dieses Jahr lassen sich deutsche Unternehmen nicht lumpen und schwingen Weihnachten die Emotionskeule.
Was versprechen sich Unternehmen eigentlich davon? Ganz klar: Emotionales Engagement der Zielgruppen und damit eine erhöhte Kaufabsicht.
Die Weihnachtszeit gehört zu den Umsatzstärksten Zeiten des ganzen Jahres. Im Schnitt geben deutsche jedes Jahr um die 500€ für Geschenke aus und der Einzelhandel verzeichnet nur im November und Dezember Umsätze von über 100 Milliarden Euro – das sind in der Regel 20% mehr als vergleichsweise im restlichen Jahr.
Kein Wunder also, dass die Händler sich hier jährlich auch was ihre Werbung angeht, versuche zu übertrumpfen und das insbesondere durch starke Emotionen.
Emotionale Konditionierung
Wir sind hier ganz klar wieder beim Thema Emotionale Konditionierung. Zur Wiederholung:
Eine Marke (ein neutraler Reiz) wird zusammen mit einem emotionalen Reiz (z.B. lachende Kinder) gekoppelt und wiederholt dargeboten und löst dabei beim Rezipienten ein emotionale Reaktion aus.
Nach einiger Zeit wird der vormals neutrale Reiz, also die Marke, zum konditionierten Reiz und die Reaktion zur konditionierten Reaktion. Sprich: Der Konsument verspürt bei der Interaktion mit der Marke die gleiche emotionale Reaktion auch ohne den emotionalen Trigger.
Quelle: Eigene Darstellung
Weihnachtspots 2019 unter der Lupe
Bei einer Erhebung des Ad-Tech Providers Unruly wurden 400 Personen hinsichtlich ihres emotionalen Engagements bei Weihnachtswerbespots getestet. Dabei spielten folgende Faktoren eine Rolle:
- prozentuale Anteil der Menschen, die eine intensive Emotion verspüren
- der prozentuale Anteil der Menschen, die ihre Meinung zur Marke verbessert haben
- der prozentuale Anteil der Menschen, die beabsichtigen, das Produkt zu kaufen
Dabei landeten Amazon, Kaufland und Aldi in der Reihenfolge auf den ersten Plätzen.
Quelle: Weihnachtskampagnen im Vergleich zum Jahresdurchschnitt, © Unruly Group bei https://onlinemarketing.de/news/mit-weihnachtlichen-gefuehlen-die-view-through-rate-erhoehen
Trotz der dieses Jahr wirklich stark auf Emotionen (vor allem Mitleid, Freude) setzenden Spots, lösten diese bei den Rezipienten kaum echten Erstaunen aus (irgendwann nutzt sich der Effekt auch einfach ab und es fehlt auch die Neuartigkeit an Emotionen). Sie wurden sogar als „unterdurchschnittlich inspirierend“ bezeichnet – so Unruly. Obwohl diese keinen direkten Impact auf die Kaufabsicht verzeichnen ließen, konnte zumindest hinsichtlich des Brandings positive Auswirkungen verzeichnet werden – hier wurde eine Steigerung der Bevorzugung von 10% verzeichnet und eine Erhöhung des Kaufinteresses um sogar knapp 24%.
Fazit
Auch wenn die Spots nach hinten raus nicht den gewünschten Conversion-Effekt verzeichnen zu scheinen, habe ich den Eindruck, dass es dieses Jahr so viele Weihnachtsspots wie nie gibt. Letztendlich geht es hier viel mehr um Branding und Aufmerksamkeit dadurch zu erlangen, wer den eindrucksvollsten Spot produziert. Dass sich Effekte durch die immer gleichen Emotionen (Mitleid, Freude) irgendwann abnutzen, ist nach Jahrzehnten emotionaler TV-Weihnachtswerbung auch die logische Konsequenz. Eine echte Überraschung, wie es Conrad Electronic vor einigen Jahren mit dem „ehrlichsten Weihnachtsspot der Welt“ geschafft hat, bleibt auch für mich dieses Jahr aus. Trotzdem sehe ich Weihnachtsspot aus Branding-Sicht nach wie vor als wichtiges Instrument.
Mein Favorit dieses Jahr: Der Weihnachtsstresser von Lidl 😉