werbemitteln angewandt.
Recognition Tests können ungestützt oder gestützt durchgeführt werden.
Zum Beispiel: Man legt den Testpersonen das Werbemittel einer Marke vor. Ungestützt würde bedeuten, sie müssten die Marke selbstständig benennen. Bei der gestützten Variante würde man den Testpersonen Antwortmöglichkeiten zur Auswahl geben.
Dieser Test wird z.B. häufig bei Slogans und Claims angewandt. „Liken, teilen, weitersagen!“ – na, wer erkennt es wieder? 😉
Man möchte hier herausfinden, wie stark gewisse Botschaften einer Marke in den Köpfen der Konsument:innen präsent sind.
Wird meine Marke wiedererkannt?
Wird mein Werbemittel mit der Konkurrenz verwechselt?
Wird meine CI mit meiner Marke assoziiert oder mit etwas anderem?
Wie einprägsam und/oder austauschbar sind unsere Werbebotschaften?
Solche Tests lassen sich zum Beispiel recht einfach in Versuchsgruppen durchführen oder auch über Online Surveys.
Markenassoziationstest
Eng verbunden mit dem Recognition Test sind die sog. Markenassoziationen. In der Marktforschung werden Assoziationstests häufig zur Erfassung der psychischen Dimensionen in Bezug auf Marken oder ein bestimmtes Produkt eingesetzt. Auch hier möchte man also herausfinden, wie beispielsweise die Marke von Konsument:innen wahrgenommen wird.
Es gibt es freie und eingeschränkte Assoziationsverfahren.
Freie Assoziationstests
Freie Assoziationsverfahren finden oftmals Anwendung in der klassischen Psychoanalyse. Hier äußert der Befragte ohne bestimmte Vorgabe alle Gedanken, die ihm in den Sinn kommen. Der Output ist daher oft allgemein und unspezifisch, weswegen diese Methode für die Marktforschung nur schwer einsetzbar ist.
Eingeschränkte Assoziation
Bei eingeschränkten Assoziationsverfahren sind die Antwortmöglichkeiten in der Regel begrenzt und werden durch bestimmte Reize in eine vorgegebene Richtung gelenkt. Man versucht hier, ein gewisses Detailproblem zu untersuchen (z.B. die CI Farbe):
Es gibt verschiedene Methoden
- Wortassoziationen
- Objekt- und Bildassoziationen (hierunter fällt z.B. auch der berühmte Rohrschachtest)
- Satzergänzungstest
- Impliziter Assoziationstest (Computergestützt)
- Brainstorming
Besonders spannend in puncto Markenassoziation sind hier die Objekt- und Bildassoziationen und der Satzergänzungstest.
Bei Objekt- und Bildassoziationen werden Logos, Bilder, Plakate, Werbemittel gezeigt und die Versuchspersonen sagen, was sie damit verbinden (kann gestützt oder ungestützt sein). Das gibt nicht nur Aufschlüsse über die eigene Position, sondern auch die der Konkurrenz, wenn ihr diese beispielsweise gezielt in den Antwortmöglichkeiten einsetzt.
Beim Satzergänzungstest sollen angefangene Sätze von den Probanden vollendet werden. Die vollendeten Satzteile werden dann nach Einstellungen oder Vorurteilen interpretiert.
Beispiel Objekt- und Bildassoziationen
Was verbindet ihr mit diesem Bild?
- Konsumentenpsychologie
- Marketing
- Chrissy
- Online Marketing Rockstars
Beispiel Satzergänzungstest
Vollendet folgende Sätze
- Chrissy’s Marketing Corner ist für mich…
- Mit Konsumentenpsychologie verbinde ich…