Werbewirkungsmessung am Beispiel von Eye-Tracking

Um zu testen, wie eine visuelle Werbebotschaft wirkt, gibt es verschiedene Messverfahren. Eines davon ist das sogenannte Eye-Tracking. Dieses habe ich damals auch im Zuge meiner Masterarbeit verwendet. Ein paar ausgewählte Sequenzen daraus findet ihr im Video. Doch bevor ich näher auf das Eye-Trackingverfahren als Mittel zur Werbewirksamkeitsmessung eingehe, sollten wir uns nochmal mit den Grundlagen der Werbewirkung befassen.

Grundlagen der Werbewirkung

Wie Werbung wahrgenommen wird und wie sie beim Konsumenten wirkt, hängt davon ab, in welcher Involvement-Situation sich der Empfänger befindet (Vgl. Lachmann 2002, S. 24 f.). Wie ihr vielleicht noch wisst, kann Involvement als Grad der Bereitschaft des Konsumenten sich mit einem Thema zu befassen, definiert werden (Vgl. Lachmann 2002, S. 27) und man entscheidet dabei übergeordnet und vorranging zwei Arten des Involvments: das low und das high Involvement.

in Anlehnung an in Anlehnung an Trommsdorff (2009), Konsumverhalten, S. 50, 7. Auflage, Stuttgart.

Je nachdem in welcher Involvement-Situation sich der Konsument befindet, ändert sich auch die Werbewirkung auf ihn. Das bedeutet, je stärker das Involvement, desto höher ist auch der Bedarf an Verarbeitungskapazitäten, desto stärker sind aber auch die Wirkung im Gedächtnis und die Effekte auf die Einstellung (Vgl. Greenwald/ Leavitt 1984, S. 591).

Um den Konsumenten in seiner jeweiligen Involvement-Situation zu erreichen, müssen die dargebotenen Reize der Werbebotschaft bei ihm zur Aktivierung führen.

In Anlehnung an Foscht/Swoboda (2011): Käuferverhalten. Grundlagen – Perspektiven – Anwendungen, S. 37, Wiesbaden; Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein (2009): Konsumentenverhalten, S. 55 ff., 9. Auflage, München.

Für Werbetreibende ist vor allem der aktuelle Aktivierungszustand des Konsumenten und wie sich dieser auf die Informationsverarbeitung auswirkt, wichtig und auch, wie durch Kommunikationsmaßnahmen Aktivierung ausgelöst oder erhöht werden kann (Vgl. Kroeber-Riel/ Weinberg/ Gröppel-Klein 2009, S. 55). Dieser Prozess kann dann entweder ein bestimmtes Engagement, wie z.B. Kaufabsicht, beim Konsumenten auslösen, aber auch lediglich eine Zuwendung zur Werbebotschaft oder im schlechtesten Fall eine Vermeidung (Vgl. Lachmann 2002, S. 43 f.). Die endgültige Wirkung des werblichen Reizes hängt somit von der Art und Weise ab, wie er dargeboten wird (Intensität, Gestaltung, Dauer, etc.) und von der subjektiven Situation und Interpretation durch den Konsumenten (Vgl. Kroeber-Riel/ Weinberg/ Gröppel-Klein 2009, S. 80 f.).

Eye-Tracking

Die Eye-Tracking-Methode ist ein psychobiologisches Verfahren zur Blickaufzeichnung. Durch diese Technik lässt sich die visuelle Informationsaufnahme von Individuen messen. Betrachten Individuen eine visuelle Vorlage, erfassen sie sie nicht auf einen Blick, sondern sie wird durch unregelmäßige Blickbewegungen erschlossen. Diese Bewegungen entstehen, indem der Rezipient mit seinem Blick zunächst auf einem für die Informationsaufnahme wichtigen Punkt verweilt und dann ruckartig und sehr schnell zu einem weiteren Punkt „springt“, dort wieder kurz verweilt und dann „weiterspringt“. Dies geschieht so lange, bis der Rezipient die gesamte Anzeige erfasst hat. Die Sprünge sind ihm dabei allerdings nicht bewusst. Das Verweilen auf einem Punkt wird als Fixation bezeichnet und der Sprung als Saccade. Eine Fixation dauert dabei durchschnittlich 200 bis 400 Millisekunden und eine Saccade zwischen 30 und 90 Millisekunden (Vgl. Kroeber-Riel/ Weinberg/ Gröppel-Klein 2009, S. 314 f.).

Während einer Saccade werden kaum Informationen wahrgenommen, da die Informationsaufnahme voraussetzt, dass bei der Wahrnehmung ein klares Bild des visuellen Reizes, welcher die Information vermittelt, auf die Netzhaut projiziert wird. Dies ist erst möglich, wenn der Blick länger verweilt. Lediglich diese während der Fixation wahrgenommen Reize werden kognitiv verarbeitet. Somit kann gesagt werden, dass die bei der Blickaufzeichnung gemessenen Fixationen Indikatoren für die Übernahme der visuellen Informationen in das Arbeitsgedächtnis sind (Vgl. Kroeber-Riel/ Weinberg/ Gröppel-Klein 2009, S. 314 f.).

Eye-Tracking-Geräte zeigen die unterschiedlichen Blickaufzeichnungen und Verweildauern beispielsweise in Form von Heatmaps auf.

Rote Bereiche werden in diesem Fall besonders lange fixiert. Sie geben Aufschluss darüber, für welche Aspekte der Werbung sich der Konsument interessiert bzw. worauf er achtet.

Methoden des Eye-Tracking

Es gibt zwei gängige Möglichkeiten des Eye-Trackings. Zum einen gibt es sog. Eye-Tracking-Brillen, die die Blickbewegung registrieren und per Funk-Übertragung das Blickfeld der Person auf einen Computer übermitteln, auf dem anschließend der gesamte Blickverlauf ausgewertet werden kann. Dies eignet sich auf Grund des hohen Maßes an Flexibilität besonderes bei Messungen direkt am Point of Sale (Vgl. Kroeber-Riel/ Weinberg/ Gröppel-Klein 2009, S. 315).

Die zweite Möglichkeit sind sog. Remote-Eye-Tracker. Diese sind externe Systeme und an einem Ort fest installiert. Sie ermöglichen bei der Durchführung, anders als bei den mobilen Geräten, eine berührungslose Messung. Die Komponenten des Trackers können entweder direkt am Computerbildschirm eingebaut werden oder unter oder neben dem Computer stehen. Eine Kamera erkennt dann automatisch die Augen des Probanden und überträgt sie an den Computer, wo die Aufzeichnung anschließend analog zur mobilen Methode ausgewertet werden kann. Vorteil ist hier, dass die Daten eindeutig parametrisierbar sind und somit statistisch ausgewertet werden können (Vgl. Duchowski 2007, S. 102 f.).

Beispiel für einen Remote Eye-Tracker. Versuchsaufbau für meine Masterarbeit.

Fazit

Insgesamt ist Eye-Tracking eine spannende, aber auch aufwendige Methode um die Wirkung von visuellen Werbemitteln zu messen, da es zwar einen nahezu unverfälschten Eindruck von der Wahrnehmung gibt, man aber auch eine entsprechende Testgruppe braucht und die notwendigen Kapazitäten, um die Daten auszuwerten. Eye-Tracking eignet sich besonders als Pretest, um Werbemittel ggf. nochmal zu optimieren, bevor diese live gehen.