27. November ist es wieder soweit: Black Friday
2019 wurden allein mit Online Einkäufen weltweit über 7,4 Milliarden Dollar erwirtschaftet. Das sind 20% mehr als noch im Vorjahr. Auch in Deutschland wird der Aktionstag immer bekannter und beliebter. In einer Umfrage von HDE kannten rund 94% der Befragten Black Friday und 33% gaben an, an diesem auch Angebote wahrzunehmen und zu shoppen.
Dabei gehören vor allem Mode und Drogerieprodukte zu den Top-Sellern.
Die Psychologie der Schnäppchenjagd
Die Frage, die man sich als Marketer und insbesondere auch noch als Werbepsychologe stellt, ist: Warum kaufen Konsumenten gerade zu solchen Aktionstagen vermehrt ein?
Hier spielen zwei Faktoren eine wichtige Rolle: Preispsychologie und die zeitliche Begrenzung der Aktion.
Zum Thema Preispsychologie habe ich bereits einen ausführlichen Beitrag geschrieben. Aber hier nochmal das wichtigste auf einen Blick:
Ganz vereinfacht gesagt, befasst sich Preispsychologie damit, wie Konsumenten Preise in verschiedenen Situationen, Umfeldern und Kontext wahrnehmen und darauf reagieren.
Dabei beeinflussen uns Effekte, wie z.B. der „Effekt der letzten Ziffer“ oder die farbliche Markierung von Preisen. Rote Zahlen, auffällige gelbe Hintergründe – all das suggeriert uns Rabatt. Ebenso Wörter, wie „Aktion“ und „Sonderpreis“.
In der Preispsychologie gibt es insbesondere 5 bekannte und häufig verbreitete Effekte (genauer nachzulesen im Artikel):
- Deal Effect
- Separation Effect
- Paradox of Choice
- Compromise Effect
- Endowment Effect
Beim Black Friday und ähnlichen Aktionstagen kommt vor allem der sog. Deal Effekt zu tragen.
Bei diesem Effekt, wird dem Preis ein Vergleichsobjekt bzw. ein Referenzpreis hinzugefügt, der das Angebot hervorhebt. Wichtig ist hier, dass das Angebot mind. 20% günstiger ist als der Referenzpreis. Der Kunde nimmt so einen zusätzlichen Vorteil wahr. Der Deal Effect tritt allerdings nicht nur bei Referenzpreisen auf. Es können beispielsweise auch Referenzprodukte dargeboten werden oder On-Pack-Promotions („ich bekomme mehr für meine Geld“).
Die auffälligen Streichpreise und gekennzeichneten Rabatte, die wir online vorfinden, führen somit dazu, dass wir das Gefühl haben, wir machen einen guten Deal, also ein Schnäppchen.
Dieses Gefühl entsteht im Belohnungszentrum unseres Gehirns. Schlagen wir zu, werden Endorphine und Dopamin ausgeschüttet. Wir fühlen uns gut und wollen mehr von diesem Gefühl.
Was glaubt ihr was passiert? Richtig, wir suchen weiter nach Rabatten. Dies kann unter Umständen sogar zur Sucht werden. Ein Paradebeispiel ist hier das sog. Couponing aus den USA.
Hier nochmal alle zum Thema Preispsychologie zum Nachlesen: https://marketingcorner.de/preispsychologie.
Erlebte Angst
Neben des guten Gefühls, dass der Deal Effekt bei uns auslöst, kann aber auch noch eine andere Emotion bei uns zum Kauf führen: Angst.
Wir haben Angst, dass wir unsere Entscheidung, ein Angebot nicht wahrgenommen zu haben, im Nachgang bedauern könnten. Was ist, wenn ich das Produkt nie wieder so günstig bekomme? Was ist, wenn meine Freunde sich über mich lustig machen, weil ich als einziger beim Black Friday nicht zugeschlagen habe?
Das sind nur einige Gedanken, die hier mit reinspielen.
Dieses subjektiv erlebte, mögliche Risiko verleitet uns dazu, dass wir eher gewillt sind zu kaufen. Denn das erlebte Risiko, etwas zu verpassen, ist in diesem Fall höher, als das erlebte Risiko, dass wir einen Fehlkauf machen könnten (denn es ist ja jetzt so schön billig).
Die Rechnung geht auf
Was ihr hier lest, ist nur ein kleiner Auszug dessen, was unsere Kaufentscheidungen beeinflusst und warum wir so affin für Aktionstage, wie Black Friday sind.
Grundsätzlich spricht auch nichts dagegen. Letztendlich wurde der Black Friday auch einst ins Leben gerufen, um die Wirtschaft anzukurbeln.
Wichtig ist nur, dass wir uns der Beeinflussung bewusst sind und auch dessen, dass es immer wieder schwarze Schafe gibt, die mit falschen Angebote und Fake Online Shops locken.
PS: Good to know
„Black Friday“ ist eine eingetragene Wortmarke. Auch wenn diese Eintragung rechtlich umstritten ist und es seit Jahren viele Anträge auf Löschung gibt, hat die Marke Stand jetzt noch Bestand und ist geschützt. Also Vorsicht!
Wer auf der sicheren Seite sein möchte, der wirbt lieber mit „Schwarzer Freitag“ oder ähnlichen Abwandlungen, denn eine Abmahnung hier kann ganz schön teuer werden.