Wie oft habe ich schon Persona Workshops mit Unternehmen im B2B Bereich gemacht und folgende Situation vorgefunden:
- Wir haben da schon mal Personas erstellt vor ein paar Jahren (aber dann nichts mehr damit gemacht)
- Wir haben 5 Personas und das sind alles Geschäftsführer (aber für ganz unterschiedliche Unternehmen!)
- Warum muss ich wissen, welche Hobbies meine Persona hat? (ich treffe den ja nicht privat)
Zugegeben: Immerhin war diesen Unternehmen bewusst, dass sie Personas benötigen und dass sie wichtig sind. Nur an der richtigen Umsetzung und wie man dann mit den Personas arbeitet, hat es dann gehakt. Aber gut, dafür bin ja ich dann da 😉
Was mir im Kontext B2B Persona häufig auffällt, ist zum einen, dass das Bewusstsein fehlt, dass deine Persona ja nicht nur dein Geschäftskontakt ist, sondern auch ein „echter Mensch“ und zum anderen, dass dein:e Ansprechpartner:in in der Regel nicht der/die Geschäftsführer:in sein wird.
Im B2B-Bereich werden Kaufentscheidungen oft als rein rationale Prozesse betrachtet, gesteuert durch Zahlen, Daten und objektive Vorteile. Doch hinter jeder Unternehmensentscheidung stehen Menschen, mit eigenen Überzeugungen, Emotionen und psychologischen Motivatoren. Und auch hier gibt es eine Customer Journey und Hierarchien: Wen spreche ich wo an, damit die Entscheidung an der richtigen Instanz getroffen wird?
Schauen wir uns deshalb doch einmal an, wie du B2B Personas erfolgreich entwickelst und warum Aspekte wie die Psychografie dabei eine entscheidende Rolle spielen.
Wenn du dich vorher noch einmal die Grundlagen von Personas einlesen möchtest, dann empfehle ich dir diese Artikel:
B2B vs. B2C Personas
Kurzer Recap: Was sind Personas?
Personas sind Modelle von Nutzer:innen bzw. Konsument:innen, die Personen einer Zielgruppe nach ihren Merkmalen charakterisieren. Mit ihrer Hilfe, versucht man sich in die Zielgruppe besser hineinversetzen zu können und gerade im Marketing, ein greifbares Bild von Kund:innen zu haben, damit diese/r kein anonymes Gesicht ist, an den die Werbung adressiert wird.
Das wichtigste gleich vorweg:
- Personas im B2B und im B2C dienen dem gleichen Zweck: Kommunikationsmaßnahmen und Angebote effektiver zu platzieren
- B2B und B2C Personas werden nach dem gleichen Schema erstellt
Doch worin unterschieden sich B2B und B2C sich dann eigentlich?
- Kaufentscheidungsprozess: Im Vergleich zu B2C Personas treffen B2B Personas Entscheidungen nicht privat für sich, sondern im Sinne des Unternehmens und müssen hier deutlich mehr Faktoren als die eigenen Bedürfnisse berücksichtigen. Die Prozesse sind entsprechend komplexer und länger. Dies wirkt sich insbesondere auf Pains & Gains und die Ansprache aus. Dennoch: der persönliche Kauftyp der Persona fließt hier zu einem gewissen Maße mit ein.
- Details und Tiefe der Persona: Bei B2B Personas spielen spezifische Rollen in Organisationen und persönliche Motive und Herausforderungen in dieser eine Rolle. Ein Beispiel: Deine Persona ist in ihrer Arbeit überlastet und hat Angst (Pain), dass ein zusätzliches Projekt/Tool/Produkt zu noch mehr Arbeit führen könnte. Wie kannst du ihm/ihr diese Angst nehmen?
Schritt für Schritt: Wie erstelle ich die B2B Persona?
Lass mich dir einen groben Überblick geben, wie du beispielhaft vorgehen kannst.
Schritt 1: Team zusammenstellen
Überlege dir, wer an der Erstellung der Persona beteiligt ist. Ein gut gemischtes Team aus verschiedenen Abteilungen, Level und Altersstufen sorgt für gutes Sparring und mehr Objektivität.
Schritt 2: Sammeln von Daten
Welche Daten stehen dir zur Verfügung und welche musst du dir ggf. noch beschaffen?
- Intern: CRM Systeme, Informationen durch Sales oder Customer Care, Social Media, Analytics, Kundenbefragungen
- Extern: Statistiken und Artikel über Branche und bestimmte Personengruppen, gikMedia, Sinus Milieus, Limbic® Types
Schritt 3: Analyse und Identifikation von Mustern
Nachdem die Daten gesammelt wurden, besteht der nächste Schritt darin, Muster und Gemeinsamkeiten zu identifizieren. Achte auf wiederkehrende Themen oder Probleme, die spezifische Bedürfnisse oder Schmerzpunkte offenbaren. Insbesondere Pains & Gains spielen hier eine große Rolle. Diese Muster helfen dabei, die grundlegenden Charakteristika deiner Personas zu definieren, wie Jobtitel, Industriezugehörigkeit, berufliche Herausforderungen und Ziele.
Tipp: Nutze mein Persona-Template als Vorlage, um die Daten über deine Persona zu clustern.
Schritt 4: Entwicklung der Psychografie
Die Psychografie ist ein zentraler Aspekt bei der Erstellung von B2B Personas. Sie umfasst Einstellungen, Meinungen, Persönlichkeitsmerkmale und Werte. Im B2B-Kontext ist das Verständnis der psychografischen Merkmale entscheidend, da Kaufentscheidungen oft von der Kultur des Unternehmens, persönlichen Karrierezielen oder der Risikobereitschaft des Einzelnen beeinflusst werden. Zur Identifikation der Psychografie können das Limbic® Modell und die Sinus Milieus helfen. Sie helfen auch bei der Identifikation von Farb- und Markenwelten.
Schritt 5: Gebe deiner Persona ein Gesicht und hauche ihr Leben ein
Schreibe aus den zuvor gesammelten Daten eine Biographie, die Pains and Gains, wichtige Aspekte der Organisation und alles, was nötig ist, damit jemand, der sich nur die Biographie durchliest, sofort ein Bild von deiner Persona hat. Diese Biographie darf ruhig emotional sein. Suche ein passendes Bild, wie deine Persona aussehen könnte und gebe ihr einen Namen (Tipp: welche Namen waren denn z.B. im Geburtenjahrgang der Persona angesagt?).
Schritt 6: Ableitung von Marketingmaßnahmen und Testing
Entwickle auf Basis der Informationen eine Customer Journey mit Touchpoints für deine Persona und überlege, auf welchen Kanälen du sie mit welchem Werbemittel und welcher Botschaft entsprechend ihrer Bedürfnisse ansprichst.
Es ist zudem unerlässlich, dass du die Probe aufs Exemple machst: Wie kannst du Veränderungen messbar machen? Woran merkst du, dass deine Marketing- oder Vertriebsmaßnahmen für die Persona passen? Definiere KPIs und wenn möglich, mache A/B-Tests.
Fazit
Die Erstellung von B2B Personas ist kein einmaliges Projekt, sondern ein fortlaufender Prozess, der Anpassungen und Updates erfordert, um mit den sich ändernden Marktdynamiken und neuen Zielgruppen Schritt zu halten. Zudem erstellt man Personas in der Regel nicht an einem Tag. Nimm dir Zeit. Die Menge und Qualität der Daten und vor allem das Engagement des Teams bestimmen die Qualität deiner Persona(s).
Wann kann es sinnvoll sein, sich externe Hilfe für die Persona Erstellung zu holen?
- Oftmals wissen viele nicht, wo sie eigentlich anfangen sollen. Welche Tools und Daten benötige ich? Wie kann ich ggf. auch KI einsetzen? Was mache ich, wenn ich kaum oder gar keine internen Daten habe?
- Ein Externe schafft auch klare Strukturen: Sie geben den Rahmen, leiten an. Bei intern organisierten Persona-Projekten lässt man sich nur zu gern vom Arbeitsalltag ablenken. Durch einen geleiteten Workshop stellt man die Fokussierung sicher.
- Übersetzen der Persona in Maßnahmen: Die Erfahrung von Externen kann helfen, die Persona dann in Maßnahmen zu übersetzen. Häufig fällt es schwer, aus den Profilen geeignete Botschaften abzuleiten und gerade im B2B Kontext ein wenig um die Ecke zu denken.
Ich helfe dir sehr gerne dabei. Schaue dir dafür gerne meine Persona-Seminare bei der 121 WATT an oder buche mich für einen Workshop zugeschnitten auf deinen Case.