Who’s this Gen Z?

Wie die Generation Z konsumiert, welche Kanäle sie benutzt, welche Werte ihr besonders wichtig sind.

„Jung, zu einhundert Prozent digital sozialisiert – und attraktiv als die Konsumentengruppe der Zukunft‘“, so beschreiben Michael Kleinjohann und Victoria Reinecke die Generation Z in ihrem Buch „Marketingkommunikation mit der Generation Z“ (Kleinjohann & Reinecke 2020).

Die Generation Z machte 2020 rund 11,4% der deutschen Gesamtbevölkerung aus (Statista 2021), weltweit sind es sogar ein Drittel der Bevölkerung (OC&C 2019). Sie zählt bereits heute zu einer der kaufkräftigsten Zielgruppen. Alleine in den USA beträgt ihre Kaufkraft ca. 143 Mrd. US-Dollar (Forbes 2021). Somit ist die Generation Z für Unternehmen und insbesondere für das Marketing heute und künftig eine wichtige Zielgruppe.

Wie ihr seht, ist die Generation Z aus vielerlei Hinsicht eine nicht zu unterschätzende Zielgruppe. Natürlich insbesondere aus Marketing- und ökonomischer Sicht, aber was viele oft vergessen (hier zeige ich mit dem Finger vor allem auf zahlreiche Arbeitgeber:innen im B2B-Bereich): Die Generation Z sind auch die Arbeitnehmer:innen der Zukunft.

Doch wer sind diese „jungen Leute“ eigentlich?  Was bewegt sie? Wie erreiche ich sie? Unter anderem diese Frage habe ich mir im Zusammenhang mit meiner Dissertation gestellt. In meinem ersten Beitrag dazu, möchte ich euch die Generation Z (zumindest auf Basis meiner Erkenntnisse) logischerweise erstmal  vorstellen.

Und damit Willkommen zu Teil 1 meiner Dissertationsreihe 🙂

Gen Z – Wer gehört dazu?

In der Literatur und in Studien finden sich unterschiedliche Definitionen und Eingrenzungen der Generation Z. Um meine Betrachtung des aktuellen Forschungsstandes abzukürzen: die Definitionen reichen hier von 1994 bis 2016. Grundsätzlich merken alle von mir betrachteten Studien an, dass die von ihnen gewählten Jahrgänge nicht fix definiert seien, sondern im Zuge ihrer Untersuchungen eine notwendige Eingrenzung erfahren mussten, welche entsprechend nach Fokus und Standpunkt der Betrachtung variiert.

Im Rahmen meiner Dissertation habe ich mich aber auf folgende Geburtenjahrgänge konzentriert. Personen geboren zwischen 1996 und 2012. Warum?

Eingrenzung von Generationen beziehen sich in der Regel nicht ausschließlich auf Alter und Jahrgänge. Vielmehr grenzen Lebensumstände, Einstellungen und Werte die verschiedenen Generationen voneinander ab. Der Betrachtungsfokus (z.B. wirtschaftliche Sicht, Marketing-Sicht) hat dabei wesentlichen Einfluss auf die Eingrenzung der Generationen.

Dies deckt sich mit dem anerkannten historisch-gesellschaftlichen Konzept des Soziologen Karl Mannheim. Nach diesem Konzept, wird eine Generation als gesellschaftliche Kohorte definiert, die eine Geburtsperiode und darin prägende kollektive Ereignisse teilt. Dies hat zufolge, dass sich jede Generation durch ein individuelles Weltbild und spezifische Werte auszeichnet, welche von äußeren Einflüssen geprägt wird und laut Mannheim vor allem in der formativen Phase, folglich im kindlichen und jugendlichen sowie jungen Erwachsenenalter gebildet wird (Mannheim 1928).

Ich habe für meine Arbeit vor allem Aspekte wie Werte, Einstellungen und Medienverhalten  berücksichtigt.  So dienen hier als Basis zur Eingrenzung politische, wirtschaftliche und technologische äußere Einflüsse, welche signifikanten Einfluss auf zuvor genannte Werte, Einstellungen und Medienverhalten hatten.  Die Wesentlichen zwischen 1994 und 2016 sind:

In Anbetracht des Untersuchungsgegenstandes meiner Arbeit, lag es daher nahe, insbesondere die Einflüsse technischer Entwicklung und Social Media zur Abgrenzung der Generation Z hinzuzuziehen. So ergibt sich unter Beachtung der vorgestellten Studien und der nach Mannheim und anderen Soziologen zu berücksichtigenden formativen Phase ein Zeitraum von 1997 bis 2011.  Da die Übergänge zwischen den Generationen nach Aussagen der vorgestellten Studien ja fließend und politische, wirtschaftliche und technologische Einflüsse nicht global pauschalisiert werden können, habe ich einen Karenzzeitraum von einem Jahr zur vorangegangenen Generation Y und der nachfolgenden Generation Alpha mit einbezogen, so dass für die Dissertation die Geburtenjahrgänge 1996 bis 2012 als Generation Z definiert wurden.

Wie tickt die Gen Z?

Diese Frage habe ich mir gestellt und mir vor allem ihr Konsumverhalten und das Medienverhalten angesehen und welche Werte ihnen besonders wichtig sind. Ziel war es, ein umfassendes sozio- und psychografisches Profil zu erhalten. Ich habe euch die wesentlichen Ergebnisse meiner Arbeit nachfolgend dargestellt. Die nachfolgende Tabelle soll einen übersichtlichen Überblick über das unter anderem dadurch geprägte Konsumerhalten, Medienverhalten und die Werte der Generation Z geben:

Medienverhalten

Wie aus der Übersicht schon hervorgeht, nutzt die Generation Z vor allem Social Media. Zu den Hauptmedien gehören Facebook, YouTube, WhatsApp, Instagram und insbesondere TikTok. Derzeit gehören 69% der TikTok Nutzer in Europa zur Generation Z. Zudem haben die steigenden Nutzerzahlen auf TikTok direkten Einfluss auf die sinkenden Nutzerzahlen von anderen Plattformen, wie YouTube oder Instagram (Firsching, 2020).   Seit Corona hat der Konsum deutlich zugenommen. Insbesondere werden Medien zum Zeitvertreib, zur Inspiration und zur Vernetzung genutzt. Spannend ist auch der Einblick, den Sarah Weise in ihrem Buch “Instabrain” dazu gibt:

Konsumverhalten

Studien haben bereits belegt, dass die Generation Z nicht weniger konsumiert als die vorangegangen Generationen, aber anders. Werte, wie Nachhaltigkeit spielen eine große Rolle und stehen im Kontrast zu ihrem Shoppingverhalten, welches beispielsweise Online Shopping.

Eine  Studie von Criteo zeigt, dass die Generation Z ein relativ hohes Budget zur Verfügung hat. So geben sie in sechs Monaten durchschnittlich 389 Dollar für Unterhaltungselektronik aus, 365 Dollar für Kleidung und 292 Dollar für Spielzeug (Criteo 2018). Weitere Interessante Fakten zum Kaufverhalten auf einen Blick:

• 80% der Gen Z stöbert gerne in Geschäften am Point of Sale stöbern, wenn es ihre Zeit zulässt
• dennoch präferieren 77% Online Shopping aus Komfortgründen
• 70% nutzen zudem Smartphones, um sich im stationären Handel über ihren Kauf zu informieren
• Für den Kauf im stationären Handel spielen überdies Faktoren, wie das Store Design und das Angebot von einzigartigen Produkten eine große Rolle
• 36% legen Artikel zwar in den Warenkorb, kaufen aber nicht sofort
• Social Media Plattformen, YouTube und die Website und Apps von Marken spielen eine größere Rolle bei Kaufentscheidungen, als beispielsweise Suchmaschinen, Online Bannerwerbung und Fernsehwerbung im Vergleich zu anderen Generationen
• Folgende Faktoren motivieren zum Kauf: Rabatte, kostenlose Rücksendung, ansprechende Fotos, mobile Optimierung und die Einzigartigkeit der Produkte
• Neue Marken werden vor allem über Empfehlungen und Kommentare auf Social Media entdeckt
• Zu den wichtigsten Bezugsgruppen in puncto Meinungsbildung zählen der eigene Freundeskreis sowie Influencer
• Qualität und Preis sind genauso wichtig, wie beispielsweise Stil, Nachhaltigkeit, Einzigartigkeit und ethisches Verhalten einer Marke (insbesondere bei Kleidung und Lebensmitteln)

Werte

Aus meiner Sicht mit der spannendste Faktor, wenn es darum geht, die Generation Z besser kennenzulernen.

Unabhängigkeit, soziale Gerechtigkeit, Individualität und Nachhaltigkeit – all das ist der Generation Z in Bezug auf ihr Leben, aber vor allem in Bezug auf Konsum und Ethik besonders wichtig.

Vor allem Individualität ist ein wichtiger Faktor, welcher sich mit den Erkenntnissen aus dem Konsumverhalten deckt. Eigene individuelle Ansichten haben, eigenen Content erstellen, einen individuellen Stil und ungewöhnliche Interessen zu haben, ist der Generation Z so wichtig wie keiner anderen Generation zuvor. Neben Individualität spielt auch der Faktor Nachhaltigkeit eine große Rolle. Besonders in Bezug auf Lebensmittel ist ihnen beispielsweise eine artgerechte Tierhaltung und gutes Essen generell sehr wichtig.

Der Faktor Nachhaltigkeit zeigte sich ebenfalls als wichtiger Punkt bei der Frage danach, welche gesellschaftlichen Herausforderungen der Generation Z die größten Sorgen bereiten würden. Klimawandel und Umweltschutz bereiten große Sorgen, ebenso aber auch Arbeitslosigkeit, weshalb Recyceln, lokaler Konsum und Vermeidung von „Fast Fashion“ wichtige Ziele für die Generation Z sind.

Was dem ein oder anderen vielleicht schon aufgefallen ist: es besteht eine gewisse Diskrepanz  zwischen Werten und Verhalten der Generation Z. So ist ihnen Nachhaltigkeit bei Kleidung beispielsweise sehr wichtig, ein guter Preis aber ebenfalls. Ebenso präferieren sie das Shopping vor Ort im Geschäft, weil sie Produkte dort ausprobieren können, kaufen dann aber aus Bequemlichkeit eher online, weshalb sie häufig ein enttäuschendes Online Shopping Erlebnis haben.

wehe dem, der jetzt mit dem Finger auf die Generation Z zeigt! Wer hier nochmal einen Blick auf die Einflussfaktoren wirft, mit denen die Gen Z aufgewachsen ist, kann Erklärungen finden. Detaillierte Erklärungen finden sich auf jeden Fall in meiner Arbeit. Ich möchte hier auch eine Lanze für die Gen Z brechen: Man muss nicht alles verstehen und gutheißen, was die Vertreter:innen dieser neuen Generation machen und wofür sie stehen. Aber so viel möchte ich schon mal spoilern: sie haben älteren Generationen gerade in Bezug auf das Miteinander und Gleichberechtigung ganz schön was voraus.

About

Welche Teile der Dissertationsreihe gibt es?

Teil 1: Who’s this Gen Z?  Wie sie konsumiert, welche Kanäle sie benutzt, welche Werte ihr besonders Wichtig sind.

Teil 2: Gen Z & Sex Sells? Der Fakten-Check.

Teil 3: Gen Z – die (anti) feministischste Generation aller Zeiten? Wie die Generation Z zu Feminismus und Sexismus steht.

Teil 4: How to advertise Gen Z?

Anmerkung: Anfragen zur Zusendung meiner Dissertation lehne ich ab. Für Statements und Rückfragen stehe ich gerne zur Verfügung.