Preispsychologie

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Habt ihr euch beim Einkaufen im Supermarkt schon mal gefragt, warum die günstigen Produkte meistens ganz unten im Regal sind? Oder warum Preise oft 90 Cent oder 99 Cent nach dem Komma haben? Wir ihr vermutet oder vielleicht sogar schon wisst, ist das natürlich kein Zufall. Diese Art der Produktplatzierung hat mit einer bestimmten Marketingstrategie zu tun: Preispsychologie.

Was bedeutet Preispsychologie?

Preispsychologie befasst sich unter anderem mit der Auslösung emotional gesteuerter Kaufentscheidungen durch wahrgenommen Preise von Produkten und Dienstleistungen. Eine weitere wichtige Rolle spielen auch unsere Neigung zu Daumenregeln/ Faustregeln (Heuristiken) und die Beschaffenheit unseres kognitiven Apparats.

Ganz vereinfacht gesagt, befasst sich Preispsychologie damit, wie Konsumenten Preise in verschiedenen Situationen, Umfeldern und Kontext wahrnehmen und darauf reagieren.

Preissensibilität: Warum achten wir überhaupt auf Preise?

Viele Konsumenten behaupten von sich, auf Preise zu achten. Dabei ist die Wahrheit laut verschiedener Studien allerdings, dass die meisten die Preise nicht mal genau kennen – nicht mal von Produkten, die sie gerade gekauft haben. Preissensibilität hat weniger mit der tatsächlichen Preishöhe zu tun, als mit dem subjektiven Empfinden des Käufers, Ankerwerten, der Art des Produktes und der Präferenz des Käufers für das Produkt.

Ein Beispiel: bei Babynahrung sind hohe Preise nahezu unbedeutend. Hier gilt „nur das Beste für mein Kind“.

Der Konsument eruiert einen nach seinem Empfinden „fairen“ Preis. Dieser liegt meisten unter dem tatsächlichen Angebotspreis. Allerdings gibt es hier einen gewissen Toleranzbereich. Preisschwankungen in diesem Bereich haben kaum einen Effekt auf das Kaufverhalten (Konzept der Preisschwellen).

Die Preis-Qualitäts-Regel

Konsumenten schließen von Preisen gerne auf die Produktqualität. Hierbei handelt es sich um eine Heuristik, wenn zum Beispiel auf Grund von geringem Involvement und wenig Vorkenntnis keine besseren Informationen verfügbar sind. Der Konsument schließt ganz simpel: teuer – also gut.

Es gibt noch weitere Faktoren, die dazu führen, dass Kunden vom Preis auf die Qualität schließen:

Die Preise von Konkurrenzprodukten unterscheiden sich um ähnliche Beträge voneinander
Die Preise sind in der Regel stabil und schwanken weder saisonal noch im Zuge von Sonderangeboten
Der absolute Preis ist hoch
Das Produkt gehört zu einer bekannten Marke
Der Konsument stammt aus einer eher niedrigen sozialen Schicht

Motivation durch Preise

Es liegt nahe, dass Konsumenten den Preis als Qualitätsindikator heranziehen, da er ihnen im Vergleich zu den eigentlichen Produkteigenschaften ja meistens direkt ins Auge fällt. Preise haben allerdings noch zwei weitere Funktionen: eine Informations- und eine Nutzenfunktion. Welche Rolle der Preis aber letztendlich bei der Kaufentscheidung spielt, hängt wiederum vom Involvement des Kunden und seinem (Vor-)Wissen zum Produkt ab. Wenn wir uns mit den (Qualitäts-) Merkmalen des Produktes nicht gut auskennen und auch keine Vorstellung von einem fairen Preis haben, dann betrachten wir den Preis als eine Art Zusammenfassung von den uns unbekannten Produkteigenschaften (der Preis wird zur Heuristik). Ist unser Involvement hingegen hoch und haben eine genaue Vorstellung von den Qualitätsmerkmalen, dann fließt der Preis als zusätzliche Produkteigenschaft in die Kaufentscheidung mit ein.

Innerlich treibt uns dabei allerdings ein Wunsch maßgeblich an: der Wunsch zu sparen. Aber wie kommen Konsumenten überhaupt zu dem Gefühl, dass ein Preis günstig ist? Hierzu betrachten wir beispielhaft zwei Strategien im Markt:

Effekt der letzten Ziffer
Sonderangebote

Effekt der letzten Ziffer

Wie euch vermutlich schon aufgefallen ist, enden Preise häufig auf 0, 5 und vor allem 9. Das liegt daran, dass wir eine leichte Tendenz haben, letzte Ziffern von Preisen zu ignorieren, wodurch unsere Preiswahrnehmung verzerrt wird.

Besonders bei Preisen, die auf 99 Cent enden, weicht unsere Wahrnehmung von der Realität ab. Dies liegt daran, dass wir einer Studie zufolge bei 99er-Preisen davon ausgehen, dass diese der niedrigste verfügbare Preis für ein Produkt sind, der Preis in letzter Zeit nicht angehoben wurde oder es sich um ein Sonderangebot handelt. Sprich, wir assoziieren den 99er-Preis mit Preisgünstigkeit – allerdings nicht mit sonderlicher Qualität. Man nimmt an, dass wir zu dieser Annahme sozialisiert wurden. Es besteht demnach auch ein Zusammenhang zwischen Preisen, die auf 9 enden und Niedrigpreishinweisen, wie beispielsweise der Nennung eines Rabatts.

Etwas das ebenfalls in die Wahrnehmung von Preisen mit hineinspielt, sind bestimmte Gedächtniseffekte. Unsere Aufmerksamkeit auf die einzelnen Ziffernstellen des Preises nimmt vom Lesen von links nach rechts immer weiter ab, so dass die Linke Ziffer eines Preises die Wichtigste ist.

Sonderangebote

Niedrige Preise sind für uns besonders attraktiv, wenn wir sie zusätzlich als Sonderangebote erleben. Unsere Kaufmotivation steigt dadurch. Für Anbieter sind sie deshalb attraktiv, weil sie sich dadurch erhoffen, dass der interne Referenzpreis stabil bleibt. Marketern und Händlern wird auch empfohlen, den Referenzpreis beim Sondernagebot mitanzugeben (z.B. 19,90€ statt 39,90€), weil dies besonders effektiv ist. Außerdem:

Wenn die Preisersparnis bei mind. 20% liegt, ist es auf jeden Fall lohnenswert, diese Differenz in der Werbung kenntlich zu machen
Sehr große Preisdifferenzen von über 50% werden meistens als unglaubwürdig vom Konsumenten empfunden und sind deshalb nicht effektiv

5 Effekte der Preispsychologie

Im vorherigen Abschnitt, sind wir jetzt schon weiter in bestimmte Maßnehmen und Effekte eingestiegen. Nachfolgend möchte ich euch 5 Effekte der Preispsychologie vorstellen:

Deal Effect
Separation Effect
Paradox of Choice
Compromise Effect
Endowment Effect

Deal Effect

Dieser Effekt beschreibt das, was ich vorhin schon sagte: Dem Preis wird ein Vergleichsobjekt bzw. ein Referenzpreis hinzugefügt, der das Angebot hervorhebt. Wichtig ist hier eben, dass das Angebot mind. 20% günstiger ist als der Referenzpreis. Der Kunde nimmt so einen zusätzlichen Vorteil wahr. Der Deal Effect tritt allerdings nicht nur bei Referenzpreisen auf. Es können beispielsweise auch Referenzprodukte dargeboten werden oder On-Pack-Promotions („ich bekomme mehr für meine Geld“).

Separation Effect

Der Separation Effect beschreibt eine bewusste zeitliche Trennung von der Zahlung einer Leistung und deren nutzen, wodurch es der Kunde als angenehmer empfindet, wenn er die Leistung erhält. Ein Beispiel hierfür: Handyflatrate vs. Prepaid. Auch wenn der Flatratevertrag in der Summe vielleicht teurer ist als Prepaid, so ist die Nutzung für den Konsumenten angenehmer, da er den Geldfaktor nicht ständig im Hinterkopf hat. Ebenso verhält es sich bei All Inclusive in Hotels.

Paradox of Choice

Dieser Effekt beschreibt, dass je größer die Auswahl für den Kunden ist, desto attraktiver wirkt das Angebot auf ihn. Gleichzeitig: Je kleiner die Auswahl, desto leichter fällt die Entscheidung zwischen den Produkten und damit die Kaufentscheidung

Compromise Effect

Beim Compromise Effect tendieren die Kunden dazu im Zweifel ein mittelpreisiges Angebot anzunehmen, da das erlebte Risiko für sie hier am geringsten ist. Haben sie beispielsweise 3 Flaschen Wein zu unterschiedlichen Preisen (3€, 6€, 15€) zur Auswahl und kennen sich mit den Produkteigenschaften nicht aus und/ oder sind low involviert, werden sie eher zum mittleren Wein tendieren. Der günstigste Preis suggeriert „Fusel“ und der teuerste „zu viel Geld dafür, dass ich kein Weinkenner bin“. Der mittelpreisige Wein vermittelt dem Konsumenten, seine Erwartungen am ehesten zu erfüllen.

Endowment Effect

Hier bekommt der Kunde das Gefühl, dass ihm etwas bei seiner Kaufentscheidung entnommen oder auf negative Art hinzugefügt wird. Beispiel: bei der Konfiguration eines Neuwagens sind bestimmte Ausstattungselemente nur als Paket erhältlich. Man nimmt in Kauf für das vermeintliche „Vorteilspaket“ mehr zu zahlen, obwohl man es nicht vor hatte, aus Angst davor diese Zusatzleistungen anders zu verlieren.

Einige Anwendungsbeispiele von Preispsychologie in der Praxis in der Praxis

Die oben beschriebenen Effekte finden zum Teil recht häufig vor allem am POS Anwendung. Ein paar praktische Beispiele hierfür möchte ich euch auch nochmal kurz aufzeigen.

Billigprodukte unten im Regal

Zu Beginn hatte ich ja gesagt, dass Billigprodukte oft unten im Regal platziert wird. Dies gilt vor allem für günstige Eigenmarken. Der Grund dafür ist, dass man die Kunden auf die mittelpreisen Produkte auf Augenhöhe lenken möchte, denn Bücken für ein Produkt wird als Anstrengung empfunden. Bei besonders preisbewussten Konsumenten oder solchen, denen es körperlich (und auch zeitlich) nichts ausmacht, unten im Regal zu suchen, funktioniert diese Anordnung allerdings nicht.

Vermeintliche Sonderangebote auffällig gekennzeichnet

Hier kommen wir auch schon stark ins Thema Psychologie und Produktgestaltung am POS. Preisschilder werden am POS gerne sehr auffällig gekennzeichnet. Dies suggeriert dem Kunden, dass es sich hierbei um eine Sonderangebot handelt, auch wenn es tatsächlich gar keins ist. Wir verbinden Signalfarben, wie rot und gelb häufig mit Preisnachlässen und greifen so gerne mal schneller.

Nachkommastelle

Dieses Thema hatte ich vorhin schon ausführlich behandelt und ist nach wie vor gängige Praxis in Online Shops und Supermärkten, wobei die 90er-Preise inzwischen gängiger sind, was mit den unbeliebten 1-Cent-Ausazhlungsbeträgen zusammenhängt. Der Kunde hat aber denn noch das Gefühl, „günstiger“ eingekauft zu haben.

Billig – mittel – teuer

Geht man in einen Elektrofachhandel und schaut euch Kaffeemaschinen an. Dort werde ihr feststellen, dass entweder von der gleichen Marke oder verschiedenen Marken immer günstige, mittelpreisige und teure Produkte nebeneinander dargeboten werden. Hier sind wir wieder beim Compromise Effect. Auf Grund dieser Platzierung der Produkte am POS werden wir uns in der Regel für das mittelpreisige Produkt entscheiden. Macht euch doch mal den Spaß und fragt den Verkäufer, ob er vom teuren Produkt auch zufällig drei Stück auf Lager hat. Oftmals sind diese gar nicht vorrätig, weil man gar nicht erst davon ausgeht, dass der Kunde sie kauft. Das mittelpreisige Produkt hingegen ist im Dutzend für die ganze Verwandtschaft erhältlich ????

Abschließend

Wie ihr seht, ist das Thema Preispsychologie sehr umfangreich und ich habe hier auch nur ein paar aus meiner Sicht wesentliche und sehr interessante Bestandteile aus diesem Themengebiet herausgegriffen. Wer hier noch weiter einsteigen möchte, dem empfehle ich das Buch „Werbe- und Konsumentenpsychologie“ von Georg Felser. Dort wird die Thematik ausführlicher behandelt.

Nichtsdestotrotz denke ich, dass ihr nun noch etwas aufmerksamer durch die Regale und den Onlinehandel schweift und ja vielleicht auch die ein oder andere Idee für euer eigenes Unternehmen mitnehmt.

Wir ihr vielleicht auch bemerkt habt, gehen wir mit dem Thema Preispsychologie auch ganz stark auf das Thema Psychologie und Produktgestaltung am POS zu, welches wir demnächst ebenfalls behandeln werden.