Keine andere Generation steht so für Haltung und Werte wie Nachhaltigkeit, Gleichberechtigung, soziale Gerechtigkeit und Diversität wie die Generation Z. Im Rahmen der Artikelreihe zu meiner Dissertation habe ich bereits angemerkt, dass Haltungsmarketing für keine andere Generation so wichtig und wie meine Expert:innen auch bestätigt hatten, so vielversprechend wie für die Gen Z ist. Anlass genug, um sie das Thema Purpose-Driven Marketing und Brands in puncto Generation Z noch einmal genauer anzusehen.
Was ist Haltungsmarketing?
Der Begriff Haltungsmarketing ist ziemlich selbsterklärend. Grundlegen beschreibt es eine Form des Marketings, bei dem Unternehmen oder Marken öffentlich Haltung gegenüber bestimmten gesellschaftlich und politisch relevanten Themen und Bewegungen zeigen.
Dabei geht es nicht allein um die Außendarstellung von Haltung auf Social Media. Beim echten Haltungsmarketing, geht es auch darum, Haltung gegenüber bestimmten Themen stringent durch seine gesamte Marken- und Produktkommunikation hindurchzuziehen. Sei es gendergerechte Sprache und die gleichzeitig damit verbundene „bunte und vielfältige“ Darstellung von Personen abseits stereotyper Normen oder auch die Anpassung ganzer Produktpaletten (beispielsweise Kleidung) und natürlich die Haltung des Unternehmens selbst.
Für die Generation Z eines der wichtigsten Themen. Nicht nur, wenn es um Konsum geht, sondern auch um die Wahl des Arbeitgebers.
Mehr hierzu in diesem Artikel von mir.
Die Bedeutung von Purpose für die Generation Z
Generation Z wächst in einer Welt auf, die von digitaler Vernetzung, globalen Herausforderungen, wie Klimawandel, finanziellen Krisen, der Pandemie und Rechtsbewegungen und einer ständigen Flut von Informationen geprägt ist. Sie suchen nach Sinn, Halt und vor allem nach Veränderung: Menschen und Unternehmen, die anpacken und etwas bewegen. Dabei haben sie eine klare Präferenz für Marken, die nicht nur wirtschaftlich, sondern auch sozial und ökologisch verantwortungsvoll handeln.
Meine eigenen Studien haben gezeigt, dass diese Generation besonders werteorientiert einkauft. Sie bevorzugt Marken, die nicht nur qualitativ hochwertige Produkte bieten, sondern auch positive soziale und ökologische Auswirkungen haben. Die Gen Z sucht nach Authentizität und Transparenz. Sie möchten wissen, wo und wie Produkte hergestellt werden, und dass die Unternehmen hinter diesen Produkten ethische Geschäftspraktiken fördern. Eine Umfrage von Cone Communications ergab, dass fast 90% der Gen Z eher von einer Marke kaufen, die für soziale oder ökologische Fragen steht, die ihnen wichtig sind.
Merkmale von Purpose-Driven Brands
Viele werden sich jetzt denken, na klar, bin ich nachhaltig, verantwortungsvoll und zeige Haltung. Doch was macht eine Purpose-Driven Brand wirklich aus? Welche Faktoren müssen erfüllt sein?
Grundlegend zeichnen sich Purpose-Driven Brands durch ihre Mission aus, einen positiven Einfluss auf die Welt zu nehmen. Dies geht über das herkömmliche Unternehmensziel der Gewinnmaximierung hinaus und beinhaltet Aspekte wie:
- Nachhaltigkeit: Bemühungen um eine umweltfreundliche Produktion und Reduzierung des ökologischen Fußabdrucks – auch des digitalen CO2-Abdrucks.
- Soziales Engagement: Projekte zur Unterstützung sozial benachteiligter Gruppen oder zur Förderung der Bildung oder Umweltprojekten.
- Transparenz in der Lieferkette: Offenlegung der Herkunft der Materialien und der Produktionsbedingungen, aber auch der Unternehmenskultur.
- Gemeinschaftsbildung: Aufbau und Pflege einer Community rund um die Marke, die gemeinsame Werte teilt. Diversität und Inklusion als feste Säulen.
Das klingt schon eher nach einer Herausforderung, habe ich recht? Doch es gibt etwas, das man der Gen Z hier absolut zu Gute halten muss: Ihre offene Fehlerkultur. Sie wissen, dass Brands noch nicht in allem perfekt sein können. Sie verzeihen dies, solange klar wird, dass Unternehmen gewillt sind, den richtigen Weg zu gehen und aktiv werden. Sprich: es muss nicht alles von heute auf morgen allen Ansprüchen gerecht werden.
Wie erreichen Purpose-Driven Brands die Generation Z
Social Media, Content Marketing und Storytelling sind hier das A&O.
- Sei auf den Kanälen präsent, auf denen die Gen Z präsent ist und nutze dabei ihre Sprache ohne dich zu verstellen.
- Sei authentisch.
- Nutze verschiedene Contentformate, wie Blogs, Videos und visuelle Darstellungen, um einen guten Mix aus Produkt, Brand und deinen Purpose-Themen zu gewährleisten. Greenwashing, Queerwashing und Co. sind absolute No Gos und die Gen Z merkt, wenn das „reine Show“ ist. Tu Gutes und sprich darüber, achte aber darauf, dass dabei das Gute und nicht deine Marke im Vordergrund stehen. Nur so entsteht eine emotionale Verbundenheit.
- Kooperationen mit Influencer:innen, die deine Werte vertreten und ein Sprachrohr zur Zielgruppen sind. Sie schaffen Vertrauen.
Beispiele für erfolgreiche Purpose-Driven Campaigns
Einige Marken haben sich bereits als Vorreiter in Sachen Purpose-Driven Branding etabliert. Patagonia, zum Beispiel, hat sich durch sein Engagement für Umweltschutz und seine transparenten Geschäftspraktiken einen Namen gemacht. Die Marke kommuniziert offen über ihre Bemühungen zur Reduzierung der Umweltbelastung und verwendet ihre Plattform, um Bewusstsein für ökologische Probleme zu schaffen.
Ein weiteres Beispiel ist Ben & Jerry’s, das sich aktiv für soziale Gerechtigkeit einsetzt und regelmäßig Kampagnen zu Themen wie Rassengleichheit und Flüchtlingsrechte unterstützt. Diese Bemühungen werden klar und deutlich auf ihren Verpackungen und in ihren Marketingkampagnen kommuniziert, was der Marke ein starkes, positives Image verleiht.
Messung des Erfolgs von Purpose-Driven Initiatives
Wem die Sache an sich noch nicht Anreiz genug ist: Purpose-Driven Brands zahlen sich auch positiv auf deinen Umsatz aus. Es können direkte Korrelationen zwischen Maßnahmen des Haltungsmarketings und Faktoren wie Markenbekanntheit und sogar Umsatz. Analysetools und Social Listening helfen dir dabei, Reaktionen, Reichweite, Conversions und Brand Recall zu messen. Ein positives Markenimage führt erwiesenermaßen zu einer besseren Kundenbindung und Bestandskund:innen reduzieren nicht nur Kosten, sondern sind auch wichtige Empfehlungsgeber:innen.
Herausforderungen und Überlegungen
Für die Generation Z bedeutet eine Marke viel mehr als das Produkt selbst; sie repräsentiert einen Mix aus Werten und Überzeugungen.
Jedoch muss man auch beachten, dass trotz der vielen Vorteile, die der Aufbau einer Purpose-Driven Brand bietet, hier auch viele Herausforderungen liegen: Am wichtigsten ist die Notwendigkeit von Authentizität. Die Generation Z ist besonders sensibel für Marketing, das als unaufrichtig oder manipulativ empfunden wird. Marken müssen sicherstellen, dass ihre Bemühungen um soziale Verantwortung echt sind und konsequent durchgeführt werden.
Zudem müssen Unternehmen darauf achten, dass ihre sozialen und ökologischen Initiativen nicht nur in der Werbung präsentiert, sondern in allen Aspekten des Unternehmens integriert werden. Dies erfordert oft eine tiefgreifende Transformation der Unternehmenskultur und -prozesse, die nicht über Nacht geschieht.
Aber wie du bereits gelernt hast: Die Gen Z erkennt den Willen und die Bemühungen an. Und am Ende des Tages sind wir uns ja alle bewusst, dass Haltung auf lange Sicht für unsere Welt ein größerer Gewinn als jeder Umsatz istg