solange der Vorrat reicht“
„Nur für kurze Zeit“
„Wir schenken Ihnen diesen Tester, auch wenn Sie von unserem Angebot keinen Gebrauch machen“
Wer kennt diese Aussagen nicht? In der Werbepsychologie spricht man hier von sog. „Action-Getters“ oder auch Response-Auslösern. Das sind Trigger, die uns automatisch zu Handlungen bewegen.
Robert Cialdini ist ein US-amerikanischer Psychologe, Professor für Psychologie und Marketing sowie einer der bekanntesten Beeinflussungsforscher der Welt. Während seiner Laufbahn hat er sich vor allem mit dem Themenfeld der persuasiven Kommunikation beschäftigt. Dafür hat er unter anderem zahlreiche Überzeugungstaktiken von „Beeinflussungsprofis“ aus unterschiedlichsten Branchen untersucht und daraus die 6 Prinzipien der Überzeugung abgeleitet, die besonders im Marketing nachhaltig Anwendung finden.
Sie basieren darauf, dass Menschen bestimmten Verhaltensmustern automatisch folgen. Grund dafür ist unter anderem, dass wir uns Entscheidungen erleichtern oder abnehmen lassen wollen, indem wir z.B. auf Bewährtes oder Vertrautes zurückgreifen.
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Das Prinzip der Reziprozität (Prinzip der Gegenseitigkeit)
„Wie du mir, so ich dir“ könnte man das Prinzip vereinfacht ausdrücken. Es besagt, dass wir uns anderen Menschen gegenüber so verhalten, wie wir uns von ihnen behandelt fühlen. Das bedeutet auch, dass wir letztendlich großen Einfluss darauf haben, ob wir gut oder schlecht mit jemandem auskommen.
Im Marketing wird dieses Prinzip häufig durch Gratis-Beilagen angewandt. Händler wissen, dass Verbraucher diese kleinen Gesten zu schätzen wissen und ihnen dadurch eher zugeneigt und im Idealfall sogar treu bleiben.
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Das Prinzip der Knappheit (Exklusivität)
Dieses Prinzip habe ich euch in meinem Video zu Clubhouse an sich schon vorgestellt. Je begrenzter und exklusiver etwas erscheint, desto höheren Wert bemessen wir dem bei. Es löst höheres Verlangen bei uns aus.
In der Werbung finden wir hier häufig Sprüche wie „Nur solange der Vorrat reicht“ oder im Falle von Clubhouse „nur für iOs-Nutzer und nur auf Einladung“.
Achtung: Abnutzungsgefahr!
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Das Prinzip der Autorität
Dieses Prinzip besagt, dass Menschen, die eine Machtposition inne oder großen Einfluss haben, in den Augen anderer Menschen auch mehr Glaubwürdigkeit besitzen. Dadurch neigen wir dazu, ihnen eher zu glauben und sind ihnen gegenüber weniger kritisch.
Das ist das klassischen Prinzip auf dem Influencer Marketing oder Testimonials beruhen.
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Prinzip der Verpflichtung und Beständigkeit
Die meisten von uns sind in der Regel Gewohnheitstiere. Cialdinis Prinzip besagt letztendlich genau dies. Wir vertrauen eher auf alt bewährtes und bekanntes, greifen eher zu gewohnten Produkten. Dabei spielen Rationalität keine Rolle. Egal, ob die Küchenrolle von Discounter xy genauso gut und dabei noch günstiger ist, schon Mutti hat immer Zewa gekauft, also tue ich das auch.
Wie ihr schon vermuten könnt, hier spielen Emotionen eine große Rolle.
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Prinzip des sozialen Beweises (Social Proof)
Dieses Prinzip wurde schon mehrfach in Sozialexperimenten nachgewiesen: Wir neigen dazu, die Meinung einer Gruppe bzw. der Mehrheit anzunehmen, um mit der Gruppe konform zu gehen und Bestandteil zu bleiben. Gruppen beeinflussen somit unsere Einstellungen zu etwas maßgeblich.
Das Schaffen von Trends basiert auf diesem Prinzip. Bauchfreie Tops und knöchelfreie Jeans sind angesagt? Jeder trägt das? Lieber mitmachen, um der Mehrheit anzugehören und „im Trend zu sein“.
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Das Liking-Prinzip (Sympathieprinzip)
Das Sympathieprinzip besagt, dass körperlich attraktive Menschen uns eher überzeugen. Wir verbinden sie unbewusst mit weiteren positiven Attributen und Werten, wie beispielsweise Ehrlichkeit. Aus diesem Grund werden im Marketing häufig auf Stereotype Models zurückgegriffen.
Eng verwandt mit dem Liking-Prinzip ist der sog. Halo-Effekt. Vereinfacht gesagt, färbt hier die positive Wahrnehmung einer Marke auf deren Produkte ab.