Experiment: Wie wirkt Erotik in der Werbung?

von Chrissy

Dieser Beitrag ist Teil 2 meiner Reihe „Wirkung von Erotik in der Werbung“. Hier zeige ich euch die Forschungsergebnisse meiner Masterarbeit zum Thema auf. Wie gesagt, alles sehr auf das Wesentliche reduziert, aber nicht minder spannend und aussagekräftig J

Das Experiment

Zur Untersuchung der Wirkung von Erotik in der Werbung habe ich 54 Probanden zwei TV-Spots der Parfümmarke Davidoff ansehen lassen. Einer der Spots war dabei sehr erotisiert, der andere vergleichsweise neutral (natürlich vorher im Pretest abgeklärt ;-)). Parfüm wurde deshalb als Produkt gewählt, da es sich hier einerseits um ein Konsumgut handelt, welches Männer und Frauen gleichermaßen nutzen und kaufen und andererseits, weil Erotik in der Parfümwerbung als Leitmotiv gilt (Vgl. Diaconu 2005, S. 232). Dies ist auf die sexuelle Revolution der 1960er Jahre zurückzuführen. Hier kam es zu einer Sexualisierung der Werbung für Düfte, die bis heute vorhält (Vgl. Borstnar 2002, S. 416).

Während die Probanden die Spots sahen (natürlich in unterschiedlichen Reihenfolgen, um Primacy und Recency Effekte auszuschließen) wurde ihr Blickverhalten durch eine Eye-Tracking Software aufgezeichnet:

 

Copyright: Die Spots sind Eigentum der Firma/ Marke Davidoff Parfums und wurden zur Forschungszwecken im Rahmen der Masterarbeit modifiziert und verwendet. Unbezahlte Markennennung.

Zusätzlich wurde über eine Software das elektrodermale Feedback aufgezeichnet, also der Hautwiderstand. Die elektrodermale Aktivität, auch als Galvanic Skin Response (GSR) genannt, ist eine Messung des Hautwiderstandes mittels Elektroden. Sie dient als physiologischer Indikator für psychische Aktivierungen. Die Veränderungen des elektrischen Hautwiderstandes geben bei der Einwirkung von Reizen, wie z.B. Werbung, Auskunft über den Aktivierungsgrad der Testperson und über das Aktivierungspotential des Reizes (Vgl. Esch 2015, o.S.).

Abschließend füllten die Probanden noch einen Fragebogen zur Ermittlung der Markenerinnerung aus

Die Ergebnisse

Eye-Tracking

  • Probanden achten beim erotischen Spot vor allem auf körperliche Merkmale der Testimonials
  • beim neutralen Spot eher auf Merkmale des Produktes, Bewegungen und die Marke

Hautwiderstandsmessung

  • Probanden befanden sich durchschnittlich im Normbereich (236 Kiloohm)
  • Hautwiderstände beim erotischen Spot verliefen in der Regel oberhalb des Medians und beim neutralen Spot unterhalb, was bedeutet, dass die Probanden beim erotischen Spot entspannter waren bzw. eine geringere kognitive und emotionale Anspannung hatten

Auswertung GSR

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an die GSR-Auswertung

Fragebogen

  • Marke wurde, unabhängig vom Spot, gleichermaßen erkannt + Produkte ähnlich gut bewertet
  • In beiden Fällen eher kein Kaufakt
  • Produkt beim erotischen Spot wurde überwiegend richtig erkannt, wohingegen das Produkt des neutralen Spots häufig als Deodorant oder Duschgel bezeichnet wurde
  • Testimonials des erotischen Spots wurden als attraktiver und sexuell anziehender empfunden, als das Testimonial des neutralen Spots.

Fazit

Die Ergebnisse zeigen, dass der Einfluss von Erotik in der Werbung im Rahmen meines Experiments aus werblicher Sicht nicht maßgeblich ist. Zwar betrachten die Probanden beim erotischen Spot die körperlichen und sexuellen Merkmale intensiver als andere Aspekte des Spots, allerdings scheint dies, anders als bei den vorgestellten Studien des aktuellen Forschungsstandes, keinen Einfluss auf die Markenerinnerung, die Produktbeurteilung oder die Kaufabsicht zu haben.

Eine mögliche Ursache dafür könnte im Alter der Probanden liegen. Dieses lag im Schnitt bei 24 Jahren und ist damit sehr jung und gehörten damals zur Gen Y. Diese ist mit Erotik und Sex in der Werbung und in den Meiden aufgewachsen. Nahe liegt, dass sie dahingehend bereits auf eine gewisse Weise abgestumpft sind und Erotik in der Werbung gegenüber eher unempfänglich sind.

Dafür spricht auch die Erhebung des Magazins Neon mit der Agentur Mindline Media, bei welcher die Befragten im Alter zwischen 20 und 35 Jahren zu großen Teilen angaben, dass sie das Maß an Erotik in Medien, Werbung und Film als „genau richtig“ empfänden (Vgl. Neon Magazin 2008, S. 50 ff.). Dies zeigt, dass Angehörige einer bestimmten Altersklasse, welche mit Erotik und Sex in den Medien aufgewachsen sind, diesen Stimuli gegenüber unempfänglich zu sein scheinen.

Dennoch ist anzumerken, dass Erotik in der Werbung zumindest dahingehend effektiv ist, dass dadurch Aufmerksamkeit erzeugt wird. Auch wenn dies beim Konsumenten nicht direkt zum Kaufimpuls führt.

Abschließend lässt sich also sagen, dass Erotik in der Werbung ein über die Zeit andauerndes Werbemittel ist, dessen Effektivität von verschieden Variablen abhängig ist. Die Wirkung von Erotik in der Werbung kann folglich nicht pauschalisiert dargestellt werden, sondern muss individuell und unter Berücksichtigung der verschiedenen Einflussgrößen betrachtet werden.

Related Posts

Schreibe einen Kommentar