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Stell dir mal vor, du hast einen Kunden, der einmalig bei dir eingekauft hat, das Produkt nicht versteht, sich pausenlos darüber aufregt, ständig unfreundlich beim Kundenservice anruft und dem du trotz jede Bemühung und jedes Entgegenkommen einfach nicht zufrieden stellen kannst.
Klingt nach einem Kunden, den du gar nicht willst? Ganz genau! Denn darum geht es heute: negative Buyer Persona
Was ist eine negative Buyer Persona?
Wie oben schon beschrieben, repräsentiert eine negative Buyer Persona all jene potentiellen Kunden, die du auf keinen Fall erreichen willst und ist somit das Gegenteil von den Personas, die du erreichen willst.
Sie sind sozusagen halbfiktive Profile von Kunden, die auf Grund demografischer Merkmale, aber auch wegen ihres Verhaltens nicht zu euren Kunden werden würden.
Sie zeichnen sich durch folgende Eigenschaften aus:
- Man kann sie nicht zufriedenstellen
- Kommunikation mit ihnen ist schwierig. Sie kommunizieren teils unverständlich oder sogar aggressiv.
- Sie beschweren sich gerne und häufig und das ohne fundierten Grund.
- Sie haben kein Vertrauen und dein Produkte/ deine Marke
- Sind nicht an einer langfristigen Beziehung zum Unternehmen/ der Marke interessiert
- Durch ihr Verhalten verursachen sie hohe Kosten (z.B. durch Kundenservice)
Kurz: Der Aufwand lohnt sich für diese Kunden also nicht.
ABER: genau diese (halbfiktiven) Kunden können euch helfen, euer Marketing besser und effizienter zu gestalten. Wie das geht und wie ihr eine Negativ Persona erstellt, verrate ich euch.
Wie erstellt man sie?
Zunächst einmal sollte euch klar sein, wer denn die Persona ist, die ihr erreichen wollt. Wie ihr diese erstellen könnt, zeige ich euch in diesen Beiträgen:
https://marketingcorner.de/how-to-personas-bilden-teil-1
https://marketingcorner.de/how-to-personas-bilden-teil2
https://marketingcorner.de/how-to-personas-bilden-teil-3
Erst, wenn ihr euren idealen Kunden habt, könnt ihr euren Anti-Kunden erstellen. Diese erstellt ihr eigentlich nach dem gleichen Schema, wie eure Buyer Persona. Wichtig sind dabei u.a. folgende Punkte:
Eigenschaften & Charakteristika
- Demografische Informationen (Alter, Geschlecht, Familienstand)
- Persönlichkeitsinformationen (Interessen, Fähigkeiten)
Ziele & Aufgaben
- Hobbies
- Lebensziele
- Vorbilder der Persona
- Einflussfaktoren bei Kaufentscheidungen
Bedürfnisse & Anforderungen
- Wie informiert sich die Persona?
- Welche Erwartungen und Bedürfnisse hat sie?
- Wie hoch ist das Sicherheitsbedürfnis?
Ausführliche Infos dazu findet ihr in den oben genannten Artikeln.
Welche Vorteile hat das Modell?
Insbesondere um die Anzahl unqualifizierter Leads zu verringern, kann man im Marketing den Kreis mit negativen Personas mittels Ausschlussverfahren eingrenzen. Ziel ist maximaler Output bei möglichst geringem Aufwand. Sie helfen dir darüber klar zu werden, wen du mit deinen Maßnahmen erreichen willst und wen nicht.
Auch in puncto Content sind negative Personas sehr nützlich. Man kann vergleichen, mit welchem Content man welche Art von Person angezogen hat und seinen Content dahingehend optimieren – sprich, Content für negative Personas ausschließen und hochwertigen Content für die richtigen Kunden produzieren.
Das wiederum lässt sich wunderbar auf die SEO-Strategie ausweiten – somit gelangen unliebsame Kunden im Zweifel gar nicht erst auf eure Seite bzw. zu eurem Produkt.
Gibt es Nachteilte?
Naja, im Großen und Ganzen läuft man Gefahr, potentielle Kunden auszuschließen. Man muss sich immer hinterfragen: ist es der Aufwand für Kunde xy Wert? Kann ich meine Energie und Ressourcen nicht besser in anderes stecken?
Fazit
Negative Buyer Personas sind letztendlich ein Experiment. Man kann keine 100% Garantie geben, dass die Methode für jedes Unternehmen wirkt, aber gerade im Online Marketing lässt sich durch AB-Tests und Social Media Advertising dieses Experiment relativ risikofrei durchführen.
Ich finde auch, dass es ein gutes Instrument ist, um seinen Mitarbeitern vor Augen zu führen: für wen mache ich das und für wen nicht?
Also, mutig sein – einfach mal ausprobieren 😉