Marke Teil I

von Chrissy

Die Bild- und Logorechte liegen bei den jeweiligen Unternehmen und Marken.

 

„xxx verleiht Flügel!“

„Quadratisch. Praktisch. Gut.“

„Freude am Fahren.“

„Come in and find out.“

„Die wahrscheinlich längste Praline der Welt.“

„xxx…weil ich es mir Wert bin.“

„xxx macht Kinder froh und Erwachsene ebenso.“

„Dafür steh‘ ich mit meinem Namen.“

„There’s no better way to fly.“

 

Was haben all diese Claims gemeinsam? Richtig. Nahezu ohne Überlegen, wissen wir, zu welcher Marke sie gehören.

Warum ist das so? Wieso erinnern wir die Details von Marken so gut? Warum kennen wir ihre Werbeslogans? Wieso verbinden wir Marken mit bestimmten Situationen, Gefühlen, Farben usw.? Warum vertrauen wir (manchen) Marken? Wie erleichtern Marken unsere Kaufentscheidung? Ist es wirklich so schlimm ein „Markenschwein“ zu sein?

Das sind nur ein paar von vielen Fragen, die wir in den nächsten Wochen klären werden. Wie inzwischen vermutlich jedem klar ist, ist unser heutiges Thema (und auch unser vorerst künftiges Thema) Marken.

 

Was bedeutet Marke?

Um das zu erklären, lasst uns zunächst einmal die unterschiedlichen Ursprünge und Verwendungszwecke des Wortes  betrachten:

  • Markieren = Anbringen eines Identifikationszeichens
  • Im Tierreich ein Mittel zur Identifikation
  • Redewendung „gebrandmarkt“
  • Sprachstamm: aus dem mittelhochdeutschen Wort „marc„“. Bedeutet so viel wie Grenze/ Grenzland.
  • Sprachstamm: französischer Kaufmannsbegriff „marque“ = auf einer Ware angebrachtes Zeichen
  • Hervorheben/ Abgrenzen eines Gutes durch spezielle Erkennungszeichen/ Merkmale

Diese Beispiele zeigen bereits, woher der Begriff Marke kommt, wie wir ihn heute verstehen. Uns allen ist klar, dass Marke für etwas Einzigartiges steht. Viele würden eine Marke als ein vertrauenswürdiges, meistens eher hochpreisiges und zudem auch geschütztes Symbol oder Wort beschreiben.

 

Aus rechtlicher Sicht

Unsere Interpretation findet sich auch im Gesetzt wieder. §3 Markenschutzgesetzt definiert den Begriff Marke wie folgt:

„(1) Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.“

 

Aus Marketing-Sicht

Im Marketing finden wir beispielweise diese Definition: „Marke ist ein Name, Begriff, ein Zeichen, Symbol oder eine Gestaltungsform oder eine Kombination aus diesen Bestandteilen zum Zwecke der Kennzeichnung der Produkte oder Dienstleistungen eines Anbieters oder Anbietergruppe und zu ihrer Differenzierung gegenüber Konkurrenzangeboten“ (Kotler, 1988).

 

Grundlegend haben wir alle eine gewisse Vorstellung davon, was eine Marke ist und was sie ausmacht.

Nochmal zusammengefasst, haben Marken aus unserer Sicht – also aus Kundensicht – folgende Merkmale:

Merkmale von Marken aus Kundensicht

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Copyright der Logos liegt bei den einzelnen Marken und Unternehmen.

 

Arten von Marken 

Dabei unterscheidet man auch verschiedene Arten von Marken. Dies hat in erster Linie wiederum Bedeutung für Unternehmen und den Handel. Diese Unterscheidungen dienen nicht nur rechtlichen Zwecken, sondern auch strategischen und Kommunikationszwecken.

Arten von Marken

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Bedeutung von Marken in der heutigen Zeit

Auch wenn viele es im ersten Impuls abstreiten würden, aber Marken haben heute noch eine zentrale Bedeutung für uns. Ich spreche hier weniger von der Bedeutung als Statussymbol (diese haben Marken sicherlich auch noch, wobei ich hier aus eigener Einschätzung behaupten würde, dass Marken in breiten Teilen unserer Gesellschaft kein Mittel mehr zu Deklassierung sind). Marken erfüllen heute viel mehr gewisse Funktionen.

 

Aus Unternehmens- bzw. Herstellersicht sind diese

  • Rechtlicher Schutz vor Nachahmung
  • Gute Erweiterungspotentiale für das Produktangebot
  • positiver Image-Transfer auf bestehende und neue Produktbereiche
  • Stufenweise Aufbau von Markentreue beim Konsumenten
  • Preispolitischer Spielraum im Verhältnis zu vergleichbaren Konkurrenzprodukten
  • Möglichkeit zur differenzierten Marktbearbeitung (z.B. Premiummarke vs. Zweitmarke)
  • Symbolischer Hinweis auf Eigenschaften und Nutzen der Produkte
  • Schaffung von direkten Verbindungen zum Endverbraucher
  • Marke stiftet Identität

 

Und aus Kundensicht

 Kundennutzen Marke

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Ein Wandel in der Betrachtungsweise zeigen auch die Statistiken zu den 25 wertvollsten Marken heute im Vergleich zu 2011:

Wertvolslte Marken Vergleich 11-18Waren vor gerade mal 7 Jahren noch viele bekannte Marken für insbesondere materielle Produkte und Einzelhandelsprodukte mit im Ranking vertreten, sind es heute vor allem Soziale Netzwerke, Online Handelsmarken und Technologie-Dienstleister.

Aus meiner Sicht ein Zeichen dafür, dass der materielle Wert von Marken zunehmend abnimmt, während der ideelle Wert und der (soziale) Nutzen, den uns der Gebrauch (nicht der Besitz) der Marke verschafft, zunimmt.

 

Wir ihr vielleicht merkt, nähern wir uns langsam den (werbe-) psychologischen Fragestellungen und Konstrukten von Marken. Wir haben uns bewusst zunächst einmal mit dem betriebswirtschaftlichen Verständnis von Marken befasst, um uns dem Begriff zu nähern. In den nächsten Teilen steigen wir dann tiefer in das Verhältnis von Konsumente, Psychologie und Marke ein.

Also dran bleiben! 😉

Related Posts

2 Kommentare

Andreas 21. Oktober 2018 - 14:35

Einen hast du vergessen, der 😉
“ Nicht immer, aber immer öfter“

Reply

Schreibe einen Kommentar