diesem Blogartikel geht es mal wieder um mein Lieblingsthema: Marketing Personas.
Im Zusammenhang mit meinem Seminar bei der 121 Watt und meinem Lehrauftrag hat sich gezeigt, dass der größte „Schmerzpunkt“ bei vielen Unternehmen, wenn es um das Erstellen von Personas geht, die Datenerhebung ist.
Da die Datenerhebung aber nun mal Dreh- und Angelpunkt bei der Personaerstellung ist, habe ich mir gedacht, es ist Zeit für ein Zusatzvideo 🙂
Ziel und Zweck von Marketing Personas
Kurzer Recap: Was ist eine Persona?
Personas sind Modelle von Nutzer:innen bzw. Konsument:innen, die Personen einer Zielgruppe nach ihren Merkmalen charakterisieren. Mit ihrer Hilfe, kann man sich besser in seine Zielgruppe hineinversetzen und erhält ein greifbares Bild von seinen Kund:innen. Durch Marketing Personas habe ich die Möglichkeit meine Marketingmaßnahmen zielgruppen-spezifisch zu adressieren und kann somit nachgewiesenermaßen meine Performance in unterschiedlichen Bereichen steigern:
- Durch die Verwendung von Marketing-Personas werden Websites 2-5 Mal effektiver und sind für die Zielgruppen einfacher/intuitiver zu nutzen.
- Personalisierte E-Mails verbessern die Klickraten um 14 %, die Konversionsraten um 10 % und sorgen für 18 Mal mehr Umsatz als Broadcast-E-Mails.
- Persona-basierte Inhalte erhöhten das Kundenengagement fast um das 6-fache bei der Ansprache von Kaltakquisiteuren
- Erhöhung des organischen Traffics (SEO) um 55% durch Persona-optimierte Inhalte.
- Laut Marketingexperte und Keynote Speaker Mark W. Schaefer sind 3-4 Personas in der Regel für über 90 % des Umsatzes eines Unternehmens verantwortlich.
Datenerhebung: Wie komme ich an meine Daten?
Wie ihr vorgehen könnt, um eine Persona zu erstellen, habe ich euch bereits in meiner „How to Persona“-Reihe gezeigt (Verlinkungen zu den Beiträgen finden ihr am Ende vom Artikel).
Doch wie eingangs bereits beschrieben, ist der Dreh- und Angelpunkt bei der Personaerstellung die Datenerhebung und die Frage, wie ich an meine Daten herankomme.
Hier stehen euch verschiedene Möglichkeiten zur Verfügung:
Demographische Daten, z.B. über
- Google Analytics
- CRM Systeme
- Werbeanzeigenmanager von Facebook, Instagram, LinkedIn und Co.
- Best4Planning/ gik Media
Interessen, Medien, Vorbilder, Kaufverhalten, z.B. über
- Werbeanzeigenmanager von Facebook, Instagram, LinkedIn und Co.
- Best4Planning/ gik Media
- CRM Systeme
- Gruppen, Foren
- Hashtags als Suchmaschine nutzen
Psychografische Daten, z.B. über
- Limbic® Types
- Sinus-Milieus
Doch nicht für jedes Unternehmen ist diese Form der Datenerhebung geeignet bzw. überhaupt möglich.
Oftmals ist so, dass kaum Daten zur Verfügung stehen. Das ist meistens bei noch sehr jungen Unternehmen mit geringer Kundenbasis der Fall oder bei solchen, die kaum bis gar keine Social Media Marketingmaßnahmen und Online Präsenzen pflegen.
Wie komme ich aber dennoch an wertvolle Daten für meine Persona? Mein Tipp: Feldforschung. Und das geht am besten über die gute alte Kundenbefragung.
Kundenbefragung
Viele kennen Kundenbefragung hauptsächlich als Tool zur Abfrage von Zufriedenheit. Eine Kundenbefragung kann aber auch ein wertvolles Instrument bei der Erstellung von Personas sein. Durch sie erhalten wir die Insights direkt von der Zielgruppe. Sie bietet sich vor allem an, wenn ich ohnehin im direkten Kundenkontakt bin (z.B. während der Arbeit, auf Messen und Events oder wenn ich die Möglichkeit habe, meine Kund:innen direkt zu kontaktieren, z.B. via E-Mail).
Ob ich nun bereits Zugang zu Daten via Social Media, CRM und Co. habe oder komplett „blank“ bin – eine Kundenbefragung kann helfen, Lücken zu schließen, aber auch die Zielgruppe grundlegend kennenzulernen.
Wichtig ist hier die Vorbereitung und sich folgende Fragen zu stellen:
- Welches Ziel verfolge ich mit der Persona?
- Welche Daten habe ich bereits? Welche benötige ich noch?
- Wie/ Wo befrage ich die Zielgruppe?
- Wie verwerte ich die gewonnenen Daten anschließend?
Insbesondere Frage 2 ist entscheidend dafür, wo ich bei meinem Fragebogen ansetze. Weiß ich vielleicht schon die grundlegenden demographischen Daten oder frage ich nach diesen? Sind sie überhaupt für mich relevant?
Auch Frage 4 beeinflusst die Quantität des Fragebogens maßgeblich: Bei jeder Information, die ich abfrage, sollte ich hinterfragen, ob mir diese in Bezug auf die (werbliche) Ansprache meiner Kund:innen weiterhilft.
Diese Erkenntnis führt mich auch direkt zu den Do’s & Don’ts der Kundenbefragung.
Do’s & Don’ts
Häufig höre ich: „Ich habe meinem/meiner Kund:in einen Zettel mit 20 Fragen mitgegeben und er/sie hat ihn nie zurückgeschickt“.
Hier findet ihr gleich mehrere Stolperfallen:
- Papierformat (undhandlich, unökologisch, Auswertung mit Aufwand verbunden)
- Viele Fragen (Zeitaufwand!)
- Kund:in muss Fragebogen proaktiv zurückschicken
- „Mitgeben“: zeitliche und örtliche Diskrepanz – Fragebogen gerät in Vergessenheit
Besser:
- Online Fragebogen (einfach, schnell, direktes Ausfüllen und Abschicken möglich, ökologischer
- Wenige, gezielte Fragen (weniger Zeitauwand, geringerer kognitiver Aufwand)
Beachte auch immer die persönliche Situation der Befragten: Schickst du die Umfrage beispielsweise per E-Mail oder bewirbst sie per Social Media, dann können sich die Befragten aussuchen, wann und wo sie die Umfrage machen. Sie sind also gewillt, diese durchzuführen und verspüren keinen Stress, wie beispielsweise Zeitdruck.
Bitte ich jemanden im Rahmen eines Events an einer Befragung teilzunehmen, ist davon auszugehen, dass sein Involvement gerade etwas anderem gilt. Eine Umfrage sollte hier kurz und prägnant sein, so dass sie nicht zu viel Zeit des Befragten in Anspruch nimmt. Viele Fragen verlangen auch immer einen hohen kognitiven Aufwand.
Und natürlich ganz grundlegend:
- Stelle nur wichtige Fragen, die deinem Ziel dienen
- Stelle einfache Fragen
- Formuliere Fragetypen präzise (z.B. „Mehrfachauswahl möglich“)
- Bei Skalen: vermeide die Tendenz zur Mitte
- Stichprobengröße: befragt genügend Personen, damit die Aussagen repräsentativ sind.
Nützliche Fragen
Natürlich möchte ich euch nicht ganz ohne Inspiration ziehen lassen. Wir gehen von folgendem Szenario aus: Ich vertreibe ein B2C Verbrauchsprodukt und nutze bisher nur Website und Newsletter. Ich möchte nicht nur neue Marketingkanäle für mein Produkt erschließen, sondern auch grundsätzlich Kanäle für die Marke und in diesem Zusammenhang auch Influencer Marketing ausprobieren. Ich weiß allerdings nicht, welche/r Influencer:in für meine Zielgruppe überhaupt interessant ist und welche Kanäle sie nutzen. Über bisherige Bestellungen und Newsletternanmeldungen habe ich Zugang zu meinen Kund:innen via E-Mail. Durch Website/ Google Analytics habe ich ein paar wenige Insights zur Demographie und die Möglichkeit zum Retargeting. Meine Umfrage könnte ich also beispielsweise per Mail verschicken oder sogar als Paid Kampagne aufsetzen.
Tipp: Ein Incentive für die Teilnahme an der Umfrage ist immer ein guter Anreiz 🙂
Nützliche Fragen für die Umfrage könnten entsprechend sein:
- Geschlecht (bitte ihr so inklusiv wie möglich sein! Und: Vorher prüfen, ob die bisherigen Daten nicht schon ausreichend sind))
- Alter
- Welche Social Media Kanäle nutzt du?
- Welchen Influencer:innen folgst du?
- Hast du schon mal ein Produkt gekauft, weil es ein/e Influencer: beworben hat?
Online Umfrage: Anleitung mit easyfeedback
Wie zuvor bereits erwähnt, würde ich Kundenbefragungen möglichst immer online vornehmen. Selbst, wenn ich den/die Kund:in vor Ort auf einer Messe befragte – drücke ihm ein Tablet in die Hand mit deiner Online Umfrage und lasse ihn diese dann direkt ausfüllen.
Bei Online Befragungen habt ihr immer den Vorteil, das es nicht nur für den/die Kund:in einfach und schnell geht, sondern auch für auch die Auswertung deutlich einfacher, schneller und übersichtlicher ist.
Zudem ermöglichen euch die meisten Umfrage-Tools viele verschiedene Fragetypen und somit tolles Gamification-Potential.
Ein Tool, das ich euch hier gerne vorstellen würde, ist easyfeedback. Wir ihr in Video vielleicht schon mitbekommen habt, ist dieser Artikel und das Thema im Zusammenarbeit mit easyfeedback entstanden (*bezahlte Werbepartnerschaft*). Ihr dürft mir aber vertrauen, dass ich das Tool auf Herz und Nieren getestet habe und ich es euch deshalb gerne uneingeschränkt empfehlen möchte J
Zur Erstellung einer Umfrage mit easyfeedback nehme ich das oben genannte Beispiel. Ich habe euch einen Screencast aufgenommen (diesen findet ihr auch im Video oben). Die Anmeldung ist erst mal grundsätzlich kostenlos und ihr könnt euch bin bisschen durchtesten. Für größere Umfragen und spezifischere Bedürfnisse bietet easyfeedback verschiedene Preismodelle. Für Studierende gibt es hier einen ziemlich grandiosen Sonderpreis 😉
Alle wichtigen Infos zu easyfeedback findet hier. Besonders hervorheben möchte ich, dass es sich bei easyfeedback um ein deutsches Tool handelt, also Datenschutz made in Germany. Deutsches Server, DSGVO-konform, zertifizierte IT-Sicherheit.
Hier zeige ich euch jetzt erst mal die wichtigsten Schritte. Bereits mit dem kostenlosen Plan stehen euch schon sehr viele nützliche Funktionen zur Verfügung.
Hier geht’s direkt zu easyfeedback.
Daten verwerten
Nach der Auswertung geht es natürlich darum, diese Daten auch in Marketingmaßnahmen entsprechend eures Persona-Ziels zu übersetzen.
Für das oben gewählte Beispiel eine kleine Auswahl:
- Geschlecht
- Verrät mir etwas über die Ansprache
- Hilft mir beim Targeting im Paid Bereich
- Hilft mir bei der Auswahl von Kanälen (z.B. Pinterest ist ein weiblich-dominierter Kanal)
- Alter
- Verrät mir etwas über potentielle Kanäle (z.B. TikTok ist „junger“ Kanal)
- Auswahl Influencer:innen im ählichen Alter
- Welche Social Media Kanäle nutzt du?
- Kanalauswahl für mich: Wo findet mich Zielgruppe?
- Kanalauswahl für Advertising und Influencer
- Welchen Influencer:innen folgst du?
- Diese oder ähnliche Influencer:innen für Kooperation
- Aufschlüsse über Farbe- und Markenwleten
- Aufschlüsse über Ansprache
- Welche Art von Posts/ Kooperationen haben gut funktioniert? Was war das Incentive?
- Hast du schon mal ein Produkt gekauft, weil es ein/e Influencer: beworben hat?
- Grundsätzlich: dient mir Influencer Marketing als Absatzkanal oder eher als Brandingkanal?
Fazit
Eine Kundenbefragung kann euch helfen, einen sehr persönlichen und (je nach Stichprobengröße) handfesten Einblick in eure Zielgruppe zu bekommen und somit eure Persona zu definieren. Sie ist ein mögliches Tool zur Datenerfassung. Die bisherigen Artikel und Videos zur „How to Persona“-Reihe findet hier hier:
Ich freue mich natürlich auch über Teilnehmer in meinem Persona-Seminar 🙂 Alle Infos hierzu findet ihr hier.