Shitstorm: Er ist das, was wir alle auf unseren Social Media Kanälen tunlichst vermeiden wollen, vor dem wir vielleicht gar sogar Angst haben. Ein Shitstorm auf Social Media ist die schlechteste PR des 21. Jahrhunderts – oder etwa doch nicht?
Tatsächlich bekommt man immer öfter Aktionen von Unternehmen und Influencern mit, bei denen Shitstorms zugunsten von Publicity provoziert werden. So auch jüngst bei der Aktion des YouTubers @inscopenico. Um mit dem Unternehmen Followfish auf nachhaltigen Konsum und fairen Fischfang Aufmerksam zu machen, inszenierte er ein krasses Video, in welchem er so tat, als würde er sich seinen Freunden ein seltenes Delfin-Baby zubereiten und verspeisen.
Die Folge: ein Shitstorm auf seinen Social Media Kanälen, der sich gewaschen hatte. Die Auflösung ließ aber nicht lange auf sich warten:
Quelle: https://www.youtube.com/watch?time_continue=8&v=7BNK9EGEkUk
Ich denke, wir alle sind froh, dass es sich dabei um eine Marketingaktion handelte. Doch wirft diese natürlich auch einige Fragen auf, die ich gerne für euch klären möchte:
Was ist ein Shitstorm?
Fangen wir zunächst mal bei den Basics an. Was ist ein Shitstorm überhaupt? Als Shitstorm bezeichnet man die öffentliche Kritik an Unternehmen oder Personen in Sozialen Netzwerken, Blogs und ähnlichen Plattformen. Man kann ihn auch als Welle der Entrüstung einer Internetgemeinschaft bezeichnen, der sich in Beleidigungen über Kommentarfunktionen, Disklikes und Hashtags wiederspiegelt.
Shitstorms entstehen zum Beispiel durch Kunden, die enttäuscht über Produkte oder Services sind, aber viel häufiger durch unprofessionelle oder missverständliche Auftritte von Unternehmen/ Personen in der Öffentlichkeit, welche häufig mit der Verletzung ethischer oder moralischer Standards zusammenhängen.
Folgen eines Shitstorms
Die Folgen eines Shitstorms können häufig – wenn nicht als Marketingaktion geplant – sehr schmerzhaft für Unternehmen/ Personen sein:
- kurz- und langfristige Imageschäden
- Verlust von Follwern/ Fans
- Umsatzeinbrüche
- Irreparable Schäden, die sogar zu Entlassungen führen
Warum kann ein Shitstorm ein wirkungsvolles Marketinginstrument sein?
Wenn man das liest, versteht man, warum viele Unternehmen große Angst vor Shitstorms haben und Marketingabteilungen Kampagnen und Werbeaussagen auf Herz und Nieren prüfen, um diesen zu vermeiden. Doch dass man einen Shitstorm auch positiv für sich nutzen kann, hat das Beispiel von Followfisch gezeigt. Doch wie funktioniert das?
Grundsätzlich bin ich der Meinung, dass nichts Menschen so sehr eint, wie gemeinsamer Hass. Hass ist eine der stärksten Emotionen, die Menschen empfinden können, weshalb es aus werbepsychologischer Sicht auch nicht verwunderlich ist, dass diese durch die richtige Aktivierung (z.B. Schockwerbung, wie in diesem Fall) eine besonders starke Emotion und damit Objektbeurteilung und Motivation/ Einstellung manifestiert. Sie führt zur besseren Verarbeitung und Speicherung der Informationen. Hier auch nochmal die Stufen der Aktivierung, um den Zusammenhang nochmal aufzuzeigen:
In Anlehnung an Foscht/Swoboda (2011): Käuferverhalten. Grundlagen – Perspektiven – Anwendungen, S. 37, Wiesbaden; Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein (2009): Konsumentenverhalten, S. 55 ff., 9. Auflage, München.
Welche Voraussetzungen müssen gegeben sein?
Doch gerade weil es sich bei Hass um eine so starke Emotion handelt, muss ein Shitstorm als Marketingaktion gut geplant sein und bestimmte Voraussetzungen erfüllt sein.
- Das Ziel muss von vornherein klar sein
- Die Aufklärung muss plausibel sein
- Followerverluste müssen mit einkalkuliert werden
- Alle im Unternehmen müssen involviert/ eingeweiht sein
- Die Aufklärung darf nicht zulange dauern
- Im Idealfall ist die Shirtstorm-Kampagne das Intro für eine nachgelagerte Kampagne, die auf das Ziel abgestimmt ist
Ein wichtiger Punkt, gerade wenn man hier mit Influencern zusammenarbeitet, ist, dass es dem Influencer bewusst sein muss, dass er damit riskiert, viele Follower zu verlieren. Er muss also auch absolut hinter dem Ziel stehen und muss salopp gesagt, auch eine dicke Haut haben.
Fazit
Aus werbepsychologischer Sicht kann Shitstorm-Marketing eine sehr effektive Waffe sein, um Aufmerksamkeit zu generieren. Wichtig ist dabei aber vor allem auch das Ziel, welchem diese Marketingmaßnahme dient. Akzeptierter sind hier in jedem Fall Aktionen für eine soziale Sache, da diese im Nachgang einfacher zu verargumentieren sind und beim Betrachter oft zu seinem gewissen „Aha-Moment“ führen. Im reinen E-Commerce kann man sich hier auch böse in die Nesseln legen. Hier muss man als Unternehmen schauen, wie weit man gehen kann und darf. Truefruits nutzt diese Art des Marketings als Teil ihrer Strategie und ihres Images und fährt damit beispielsweise gut.
Eine Frage, die solche Aktionen wie von @inscopenico und Followfish bei mir aufwerfen, ist aber: sind wir alle schon so abgestumpft bzw. low involviert, dass wir uns nur noch auf diese Weise tatsächlich mit ernsten Themen auseinandersetzen? Wie seht ihr das?