Verunschärfung als Methode zur Werbewirksamkeitsmessung

In diesem Beitrag stelle ich euch eine weitere Methode, vor mit der man die Wirkung von Werbung, insbesondere aber die von Marken, messen kann: Verunschärfung

Die Methode

Verunschärfung zählt zu den Verfahren der gelockerten Reizbindung oder auch aktualgenetische Verfahren genannt. Hier werden die gezeigten Gegenstände nicht normal betrachtet, sondern beispielsweise verzerrt, vergrößert, unschärfer, verdunkelt, etc.

Ziel ist es, die Bindung zwischen der Reizvorlage und der wahrnehmenden Person zu lockern.

Die Grundidee ist, dass wenn ein Objekt trotz schlechterer Wahrnehmungsbedingung gut erkannt wird, wird dieses auch beim flüchtigen Kontakt in der Realweltbesser wahrgenommen wird (Vgl. Spiegel Institut 2014, o.S.). Bei der Verunschärfung wird ein Bild eines Objekts einer Person in unterschiedlich scharfen Ausprägungen (von ganz unscharf bis immer schärfer) gezeigt. Die Person soll dann beschreiben, was sie sieht und wenn möglich auch interpretieren. Zwischen dem Versuchsleiter und der Versuchsperson soll ein kleiner Dialog entstehen, um die Eindrücke der Versuchsperson genauer erfassen zu können.

Ein kleiner Test: Coca-Cola Life

Während meiner Studienzeit habe ich in einem Experiment mit der Methode Verunschärfung testen wollen, ob es Unterschiede in der Wahrnehmung der klassischen Marke Coca-Cola und der neuen Coca-Cola Life gibt.

Damals stand die Coke Life gerade vor ihrer Markteinführung in Deutschland. Für den Test hatte ich mir sie sogar extra übers Internet aus England geholt. Zudem sah sich die Marke Coca-Cola zu dieser Zeit mit diversen Problemen konfrontiert, wie der Rückgang der Markenbeliebtheit in Deutschland und das Suchen der Zielgruppe nach gesünderen Alternativen.

Daher wollte ich wissen, wie die neue (vermeintlich gesündere) Coke Life ankommt.

Der Versuch

Meinen Testpersonen zeigte ich drei verschiedene Abstufungen der Verunschärfung:

Sie sollten mir bei jedem Bild beschreiben, was sie dort sahen und auch interpretieren. Am Ende des Versuchs, wurde aufgelöst, um was es ging. Danach füllten sie noch einen Fragebogen aus. Ziel des begleitenden Fragebogens war es, einen  besseren Vergleich in der Wahrnehmung der klassischen Coca-Cola und der Coca-Cola Life zu erlangen. Zudem gab es einen Blindtest mit dem ich einerseits herausfinden wollte, ob die Coke Life geschmacklich das hält, wonach sie aussieht und andererseits, ob die Proganden überhaupt den Unterschied zu Classic, Zero und Light feststellen können.

Ergebnisse

Folgende Aussagen und Assoziationen haben meine Proganden getroffen:

Zusammen mit den Ergebnissen aus dem Fragebogen und dem Blindtest, schloss ich folgendes Fazit:

Es zeigte sich, dass Coca-Cola eine sehr starke Marke mit hohem Wiedererkennungswert ist, dass aber das Produkt Coca-Cola Life nicht zu dieser Marke passt. Die Assoziationen zur grünen Farbe waren positiv, wobei bei den Testpersonen eine gewisse Skepsis vorlag, ob der Produktinhalt auch das verspricht, was die grüne Farbe andeutet. Hier ist eine erste kritische Betrachtung der Inhaltsstoffe der Coca-Cola Life notwendig. Diese beinhalten laut Verpackung neben dem als gesund beworbenen Inhaltsstoff Stevia auch normalen Zucker. Im Vergleich zur klassischen Coca-Cola (42kcal/ 100ml) stimmt es zwar, dass die Coca-Cola Life (27kcal/ 100ml), weniger Kalorien hat allerdings hat sie im Vergleich zur Coca-Cola Zero (0,2kcal/ 100ml) deutlich mehr. Sie beinhaltet außerdem, wie die anderen Sorten, Koffein (Vgl. Coca-Cola Deutschland 2014, o.S.). Die Skepsis der Testpersonen, was den Gesundheitsaspekt der Coca-Cola Life angeht, ist also berechtigt. Auch der Blindtest zeigte, dass Coca-Cola Life neben den Inhaltsstoffen auch im Geschmackstest nicht überzeugen konnte. Hier hatte die klassische Coca-Cola auch den höchsten Wiedererkennungswert. Die Coca-Cola Life wurde hingehen häufig mit der getesteten Coca-Cola Light verwechselt und mit einem „seltsamen Nachgeschmack“ verbunden. Zudem waren die Testpersonen vom Geschmack enttäuscht, da dieser auf Grund der grünen Farbe der Verpackung anders erwartet wurde („fruchtig/ spritzig“) (allerdings ist hier anzumerken, dass der Blindtest mit einer sehr geringen Stichprobe durchgeführt wurde) Zusammenfassend lässt sich daher sagen, dass es Unterschiede in der Wahrnehmung der Marke Coca-Cola und der neuen Coca-Cola Life gab.

Und wenn ihr euch heute anschaut, wie wenig etabliert die Coke Life in Deutschland ist, hatte ich mit meinem Test wohl keinen schlechten Riecher oder? 😉

Fazit

Die Methode Verunschärfung ist an sich eine gute und vor allem auch leichte Methode, wenn man beispielsweise seine Markenbekanntheit testen möchte oder ein neues Produkt auf den Markt bringen will. Aber ähnlich wie das Eye-Tracking ist diese Methode mit Aufwand verbunden und sollte unbedingt mit einem Fragebogen kombiniert werden.