Team Coke oder Team Pepsi – wo spielst du?
Diese Frage habe ich kürzlich meinen Studenten der Konsumentenpsychologie an der Hochschule für angewandtes Management gestellt und mit ihnen den Urtest aller Markentests gemacht: Coke vs. Pepsi
Worum geht es bei diesem Test?
Das Unternehmen Pepsi stellte Mitte der 70er Jahre fest, dass ihr Produkt im Blindtest gegenüber dem großen Konkurrenten Coca-Cola bevorzugt wurde. In einer Blindverkostung ließen sie die Testpersonen je einmal ihr eigenes Produkt probieren und das der Konkurrenz und die Mehrheit sprach sich unwissentlich für Pepsi aus. Diese Untersuchung wurde daraufhin als die „Pepsi Challenge“ bekannt und diente dem Unternehmen lange zu Werbezwecken.[1] Was in den 70er Jahren durch einen einfachen Blindtest herausgefunden wurde, konnte 2003 von Samuel McClure und seinen Kollegen vom Baylor College of Medicine in Houston durch eine Neudurchführung des Blindtests, bei der gleichzeitig die Hirnaktivität der Testpersonen mit Hilfe eines Kernspintomographen aufgezeichnet wurde, bestätigt werden. Allerdings änderten genau diese modernen neuronalen Erkenntnisse den Markenkampf zugunsten von Coca-Cola. Auf den Aufzeichnungen des Apparats konnte man sehen, dass bei dem Genuss von Pepsi das Belohnungszentrum im Gehirn fünfmal stärker aktiviert wurde, als bei Coca-Cola.[2] 51 % der Testpersonen gaben genauso wie dreißig Jahre zuvor an, Pepsi würde ihnen besser schmecken. Als man den Probanden in einem zweiten Versuch vor dem Probieren den Markennamen verriet, entschieden sich 65 % für Coca-Cola.[3]
[1] Vgl. Schmeh [2008], o.S.
[2] Vgl. Felix [2008], S. 74.
[3] Vgl. Häusel [2012], S. 185.
Warum beurteilen wir so wie wir es tun?
Die Erwähnung der Marke aktivierte neben dem Belohnungszentrum auch Areale des Großhirns, welche unter anderem eine Rolle für das Selbstbild von Personen spielt. Sie sind auch für die Integration von Emotionen in den Entscheidungsprozess verantwortlich. Die Erwähnung der Marke Coca-Cola löste also beim Konsumenten Emotionen aus, was sich wiederum positiv auf seine Produktwahl auswirkte.[1] Dieser Erfolg lässt sich unter anderem auf das multisensorische Erleben der Marke zurückführen. Coca-Cola ist auf Grund seines rot-weißen Logos, welches nicht nur auf dem Produkt selbst, sondern auf Werbeartikeln und in TV-Spots, sowie Plakaten zu sehen ist, bekannt für sein Corporate Design. Der einprägsame Jugendstil-Schriftzug in der zur damaligen Zeit beliebten Spencer-Schrift in den Signalfarben Rot und Weiß steht bis heute für das Produktversprechen von Qualität, Genuss und Erfrischung. Menschen weltweit assoziieren das Unternehmen deswegen mit der Farbe Rot.[2]
Auch was das „Audio Branding“ angeht, gehört Coca-Cola zu den Erfolgreichsten. Seit 2001 bringt das Unternehmen jährlich zur Weihnachtszeit einen Werbespot mit immer dem gleichen Hintergrundlied heraus. Seitdem denken viele Konsumenten beim Hören von Melanie Thorntons „Holidays are coming“ an das Getränk. Gleiches gilt für K’naans „Wavin‘ Flag““ zur Fußball Weltmeisterschaft 2010.[3] Dazu kommt das charakteristische Geräusch des Zischens beim Öffnen der Dose bzw. der Flasche, welches nicht nur in der Fernsehwerbung, sondern auch im Radio zu den wichtigsten Merkmalen gehört. Das Produkt lässt sich allerdings nicht nur visuell und akustisch erleben, sondern auch haptisch. Seit 1916 hat das Getränk seine typische, patentrechtlich geschützte Flaschenform.[4]
[1] Vgl. Felix [2008], S. 74 f.
[2] Vgl. Coca-Cola Deutschland [2009], S. 1 f.
[3] Vgl. Researchers-Club [2012], o.S.
[4] Vgl. Coca-Cola GmbH [2011], S. 3.
Quelle: DeChernatony/McDonald (2003), S. 14f.; Foscht/Swoboda (2011), S. 108
Letztendlich ist Coca-Cola ein Paradebeispiel für Emotionale Konditionierung durch multisensorisches Marketing.
Doch wie ging der Test bei meinen Studenten aus?
Zu Stichprobe: am Experiment nahmen 7 Personen, alle weiblich teil, durchschnittalter Anfang/ Mitte 20. Allen Probanden war der Test auf Grund ihres Studiums bereits bekannt. Ich der nachfolgenden Tabelle kann man entnehmen, wie der Blindtest und der nachfolgende „offene“ Test ausgefallen sind:
Bereits im Blindtest gaben mehr Personen an, ihnen würde Cola besser schmecken als Pepsi. Auch später im offenen Test schneidet Cola (ganz gemäß den Erwartungen der beiden Studien) besser ab. Erstaunlich ist jedoch, das Ergebnis der Einschätzung. Ich habe meine Studenten nach dem Test gefragt, was sie denken, was sie im Blindtest konsumiert haben. Hier hat zwei Proganden jeweils im Blind und im offenen Test das gleiche Produkt besser geschmeckt, aber sie haben jeweils gedacht, sie hätten das andere getrunken.
Insgesamt ist mein Experiment natürlich nicht aussagekräftig, aber es gibt trotzdem interessante Aufschlüsse über Markenwahrnehmung. Dies zeigt insbesondere nochmal das assoziative Netzwerk, das die Studenten anlegen sollten. Die Studenten, die Pepsi präferierten, legte es für Pepsi und die für Cola für Cola an:
Fazit
Der Test ist, wie gesagt, nicht repräsentativ, aber zeigt eine deutliche Verteilung und zumindest eine Tendenz angelehnt an die ursprünglichen Experimente. Ein wesentlicher Faktor für das Ergebnis könnte in der Marken- und Werbepräsenz von Cola liegen, die in Augen der Probanden deutlich stärker ist als die von Pepsi. Dies zeigen auch die assoziativen Netzwerke.
Auch der Halo-Effekt spielt hier sicherlich (wie bei den ursprünglichen Experimenten mit hinein). Dieser besagt, dass das Gesamtbild einer Marke (Image) die Wahrnehmung einzelner Eigenschaften der Marke beeinflusst.
Abschließend bleibt nur zu sagen, dass Coca-Cola beweist, wie stark emotionales Marketing in Verbind8ung mit Multisensorik sein kann.