Kaufentscheidungen

Wie ihr inzwischen wisst, hängen die Kaufentscheidungen von Konsumenten von vielen verschiedenen Faktoren ab. Dazu gehören persönliche Faktoren, Umweltfaktoren, das jeweilige Involvement des Konsumenten und wie wir seit kurzem auch wissen Marken.

Dabei haben wir allerdings noch nicht geklärt, was Kaufentscheidungen eigentlich sind und welche Formen und Arten der Kaufentscheidung es gibt. Genau das, erkläre ich euch in diesem Artikel.

Was sind Kaufentscheidungen?

Der Begriff Kaufentscheidung an sich kann, wie es eigentlich mit jeder Definition ist, auf verschiedene Weisen definiert und in diesem Zusammenhang weit oder eng gefasst werden.

Dies bedeutet, dass unter einer Kaufentscheidung beispielsweise lediglich das Zustandekommen des Kaufentschlusses (z.B. eine bestimmte Marke zu kaufen) oder aber der gesamte Kaufentscheidungsprozess, also von der Angebotswahrnehmung bis zum Kauf, verstanden werden kann.

Unabhängig davon, welche Definition man wählt, ist ein Faktor für die Kaufentscheidung jedoch wesentlich: das Involvement.

Zusammenhang Kaufentscheidung und Involvement

Man unterscheidet hier zwischen kognitivem und emotionalem Involvement. Bei kognitiven Involvement liegt der Fokus auf dem Ausmaß der Informationsaufnahme, – verarbeitung und -speicherung. Beim emotionalen Involvement hingegen ist die Entscheidung an affektive Motive gekoppelt, die eine emotionale Verbundenheit schaffen.

Dadurch kann man vier Arten von Kaufentscheidungen voneinander unterscheiden:

• Impulsive Kaufentscheidungen
• Extensive Kaufentscheidungen
• Habitualisierte Kaufentscheidungen
• Limitierte Kaufentscheidungen

Impulsive Kaufentscheidungen resultieren aus einem hohen emotionalen und einem gleichzeitig niedrigen kognitiven Involvement. Sie sind der klassische Impulskauf der durch hohe Aktivierung und schnelles Handeln gekennzeichnet ist. Ein typisches Beispiel hierfür ist die sog. „Quengelware“ an der Kasse, die zum schnellen Zugreifen „ohne viel nachzudenken“, verleitet.

Extensive Kaufentscheidungen hingegen resultieren aus hohem emotionalem und ebenso hohem kognitivem Involvement. Das betrifft vor allem Kaufentscheidungen, bei dem es um einen hohen finanziellen und zeitlichen Invest geht, wie beispielsweise den Kauf eines Hauses. Merkmale der extensiven Kaufentscheidung sind der hohe Informationsbedarf des Konsumenten, eine lange Entscheidungsdauer und die Wahrnehmung der Notwendigkeit von Bewertungskriterien. Da hier die Anforderungen an den Konsumenten sowohl emotional als auch kognitiv sehr hoch sind, kommt es hier oft zu Vereinfachungen im Entscheidungsprozess durch Heuristiken oder Entscheidungsabnahmen oder den Abbruch des Prozesses.

Habitualisierte Kaufentscheidungen könnte man aus Sicht des Involvements als Gegenteil von extensiven Kaufentscheidungen betrachten. Hier ist sowohl die emotionale als auch die kognitive Komponente niedrig. Die Basis solcher Entscheidungen sind verfestigte Verhaltensmuster beim Einkaufen, auch bekannt als Gewohnheitskauf. Merkmale sind u.a. eine geringe Entscheidungszeit und ein geringes subjektiv erlebtes Risiko. Sie gelten zumeist bei Gütern des täglichen Bedarfs.

Limitierte Kaufentscheidungen weisen ein hohes kognitives Involvement bei gleichzeitig niedrigem emotionalem Involvement auf. Limitiert bedeutet, dass der Konsument nur einen begrenzten Ausschnitt des Kaufangebots berücksichtig, das sog. Evoked-Set. Auch hier kommen bewährte Beurteilungskriterien zum Einsatz.

Quelle: in Anlehnung an Narayana/Markin (1975); Mowen/Minor (2001)

In der nachfolgenden Grafik wir der Zusammenhang zwischen Involvement und Kaufentscheidung noch einmal deutlich:

Quelle: In Anlehnung an Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein (2009): Konsumentenverhalten, S. 414., 9. Auflage, München.

Das Verhalten von Konsumenten bei Entscheidungsprozessen lässt sich also aus der Verknüpfung von kognitiven und emotionalen Prozessen erklären. Zusätzlich können hier auch reaktive Prozesse mit hineinspielen, also solche, die uns dazu veranlassen, automatisch zu handeln, so wie es beispielsweise bei habitualisierten und impulsiven Kaufentscheidungen der Fall ist.