Wie ihr vielleicht noch wisst, habe ich meine Bachelorarbeit über Multisensorisches Marketing geschrieben und darüber auch bereits einen Artikel auf meiner Corner veröffentlicht: https://marketingcorner.de/multisensorisches-marketing
Da meine Bachelorarbeit allerdings nun schon über 6 Jahre her ist und sich seitdem im Bereich von Marketing und Psychologie so einiges getan hat, möchte ich euch nun ein Update zu Multisensorischen Marketing nach heutigem Stand geben und außerdem einige der Thesen aus meiner BA überprüfen.
Meine Prognosen 2013
In meiner Bachelorarbeit resümierte ich, dass MM neben Herausforderungen, wie
- Verändertes Kaufverhalten (z.B. mehr Online Käufe)
- Wettbewerbsdruck
- Vorwurf der Manipulation des Konsumenten
vor allem aber hohe Potentiale aufweist hinsichtlich der verbesserten und zielgerichteteren Ansprache des Konsumenten und sich in vielen Bereichen und Branchen weiter ausbreiten wird. Gestützt wurde diese Annahme vom Experten im Bereich MM Martin Lindstrom, welcher in seinem Buch „Brand Sense – Warum wir starke Marken fühlen, riechen, schmecken, hören und sehen können“ drei wesentliche Trends prognostizierte. Laut ihm wird in den nächsten zehn Jahren sensorische Markenführung in drei Arten von Branchen vorzufinden sein:
- Sensorische Pioniere (Automobilhersteller und Pharmafirmen)
- Sensorische Nachahmer (Telekommunikations- und Computerbranche)
- Sensorische Trendfolger (Einzelhandel)
Doch was ist aus dieser Prognose geworden?
Multisensorisches Marketing 2019
Was soll ich sagen, meine Nachforschungen waren etwas ernüchternd. Ich bin grundlegend auf die gleichen Quellen gestoßen, die ich mir schon 2013 für meine BA angeschaut hatte und habe wenig Neues gefunden. Martin Lindstrom und das Multisense Institute sind nach wie vor sehr aktiv und auch in verschiedenen Dissertationen wird das Thema immer wieder aufgegriffen, aber DEN Durchbruch als Marketing Tool hat es meiner Meinung nach nicht erfahren.
Hierzu hat Lindstrom in einem Interview erst kürzlich bemängelt, dass Unternehmen immer noch nicht aufgewacht seien. Er nennt ein sehr anschauliches Beispiel:
„Nehmen wir als Beispiel eBay. Ich gewinne eine Auktion, tolle Sache, aber da kommt kein Sound, der mich als Gewinner feiert. Und das obwohl ich aufgeregt bin. Schließlich habe ich gerade ein paar Ski zum halben Preis ergattert … Warum wird dieses Gefühl nicht unterstützt? Oder ich gehe zu Amazon.de, kaufe ein Buch, gebe die Kreditkartennummer ein, aber es kommt keine Bestätigung via Sound, dass sie akzeptiert wurde. Warum? Beim Telefon oder Computer gibt es Navigationsgeräusche, ebenso Start up-Sounds beim PC oder Handy, aber im Web – nichts! Schon dieser kleine Schritt würde eine Menge bedeuten.“
Grundsätzlich fehle das Verständnis, wie gut Multisensorisches Marketing und Digitalisierung zusammenpassen.
Und da hat er Recht. Unternehmen scheinen die Potentiale des MM für die Digitalisierung noch nicht zu erkennen. Dabei sind unsere 5 Sinne ja das Wesentlichste im Marketing. Warum sie nicht gezielter ansprechen?
Die sog. Sensorischen Trendfolger sind somit also noch sehr verhalten.
Doch wie sieht es bei den Pionieren aus? Gerade für die Automobilindustrie sind die 5 Sinne in Zeiten von KI und Autonomen Fahren umso bedeutender. Ihr Einzug ist in die Entwicklung der Technik unerlässlich. Die Ansprache geschieht hier allerdings eher unterbewusst und nicht durch bewusste Aktivierung.
Ein Einsatz aus der Pharmaindustrie ist mir bislang nicht bekannt.
Dafür sind die sensorischen Nachahmer seit Touch, Fingerabdruckserkennung und Co groß dabei. Hier hat auf natürliche Art und Weise aufgegriffen, wie Konsumenten ihre Umwelt wahrnehmen und lernen und das zum Bestandteil von Smartphones und Co. gemacht.
Fazit
Ich war damals überzeugt davon, dass Multisensorisches Marketing noch größere Schritte machen wird, aber letztendlich muss man sagen „Mühsam nährt sich das Eichhörnchen“ und lieber machen wir in diesem Bereich kleine Schritte, als gar keine 😉
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