Was ist eigentlich Werbe- und Konsumentenpsychologie?

von Chrissy

 

Wir alle – oder die meisten von uns – machen Marketing und sind immer auf der Suche nach den neuesten, innovativen Ideen, die uns von der Konkurrenz abgrenzen und unseren Kunden idealerweise im Gedächtnis bleiben. Dabei hinterfragt kaum einer mehr: warum bleibe ich dem Kunden eigentlich im Gedächtnis oder warum nicht?

Dies ist nur eine der zentralen Fragen der Werbe- und Konsumentenpsychologie. Um sich dem Thema Werbe- und Konsumentenpsychologie adäquat zu nähern und Erkenntnisse daraus dann auch in unseren beruflichen Alltag einzubauen, müssen wir uns zunächst mit den Grundlagen beschäftigen.

Dieser Blog ist deshalb so aufgebaut, dass nach und nach die psychologischen Grundlagen bzgl. Kunden, Marketing und Marken erklärt werden, um dann immer spezifischer auch in Anwendungsbeispiele zu gehen.

Wichtig ist zunächst einmal zu verstehen, welche kognitiven und aktivierenden Prozesse im Konsumenten ablaufen, warum er so wahrnimmt, wie er wahrnimmt und somit Erkenntnisse für das Marketing zu erlangen.

Um eines gleich vorweg zu nehmen: niemand wird hier lernen, wie man Kunden manipuliert. Und darum geht es in der Werbepsychologie auch nicht bzw. sollte es nicht gehen. Mein Ansatz ist, Konsumentenpsychologie als eine Art Tool zu nutzen, um Marketing effektiver zu gestalten und somit vor allem auch den Kunden einen Mehrwert zu liefern.

In diesem Sinne: lasst uns einsteigen!

 

Was ist Konsumentenpsychologie überhaupt?

Konsumentenpsychologie ist Teil der Werbepsychologie. Oftmals werden diese Begriffe auch synonym verwendet. Die Werbepsychologie ist wiederum ein Teilgebiet der angewandten Psychologie und beschäftigt sich mit der Wirkung von Werbung auf potenzielle Käufer. Konsumentenpsychologie untersucht dabei gezielt das Verhalten von Konsumenten. Unter Konsumentenverhalten versteht man das beobachtbare „äußere“ und das nicht beobachtbare „innere“ Verhalten von Menschen beim Kauf und Konsum von Gütern. Die Konsumentenverhaltensforschung beschäftigt sich mit den Fragen nach dem „Warum“ und „Wie“ des Käuferverhaltens.[1]

Fragestellungen der KonsumentenpsychologieQuelle: in Anlehnung an Solomon, M. R. (2013): Konsumentenverhalten, S. 23, München.

Um diesen Fragestellungen auf den Grund zu gehen, muss man sich zunächst einmal mit den im Menschen ablaufenden Prozessen befassen. Hierzu sollten wir uns das sog. Stimulus-Organismus-Response Modell (S-O-R) ansehen. Dies ist ein Modell, mit dem versucht wird, in die sog. Black Box des Kunden zu blicken. Die Black Box bezeichnet alle innerlich stattfindenden Entscheidungsprozesse des Konsumenten und lässt sich von außen nicht beobachten.

Stimulus Response ModellQuelle: in Anlehnung an Meffert, H./Burmann, Ch./Kirchgeorg, M. (2012): Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, S. 103, 11. Auflage, Wiesbaden.

Das Modell zeigt, dass von außen ein Reiz auf den Konsumenten trifft. Dies kann z.B. ein werblicher Reiz sein. Im Organismus passieren dann verschiedene Prozesse (kognitive und aktivierende), die von außen nicht sichtbar sind. Hier wird der Reiz in eine Reaktion umgewandelt. Die Reaktion kann wiederum eine Kaufentscheidung sein.

Wie ihr seht ist der Knackpunkt der Konsumentenpsychologie die Black Box des Kunden und die darin ablaufenden Prozesse. Was kognitive und aktivierende Prozesse genau sind, erfahrt ihr in meinen nächsten Beiträgen.

 

 

[1] Quelle: Kroeber-Riel, W./Gröppel-Klein, A. (2013): Konsumentenverhalten, S. 3, 10. Auflage, München.

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