Menschen dazu bewegen, eine Handlung auszuführen – zu klicken, zu kaufen, sich zu registrieren oder ein Angebot wahrzunehmen. Diese Reize wirken nicht zufällig, sondern folgen klaren, wissenschaftlich belegten Mustern der menschlichen Wahrnehmung und Entscheidungsfindung.
Der Ursprung der heutigen Action-Getter-Logik geht maßgeblich auf den US-amerikanischen Sozialpsychologen Robert Cialdini zurück. Seine bekannten sechs Prinzipien der Überzeugung – Reziprozität, Knappheit, Autorität, Konsistenz, sozialer Beweis und Sympathie – bilden die Grundlage vieler moderner Marketingmaßnahmen. Sie wirken, weil Menschen ständig versuchen, Entscheidungen zu vereinfachen. In einer komplexen Welt greifen wir auf mentale Abkürzungen zurück, sogenannte Heuristiken, um mit möglichst wenig Aufwand handlungsfähig zu bleiben.
Wenn du die Grundlagen noch einmal nachlesen möchtest, findest du hier Action Getters – Teil 1.
In diesem zweiten Teil geht es um weitere Action Getters, die insbesondere im digitalen Marketing, im Online-Handel und in der Conversion-Optimierung eine zentrale Rolle spielen.
Verlustaversion: Warum wir Verpassen stärker empfinden als Gewinnen
Ein besonders starker Action Getter ist die Verlustaversion. Dieses Phänomen wurde von Daniel Kahneman und Amos Tversky im Rahmen der Prospect Theory beschrieben. Menschen empfinden Verluste emotional deutlich intensiver als gleich hohe Gewinne. Entsprechend reagieren wir stärker auf Botschaften, die ein potenzielles Verpassen betonen, als auf solche, die einen Vorteil in Aussicht stellen.
Im Marketing wird Teilnehmenden nicht zwingend ein zusätzlicher Nutzen versprochen, sondern vielmehr verdeutlicht, was sie verlieren könnten, wenn sie nicht handeln. Dadurch entsteht ein emotionaler Entscheidungsdruck, der Entscheidungen beschleunigt.
Typische Beispiele aus der Werbung sind:
- „Nur noch heute verfügbar“
- „Letzte Chance“
- „Verpasse dieses Angebot nicht“
Aus psychologischer Sicht wird hier kein künstliches Bedürfnis erzeugt, sondern ein bereits vorhandener Wunsch zeitlich zugespitzt.
Der Default-Effekt: Warum wir bei Voreinstellungen bleiben
Der sogenannte Default-Effekt beschreibt die menschliche Tendenz, bei voreingestellten Optionen zu bleiben. Was bereits ausgewählt ist, wird als normal, empfohlen oder sicher wahrgenommen. Der dahinterliegende Mechanismus ist der Wunsch nach kognitiver Entlastung: Jede aktive Entscheidung kostet mentale Energie – Voreinstellungen reduzieren diesen Aufwand.
Im Marketing begegnet uns dieser Action Getter besonders häufig im digitalen Kontext, etwa bei Tarifmodellen, Produktkonfigurationen oder Newsletter-Anmeldungen.
Typische Umsetzungen sind:
- Vorausgewählte Angebotsstufen („empfohlen“)
- Standardoptionen bei Versand oder Zahlungsarten
- Automatisch aktivierte Zusatzleistungen
Entscheidend ist hier Transparenz: Der Effekt wirkt unterstützend, solange Nutzer:innen jederzeit bewusst abweichen können.
Framing: Wie Darstellung unsere Bewertung lenkt
Framing beschreibt den Effekt, dass identische Informationen unterschiedlich wahrgenommen werden – abhängig davon, wie sie formuliert oder in einen Kontext gesetzt werden. Unser Gehirn verarbeitet Inhalte nicht neutral, sondern ordnet sie emotional und kognitiv ein, noch bevor wir sie rational bewerten.
Im Marketing bedeutet Framing, dass dieselbe Information je nach Sprachwahl, Bildwelt oder Vergleichsrahmen eine völlig andere Wirkung entfalten kann.
Framing verändert nicht den Inhalt, sondern die Interpretation – und genau darin liegt seine Wirksamkeit.
Einige Beispiele, die du vielleicht kennst:
🍟 Lebensmittel
✅ Positives Framing: „Nur 5 % Fett!“
❌ Negatives Framing: „95 % weniger Fett als herkömmliche Produkte!“
↳ Positives Framing betont, was enthalten ist (klingt leichter, kontrollierter).
↳ Negatives Framing betont den Mangel (kann gesund wirken, aber auch unappetitlich klingen).
🩺 Medizin
✅ Positives Framing: „90 % Überlebensrate“
❌ Negatives Framing: „10 % Sterberate“
↳ Die Aussage ist inhaltlich identisch, aber Studien zeigen: Patient:innen bevorzugen die Behandlung beim positiven Framing.
🌎 Nachhaltigkeit / Umwelt
✅ Positives Framing: „Hilf, die Umwelt zu schützen“
❌ Negatives Framing: „Stoppe die Zerstörung unserer Erde“
↳ Positiv: motivierend, lösungsorientiert.
↳ Negativ: alarmierend, kann lähmen oder Schuldgefühle auslösen.
Commitment & Micro-Yes: Kleine Zusagen, große Wirkung
Menschen streben nach Konsistenz. Haben wir einer kleinen Handlung zugestimmt, erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, dass wir auch später größere Schritte gehen. Dieses Prinzip wird als Commitment- und Konsistenz-Effekt beschrieben und ist eng mit der Foot-in-the-Door-Technik verwandt.
Im digitalen Marketing funktionieren sogenannte Micro-Yes-Strategien besonders gut, da sie niedrigschwellig und unverbindlich wirken. Sie senken den Einstieg und bauen schrittweise Engagement auf.
Häufige Beispiele sind:
- Kostenlose Tests oder Downloads
- Kurze Selbsttests oder Umfragen
- „Jetzt vormerken“ oder „unverbindlich registrieren“
Psychologisch betrachtet übernehmen Nutzer:innen durch das erste kleine Ja bereits eine Rolle – und handeln im nächsten Schritt konsistent zu dieser Entscheidung.
Die Tür-ins-Gesicht-Technik: Wenn ein Nein den Weg zum Ja ebnet
Eng mit dem Micro-Yes verwandt ist die sog. Tür-ins-Gesicht-Technik. Sie beschreibt eine Strategie, bei der zunächst eine überzogene oder sehr aufwendige Forderung gestellt wird, die meist abgelehnt wird. Erst im zweiten Schritt folgt eine deutlich kleinere, realistischere Bitte – der dann überraschend häufig zugestimmt wird.
Der psychologische Hintergrund dieses Effekts liegt im Prinzip der Reziprozität sowie in der relativen Bewertung von Entscheidungen. Nach der Ablehnung der großen Bitte wirkt die kleinere Forderung wie ein Entgegenkommen. Unbewusst entsteht das Gefühl, diesem „Zugeständnis“ ebenfalls entgegenzukommen.
Im Marketing wird diese Technik vor allem bei Preis- und Angebotsstrukturen eingesetzt, bei denen Alternativen bewusst in Beziehung zueinander gesetzt werden.
Typische Beispiele sind:
- Ein hochpreisiges Premium-Angebot, dem ein günstigeres Basispaket folgt
- Jahresabos, nach deren Ablehnung ein Monats- oder Testangebot präsentiert wird
- Große Leistungspakete, die in kleinere Optionen aufgeteilt werden
Entscheidend ist: Die zweite Option profitiert nicht von ihrem objektiven Inhalt, sondern von ihrem Vergleichskontext.
Mentale Entlastung – Warum Action Getters wirken
Ein zentraler Grund, warum Action Getters so wirkungsvoll sind, liegt in ihrer Fähigkeit, mentale Entlastung zu schaffen. Menschen bevorzugen Entscheidungen, die sich leicht anfühlen: klar strukturiert, verständlich und ohne unnötige kognitive Anstrengung. Je höher die mentale Belastung, desto wahrscheinlicher werden Entscheidungsaufschub oder Abbruch. Action Getters wirken deshalb nicht primär, weil sie „überreden“, sondern weil sie Orientierung geben und Komplexität reduzieren.
Diese entlastende Wirkung wird zusätzlich verstärkt, wenn Angebote emotional kongruent gestaltet sind. Stimmen Sprache, Bildwelt, Tonalität und Kontext überein, entsteht ein in sich stimmiges Gesamtbild, das unser Gehirn als „richtig“ und vertrauenswürdig einordnet. Emotionale Kongruenz senkt die kognitive Gegenwehr, weil nichts irritiert oder widerspricht.
Zusammengenommen zeigen beide Mechanismen:
Action Getters funktionieren dort am besten, wo sie denken erleichtern und Gefühle ordnen – nicht dort, wo sie Druck erzeugen.
Beeinflussung oder Manipulation?
Action Getters sind nicht automatisch Manipulation. Manipulation beginnt dort, wo Informationen bewusst verschleiert, Wahlmöglichkeiten entzogen oder Menschen zu Entscheidungen gedrängt werden, die ihnen schaden. Action Getters hingegen wirken offen und transparent. Sie setzen Reize, strukturieren Informationen und erleichtern Entscheidungen – ohne die Entscheidungsfreiheit aufzuheben.
Jede Form von Kommunikation beeinflusst. Werbung tut dies bewusst – und genau deshalb sollte sie reflektiert, fair und verantwortungsvoll eingesetzt werden.
