How To: Personas bilden Teil 2

 

Heute bekommt ihr von mir eine vereinfachte Schritt für Schritt Anleitung, an der ihr euch entlanghangeln könnt, wenn esdarum geht, eine Persona zu bilden.

 

Schritt 1: Zielsetzung & Planung

Bevor ihr euch blind in Charaktereigenschaften und Co. stürzt steht ganz am Anfang die wichtigste Frage: was ist das Ziel?

Dabei ist es erstmal wichtig zu wissen, ob ihr die Persona lediglich für ein bestimmtes Projekt oder aber unternehmensweit definieren wollt. Seid ihr euch darüber im Klaren folgt der nächste Schritt der Zielsetzung: was versprecht ihr euch von der Persona?

• Wollt ihr eurem Kunden ein Gesicht geben?
• Soll sie euch z.B. bei Designentscheidungen helfen?
• Sind die Wegbegleiter bei der Entwicklung eines Produktes?

Wenn ihr das definiert habt, könnt ihr auf dieser Grundlage entscheiden, welche Daten erhoben und recherchiert werden müssen.

 

Schritt 2: Datenerhebung & -analyse

Um eine Persona zu erstellen, können qualitative und quantitative Daten erhoben werden, die sowohl intern als auch extern sein können. Interne Daten sind z.B. Daten aus dem eigenen CRM-System, Kundenfeedback und Usabbility-Tests.

Externe Daten können z.B. vom statistischen Bundesamt stammen oder aus den sog. Sinus-Milieus und aus dem Tool Best4Planning. Diese möchte ich euch kurz vorstellen.

 

Sinus-Milieus

Das Sinus-Institut entwickelt seit Jahrzehnten die sog. Sinus-Milieus. Sie stellen eine Gesellschafts- und Zielgruppentypologie dar, die Menschen nach Wertehaltung, sozialer Lage und Lebensauffassung in „Gruppen Gleichgesinnter“ zusammenfasst. Diese Milieus liefern ein wirklichkeitsgetreues Bild der soziokulturellen Vielfalt und werden stetig mit den Veränderungen der Gesellschaft mitentwickelt.

Quelle: https://www.sinus-institut.de/sinus-loesungen/sinus-milieus-deutschland/

Mit diesem Modell lass sich Zielgruppen und somit auch Personas zuordnen. Sinus bietet dann zu den einzelnen Ausprägungen, wie z.B. Hedonisten, Bürgerliche Mitte, etc. ausführliche Erklärungen zu deren Backround und Eigenshaften. Das Thema Sinus-Milieus ist sehr umfangreich. Ich werde hierzu zu einem späteren Zeitpunkt nochmal zurückkommen. Wenn ihr damit arbeiten wollt, findet ihr die wichtigsten Infos hierf: https://www.sinus-institut.de/sinus-loesungen/sinus-milieus-deutschland/

 

Best4Planning

Best4Planning ist eine umfangreiche Marktmediastudie auf Basis  über 30.000 zufällig ausgewählten und befragten Menschen aus Deutschland. Die Ergebnisse wurden auf die Gesamtbevölkerung in Deutschland im Alter von mind. 14 Jahren hochgerechnet. Zu den Herausgebern dieser Studie gehören die Medienhäuser Axel Springer, Bauer Media, Burda, Funke Mediengruppe und Grunde r+ Jahr. Mit dem Online-Tool (das man übrigens auch begrenzt umsonst nutzen kann) können Zielgruppen ziemlich genau bestimmt werden. Hier bekommt ihr Aussagen zur Verteilung von Alter, Geschlecht, persönlichen Einstellungen und vor allem Konsumverhalten.

Das Best4Planning ist aus meiner Sicht eines der spannendsten Tools, wenn es darum geht, Zielgruppen und Personas zu bestimmen: https://gik.media/best-4-planning/

Wie ihr euch bestimmt denken könnt, verwendet man idealerweise Daten aus internen und externen Quellen. Je mehr Informationen, umso detaillierter könnt ihr eure Persona entwickeln.

ABER: nicht jeder kann auf jede Art von Daten zurückgreifen. Deswegen kann das Bauchgefühl bei der Erstellung von Personas auch ein wichtiger Indikator sein. Ich würde tatsächlich immer empfehlen, das Bauchgefühl und logisches Denken mit einfließen zu lassen. Wichtig ist aber, dass man sich hier z.B. mit Kollegen austauscht und challenged, um sich nicht in persönlichen Vorlieben zu verstricken.

 

Schritt 3: Daten organisieren

Teilt eure Daten zunächst auf in verschiedene Kategorien und Cluster, z.B. nach soziodemografischen Merkmalen, Charakteristika, Bedürfnissen, etc.

Kategorie 1: Eigenschaften & Charakteristika

• Demografische Informationen (Alter, Geschlecht, Familienstand)
• Persönlichkeitsinformationen (Interessen, Fähigkeiten)

Kategorie 2:  Ziele & Aufgaben

• Hobbies
• Lebensziele

Kategorie 3: Motivation

• Vorbilder der Persona
• Einflussfaktoren bei Kaufentscheidungen

Kategorie 4: Bedürfnisse & Anforderungen

• Wie informiert sich die Persona?
• Welche Erwartungen und Bedürfnisse hat sie?
• Wie hoch ist das Sicherheitsbedürfnis?

Kategorie xy….

 

Schritt 4: Persona definieren

Aus den gesammelten Informationen und Daten lässt sich nun eine oder auch mehrere Personas entwickeln. Am besten schreibt man dafür eine Art Kurzbiografie. So stellt man sicher, dass man sehr persönlich und detailgenau bleibt. Angefangen damit, dass man der Persona einen Namen gibt (dieser ist nicht in Stein gemeißelt. Er ändert sich meistens noch, wenn man die Person beschrieben hat).  Zum Beispiel:

Sabine Meyer ist 34 Jahre alt. Sie kommt Germering, wo sie mit ihren drei Geschwistern auch aufgewachsen ist. Sabine ist verheiratet, hat aber noch keine Kinder. Sie und ihr Mann wünschen sich allerdings welche.

Sabine arbeitet als Personalchefin in einem familiengeführten Betrieb. Sie ist mit ihrem Job und ihren Kollegen sehr zufrieden.
In ihrer Freizeit….

 

Das ist mal ganz grob skizziert, wie eine solche Biografie aussehen kann. Der persönliche Stil hilft einem ungemein, sich in die Person hineinzuversetzen und mit ihr zu sympathisieren und empathisch zu empfinden.

Steht die Kurzbiografie, kann man versuchen der Persona ein konkretes Gesicht zu geben. Dafür kann man die entsprechende Person, die man sich unter z.B. Sabine vorstellt, googlen, im Freundes- und Bekanntenkreis suchen oder sogar zeichnen lassen. Wie ihr das macht, bleibt euch überlassen. Ziel ist es einfach nur, dem Kunden ein Gesicht zu geben.

 

Schritt 5: „Vermarktung“ & Testing

Will man mit Personas arbeiten, so muss diese Art und Weise im Unternehmen auch gelebt werden. Sich selbst und den Mitarbeitern hilft es, wenn man z.B. Bilder der Persona und die Kurzbiografie im Büro aufhängt oder in Meetings, bei Konzepterstellungen, etc. immer wieder von ihr spricht. So schafft man Bindung und Committment im Unternehmen.

Wird die Persona im Unternehmen gelebt, ist es Zeit, das Konzept immer wieder auf den Prüfstand zu stellen und selbst, Prozesse, Lösungen, Produkte, etc. aus Personasicht zu hinterfragen à la „Würde Sabine das gut finden?“. Dadurch können ebendiese Prozesse, Lösungen, Produkte, etc. für die Zielgruppe optimiert werden.