Der Exklusivitäts-Effekt

von Chrissy

Bist du schon Clubmitglied?

Du wirst dich jetzt zu recht fragen, von welchem Club hier die Rede ist. Es geht um den angesagtesten Club des  frühen Jahrs 2021: Clubhouse

Clubhouse ist eine Audio-only-App, bei der du ähnlich wie bei einem Podcast Gesprächen zuhören kannst oder dich sogar aktiv an Diskussionen beteiligen kannst. Hier gibt es keine Kommentare, Likes oder angeschaltete Kamera und der Clou um den Hype: Wer mitmachen möchte, der benötigt eine Einladung.

Stand jetzt hat die Plattform registrierte Nutzer im 6- bis 7-stelligen Bereich. Verfügbar ist sie aktuelle nur für iOs Geräte.  Bereits zu Beginn mit nur 1.500 Usern wurde  Clubhouse mit ca. 100 Millionen Dollar bewertet.

Quelle: Apple App-Store

Die Psychologie der Verknappung

Das Prinzip von Clubhouse ist nicht neu. Bereits von Unternehmen wie Bestsecret kennen wir die Einladungsmechanik. Dabei können nur registrierte Nutzer andere Nutzer in den exklusiven Kreis einladen – und diese Einladungen sind zumeist auch begrenzt.

Was steckt hinter dieser Marketingstrategie?

Einen Faktor, der hier mit  reinspielt, habe ich euch bereits in anderen Beiträgen vorgestellt: Die Verknappung.

Hierbei handelt es sich eigentlich um eine POS-Maßnahme. Ihr geht in den Supermarkt und seht eine gesonderte Verkaufsfläche für beispielsweise Teelichter und auf dieser ganzen großen Fläche befinden sich nur noch ein bis zwei Packungen. Die Fläche ist gekennzeichnet mit „Sonderangebot“. Ihr denkt euch „oh, da ist ja fast nichts mehr da – schnell zugreifen bevor der Rest auch noch weg ist“. Ich garantiere euch: geht ein paar Stunden später nochmal in den Laden und ihr werdet feststellen, dass die Fläche aufgefüllt wurde.

Das Prinzip dahinter nennt sich künstliche Verknappung. Man will den Eindruck erwecken, dass schon viele Personen das Angebot wahrgenommen haben und dass der Kunde nur noch eine begrenzte Möglichkeit hat, das Produkt zum Sonderpreis zu erwerben, indem man lediglich ein paar Einheiten in die Auslage legt. Durch das Gefühl, das Angebot vielleicht später nicht mehr wahrnehmen zu können (auch, wenn wir das Produkt nicht brauchen), bringt uns oft dazu, es zu kaufen.

Genauso verhält es sich mit begrenzten Stückzahlen. Begriffe wie „limitiert“ und „exklusiv“ triggern uns und lösen das Gefühl aus, wir könnten eine Chance verpassen.

Natürlich lässt sich dies nicht 1:1 auf Online Places anwenden. Denn ein digitales Produkt wie bei Clubhouse kann in der Regel nicht vergriffen sein. Dennoch spielt hier das gleiche subjektiv erlebte Risiko, dass ich etwas nicht bekommen kann, eine wichtige Rolle. Es führt dazu, dass ich es eher will.

Übrigens: Im Social Media oder Online Bereich spricht man hier häufiger von „The Fear of Missing Out“.

Exklusivitäts-Effekt

Verstärkt wird dies noch durch die vermeintliche Exklusivität. Zum Beispiel

  • Nur Teilnahme auf Einladung
  • Nur begrenzte Einladungsmöglichkeiten
  • Nur begrenzte Plätze
  • Nur auf einer Plattform verfügbar (z.B. bei Clubhouse iOs)

Wie bereits erwähnt, triggern hier Begriffe, wie „limitiert“ und „exklusiv“.  Alles, was suggeriert, dass es nicht für die breite Masse, sondern nur ausgewählte Kunden ist, löst in uns zusätzlich ein in der Regel Dopamin-gesteuertes Gefühl von Glück und Kick aus. Der Reiz, etwas zu besitzen, was nicht jeder haben kann und der Nervenkitzel, dass ich zuschlagen muss, bevor es nicht mehr verfügbar ist.

Um es kurz zu sagen: Ich bin Mitglied eines exklusiven Clubs.

Im Falle von Clubhouse ist dies gepaart mit der richtigen Strategie, bekannten Moderatoren und Teilnehmern sowie der Luxus-affinen Zielgruppe Apple-User ein gelungener Mix und perfektes Marketing.

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2 Kommentare

Action-Getters: Die 6 Prinzipien der Überzeugung - Chrissys Marketing Corner 14. Februar 2021 - 18:28

[…] Prinzip habe ich euch in meinem Video zu Clubhouse an sich schon vorgestellt. Je begrenzter und exklusiver etwas erscheint, desto höheren Wert […]

Reply
Loyalitätsprogramme und Kundenclubs: Wie wirksam sind sie? - Chrissys Marketing Corner 23. Mai 2021 - 16:55

[…] spielt zusätzlich der Exklusivitätseffekt eine Rolle. Mehr hierzu in meinem gleichnamigen Video.  Hier gibt es verschiedene Arten von […]

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