Kundenbeziehungsmanagement: Wie Kunden zu Fans werden

von Chrissy

Customer Love, CRM, Customer Happiness – das sind nur einige Buzzwords aus der Welt des Kundenbeziehungsmanagements. Viele von diesen Begrifflichkeiten sind erst in den letzten 10 Jahren entstanden, aber bereits feste Wertschöpfungsbereiche in vielen Unternehmen. Es zeigt, wie wichtig die Beziehung zum Kunden inzwischen ist und dass Unternehmen heute sehr großen Wert auf langfristige Kundenbindung legen.

Und weil das so ist, widme ich auch in der Marketingcorner eine ganze Reihe von Artikeln und Videos dem Themenschwerpunkt der Kundebeziehung.

Bereits in meinem Video „Fans: Zwischen Leidenschaft und Obsession“ https://www.youtube.com/watch?v=t1EtRnk2_xI&t=3s habe ich euch einen Vorgeschmack gegeben. Nun steigen wir tiefer ein. Zu Beginn geht es einmal um die (psychologischen) Grundlagen.

Relevanz und Bedeutung

„Kundenbeziehungen stellen mehrmalige, nicht zufällige Interaktionen dar, haben eine zeitliche Struktur und durchlaufen dabei mehrere Phasen. Sie weisen mehrere Ebenen auf (sachlichen/emotional) und lassen aufgrund der Erfahrungen im Zeitablauf Vertrauen entstehe. Sie führen häufig zu spezifischen Investitionen und sind durch eine bestimmte Beziehungsqualität und – intensität geprägt, die wesentlich die Bindung zwischen den  Partnern bestimmt“, so Diller (Diller, H. (2001): Geschäftsbeziehungen) in der Theorie. Dies lässt erkennen, wie komplex das Thema ist. Und wie sollte es auch anders sein, denn schließlich geht es schlicht um menschliche Beziehungen und Interaktionen. Und für Unternehmen kann dies sehr profitabel sein:

vor und nachteile kundenmanagement

Die wichtigsten Bezugspunkte sind für den Kunden und damit Anknüpfungspunktefür Unternehmen sind dabei

  • Marke
  • Produkte
  • Mitarbeiter
  • Preise
  • Erlebnisse

Wie ihr seht, dreht sich auch hier wieder alles um einen wesentlichen Punkt: die Marke. Kundenbeziehungen und Kundenbindung sind unweigerlich mit Marken verbunden. Warum ist das so? Marken schaffen Vertrauen und erzeugt Markenliebe. Markenliebe als Basis für Markentreue und Loyalität ist mit der wichtigste Faktor in der Beziehung zwischen Unternehmen und Kunde.

Modell der Markenbeziehungsqualität nach Fournier (2005)

Die Marketingprofessorin Susan Fournier veranschaulichte diese Beziehung und deren Intensität und Qualität in einem Modell:

Markenbeziehungsqualität Fournier

Doch der Weg dorthin ist lang. Kundebeziehungen leben von Ausdauer und Beständigkeit. Sie müssen sich entwickeln und Unternehmen müssen kontinuierlich an ihnen Arbeiten. Hier greift zunächst mal wieder das Modell der aktivierenden und kognitiven Prozesse. Ihr erinnert auch an die aktivierenden Prozesse?

Aktivierende Prozesse

In Anlehnung an Foscht/Swoboda (2011): Käuferverhalten. Grundlagen – Perspektiven – Anwendungen, S. 37, Wiesbaden; Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein (2009): Konsumentenverhalten, S. 55 ff., 9. Auflage, München.

 

Sie sind die Grundlage der Einstellungsbildung und somit auch Entstehung von Kundenbindung.

Stellschrauben für Unternehmen

Um Beziehung und Bindung aufzubauen orientieren sich die möglichen Stellschrauben für Unternehmen entlang dieses Prozesses und liegen insbesondere bei der Stufe der Aktivierung. Welche Maßnehmen können Unternehmen ergreifen, um Kundenbindung zu erlangen?

  • Stetige Präsenz auf Sozialen Medien
  • Storytelling
  • Rabattaktionen
  • Exklusivität
  • Loyalitätsprogramme

What’s coming next?

Ich habe es schon angeteasert: Kundenbeziehungen brauchen Zeit und Ausdauer. Wesentlich ist hierfür die Gestaltung der Customer Journey. Ein möglicher Bestandteil können Loyalitätsprogramme sein. Unter anderem um diese zwei Themen wird es in der Marketincorner in den nächsten Wochen deshalb auch noch gehen

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