Goodbye AIDA: Warum das Prinzip komplett veraltet ist

von Chrissy

Attention

Interest

Desire

Action

Vermutlich ist jeder Marketer in seinem Leben schon mal über diese Formel gestolpert.

Die AIDA-Formel ist ein hierarchisches Modell der Werbewirkung. Es wurde 1898 vom Werbestrategen E. St. Elmo Lewis als Anleitung für Verkaufsgespräche entwickelt.

Um den Plot gleich vorweg zu nehmen: Diese Formel ist inzwischen über 100 Jahre alt und wurde für eine völlig andere Gesellschaft unter völlig anderen Voraussetzungen entwickelt. Wer heute noch ernsthaft seine Werbestrategien auf diesem ursprünglichen Prinzip aufbaut, naja, das Ende dieses Satzes spare ich mir 😉

Das AIDA-Prinzip

Doch zunächst einmal sei erklärt oder zumindest ihr Erinnerung gerufen, was das AIDA-Prinzip eigentlich besagt. Wie bereits erwähnt, ist es ein hierarchisches Modell der Werbewirkung. Dies bedeutet, dass der Erreichen einer Stufen die Erfüllung der vorherigen Stufe voraussetzt.

Attention: Die Reaktion beginnt mit der Aufmerksamkeit

Interest:  Ist diese Aufmerksamkeit vorhanden, kann sich Interesse entwickeln.

Desire: Auf Basis des Interesses kann es dann zum Wunsch nach dem Produkt kommen.

Action: Ich kaufe das Produkt.

Eine Werbeanzeige erlangt also die Aufmerksamkeit eines potentiellen Kunden. Daraufhin entwickelt er Interesse für das Angebot der Anzeige. Dieses Interesse kann sich zum Wunsch steigern, das Produkt erwerben zu wollen und es dann schließlich zu kaufen.

Kritik

Im Zusammenhang mit beispielsweise Werbeanzeigen und unter Berücksichtigung der deutlich geringeren Frequenz von Werbebotschaften vor 100 Jahren, mag dieses Prinzip tatsächlich gut funktioniert haben, um den Werbewirkungsprozess nachzuvollziehen und Marketern somit an die Hand zu geben, dass ihre Anzeige in erster Linie mal so gestaltet sein muss, dass sie Aufmerksamkeit erregt.

Soweit versuchen wir das heute natürlich auch noch. Unsere Werbung muss sich absetzen und das Ziel haben, dem Konsumenten in Erinnerung zu bleiben.

Doch es gibt einige Umstände und Voraussetzungen, warum wir AIDA heute so nicht mehr anwenden können und sollten:

Kontakt fehlt

Was die Formel nicht berücksichtigt, ist, wie der Konsument überhaupt in Kontakt mit der Werbung kommt. Im Werbewirkungsprozess müssen somit auch die richtigen Kanäle und Plattformen der angestrebten Zielgruppe identifiziert werden, um die Werbebotschaft auch dort zu platzieren. Dies ist essentiell. Dabei spielen natürlich auch äußere Faktoren, wie der Kontext eine Rolle. Wo ist meine Botschaft am POS eingebettet? Sieht er meine Ad mobil oder am Desktop? Auf dem Weg zur Arbeit oder daheim auf der Couch? Und noch wichtiger: Wie sind die inneren Voraussetzungen meines Konsumenten? Ist er gestresst oder gut gelaunt? Hat er Zeitdruck? All diese Faktoren beeinflussen den Erstkontakt.

High und Low Involvement

Gerade als Werbepsychologe ist man sich dem Einfluss von High und Low Involvement stets bewusst. Dieses hat maßgeblichen Einfluss auf die Werbewirkung und überhaupt erst auf die Bereitschaft des Konsumenten, sich einer Werbebotschaft zu widmen.

Bevor meine Werbung überhaupt seine Aufmerksamkeit bekommt, muss in der Regel ein gewisses Grundinteresse für mein Produkt oder meine Dienstleistung vorhanden sein. Entsprechend müsste es eher Interest und dann Attention heißen.

Hierarchischer Ablauf nicht belegt

Hier kommen wir schon zum nächsten Punkt: Der hierarchische Ablauf der Formel. Dieser konnte trotz zahlreicher Studien tatsächlich nie belegt werden. Unter anderem bedingt durch High und Low Involvement funktioniert dieser feste aufeinander aufbauende Ablauf nicht.

Erinnerungseffekte nicht berücksichtigt

Ein weiterer Punkt der hier außer Acht gelassen wurde, sind Werbeerinnerungen. Gerade heute, wo durch Remarketing genau dieser Effekt genutzt werden kann und für das Online Marketing unerlässlich ist.

Fazit

Wir ihr seht, ist die AIDA Formel eher ein Relikt. Leider wird sie noch viel zu häufig an Hochschulen als Standard gelehrt, ohne sie zu hinterfragen. Insbesondere durch Internet und Social Media hat sich unser Konsum- und unser Werbekonsumverhalten maßgeblich verändert. Zu viele Faktoren spielen hier in die Werbewirkung mit hinein.

Wichtig ist es deshalb, sich mit der Zielgruppe genau auseinander zu setzen, ihre Interessen zu kennen oder kennenzulernen und Kanäle zu bedienen, auf denen sie erreicht werden können.

Zeigt euren Konsumenten, was sie interessiert und nicht was ihr wollt, dass sie interessiert.

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