Wirkung von Erotik in der Werbung

In diesem Beitrag stelle ich euch sehr verkürzt und vereinfacht die Erkenntnisse aus meiner Masterarbeit „Wirkung von Erotik in der Werbung – Bestandsaufnahme des aktuellen Forschungsstandes und explorative Untersuchung“ dar.

In der marketingcorner werdet ihr dazu zwei Videos finden. Dieses hier ist sozusagen Teil 1. Dort geht es um die Grundlagen von Erotik in der Werbung allgemein und das Konstrukt „sex sells“. Im zweiten Teil werde ich euch dann die Forschungsergebnisse meiner damaligen Arbeit vorstellen und die Frage beantworten, ob „sex sells“ nicht in zwischen obsolet ist.

„Sex sells!“ oder doch nicht?

„Sex sells!“ ist seit vielen Jahren ein ungeschriebenes Gesetz in der Werbebranche und gilt als Garant, um die Aufmerksamkeit des Konsumenten für Marken und Produkte zu erregen. Erotik gilt als sogenannter Schlüsselreiz. Dass diese als Werbemittel effektiv sind, wurde bereits mehrfach bewiesen und hatte ich euch schon das ein oder andere mal vorgestellt. Erotik und Sexualität sind wirkungsvolle Stimuli, um Aufmerksamkeit zu erzeugen. Allerdings ist fraglich, ob Erotik in der Werbung auch einen direkten Einfluss auf den Kaufimpuls hat (Vgl. Lindstrom 2009, S. 177 ff.; Vgl. Lachmann 2002, S. 153). Der sog. „Vampireffekt“, bei dem von der eigentlichen Werbebotschaft durch beispielsweise Vermittlung von Schlüsselreizen abgelenkt wird, steht seit einigen Jahren im Zentrum der Aufmerksamkeit von werbetreibenden Unternehmen (Vgl. Felser 2007, S. 417). „The indication is that interest starts with sex and stops just there“ (Steadman 1969, S.15). Dass dem tatsächlich so sein könnte, zeigen diverse Studien in jüngerer Zeit. So wurde beispielsweise nachgewiesen, dass erotische Inhalte in der Werbung die Markenerinnerung beim Rezipienten verschlechtert (Vgl. MediaAnalyzer 2005, S. 6.). Dies zeige auch eine 2009 durchgeführte Studie des Instituts für Marktpsychologie in Mannheim. Hier ließ man die männlichen Probanden Werbespots verschiedener Automobilhersteller, die gezielt auf Erotik und Sex als Werbemittel setzten, ansehen. Die Testpersonen konnten sich nach den Spots nicht an die Marken der Hersteller erinnern. Sexualität als einer der stärksten Reize, vor allem für Männer, beansprucht nicht nur den größten Teil der Aufmerksamkeit, sondern findet laut Prof. Dr. Gert Gutjahr, dem Leiter des Instituts, auch in einem ganz anderen Hirnareal statt, als Kaufentscheidungen und kann somit auch keinen positiven Einfluss auf diese haben. Die Forscher der Studie haben ebenfalls herausgefunden, dass „sex sells“ bei der jüngeren Generation so gut wie keinen Einfluss hat, da diese auf Grund der hohen medialen sexuellen Präsenz bereits „abgestumpft“ seien (Vgl. Hermes 2009, S. 20).

Trotz dieser neuen Erkenntnisse darf dennoch nicht vergessen werden, dass Erotik und Sex wirkungsvolle Konstrukte sind, die, auch wenn sie laut aktueller Studien nicht zum Kaufimpuls führen sollen, dennoch Aufmerksamkeit erzeugen (Vgl. Lachmann 2002, S. 153).

Diese Diskrepanz zwischen alt bewährten Schemata und neuen Erkenntnissen aus der Forschung und der damit vorhandene paradoxe Status Quo, stellte damals die zentrale Ausgangslage meiner Masterarbeit dar.  Mein Ziel war es, herauszufinden, welchen Stellenwert Erotik in der Werbung heutzutage hat und vor allem welche Wirkungsweise, um somit mögliche positive und negative Effekte zu eruieren und somit die Eignung von Erotik als Werbemittel zu überprüfen.

Erotik und Medien

Häufig wird Erotik mit dem Nacktheitsgrad des zu sehenden Models gleichgesetzt wird (Vgl. Franke 2012, S. 85). Andere Definitionen umfassen zusätzlich auch Aspekte der erotischen Ausstrahlungskraft oder verbale Komponenten (Vgl. Mehling 2005, S. 18). Ein weiterer und ergänzender Ansatz hierzu stammt von Tom Reichert und Artemio Ramirez, die sich damit befasst haben, wie sexuelle Reize in der Werbung aus Sicht der Rezipienten definiert werden (Vgl. Reichert/ Ramirez 2000, S. 268 ff.).

Im Zuge der Definitionsversuche geht auch die besondere Bedeutung der Rolle der Frau im Zusammenhang mit erotischer Werbung hervor. Diese Rolle hat sich über die letzten Jahrzehnte stets gewandelt. Die häufigste Form ist dabei die Frau als „Sexobjekt“, welche den Vorwurf der sexuellen Objektivierung bis heute aufrecht erhält (Vgl. Courtney/ Lockeretz 1971, S. 93 ff.; Vgl. Stern 2015, o.S.).

Eine besondere Bedeutung kommt hier auch den Medien zu. Vor allem Massenmedien, wie Fernsehen, Print und Internet dienen als Plattform für Erotik als Werbemittel und gewährleisten eine weitere und unselektierte Verbreitung.

Wie der erotische Werbereiz allerdings dann beim Rezipienten wirkt, hängt von der Art und Weise ab, wie er dargeboten wird (Intensität, Gestaltung, Dauer, etc.) und von der subjektiven Situation und Interpretation durch den Konsumenten (Vgl. Kroeber-Riel/ Weinberg/ Gröppel-Klein 2009, S. 80 f.).

Erotik – physisch und psychisch

Die Wirksamkeit von erotischen Stimuli kann unter anderem auf evolutionäre Gründe zurückgeführt werden. Hier sind Sexualität und Werben eng mit einander verknüpft  (Vgl. Baschab 2006, S. 13) und Forschungen haben gezeigt, dass Sex womöglich ein ebenso fundamentales Bedürfnis darstellt, wie Nahrung oder Schlaf (Vgl. Fischer/ Moore/ Pittenger 2011, S. 69 ff.). Zudem konnten die Sexualforscher William Masters und Virginia Johnson die hohe Bedeutung psychischer Prozesse bei der Sexualität nachweisen (Vgl. Masters/ Johnson 1966, S. 3 ff.).

Auf neuronaler Ebene ist sexuelle Erregung beim Menschen vereinfacht dargestellt, ein motivationaler Zustand von Spannung und Aufregung, der durch physiologische und kognitive Reaktionen auf erotische Reize hervorgerufen wird. (Vgl. Zimbardo/ Gerrig 2008, S. 433). Bestimmte Strukturen des Gehirns, wie Hypophyse und Hypothalamus und auch bestimmte Hormone, die sog. Neurotransmitter sind hier ausschlaggebend (Vgl. Thompson 2001, S. 188).

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Klug/ Wendt 2007, o.S.; Zimbardo/ Gerrig 2008, S. 91 ff.

Positive und negative Effekte von Erotik in der Werbung

Aus den vorgestellten Studien und der Literatur gehen verschiedene sowohl positive als auch negative Effekte von Erotik als Werbemittel hervor. Ein sehr wichtiger positiver Aspekt ist, dass Erotik als Werbemittel grundlegend wirkt, da es in erster Linie Aufmerksamkeit erzeugt, was in Zeiten des „information overload“ für Werbetreibende von hoher Bedeutung ist (Vgl. Hierneis/ Grandt 2008, S. 1). Insgesamt konnte hier auch hohe physische und kognitive Reaktionen gemessen werden (Vgl. Belch et al. 1982, S. 424 ff.), sowie positive Emotionswerte (Vgl. Hierneis/ Grandt 2008, S. 1). Außerdem konnte herausgefunden werden, dass erotische Elemente in der Werbung besser erinnert und zudem signifikant öfter und länger angesehen werden (Vgl. Lachmann 2002, S. 153 f.). Des Weiteren lässt sich durch Einsatz erotischer Stimuli das Produktliking und die Kaufabsicht bei Männern erhöhen (Vgl. MediaAnalyzer 2005, S. 4 ff.). Durch die Darbietung dieser Reize im richtigen Kontext, wie beispielsweise das beworbene Produkt als Geschenk eines Mannes für eine besondere Frau, wird auch die Einstellung von Frauen positiv beeinflusst (Vgl. Dahl/ Sengupta/ Vohs 2009, S. 220). Generell führt die Darbietung erotischer Reize mit Produkten, die sich auf ein dazu passendes Thema beziehen, zu einer positiveren Bewertung der entsprechenden Werbeanzeige (Vgl. Pope/ Voges/ Brown 2004, S. 76 ff.).

Diesen positiven Aspekten steht jedoch auch eine Vielzahl von Negativen gegenüber. In verschiedenen Experimenten fand man heraus, dass sich Erotik in der Werbung negativ auf die Markenerinnerung auswirkt (Vgl. Weller/ Roberts/ Neuhaus 1979, S. 145 ff.; Vgl. MediaAnalyzer 2005, S. 4 f.). Zudem werden Elemente einer Werbung, wie Logo oder Produkt nicht beachtet. Erotik in der Werbung ist zudem vor allem bei Frauen negativ konnotiert wegen der sexuellen Objektivierung der Frau. Bei Frauen beeinflusst Erotik in der Werbung zudem sowohl die Markenerinnerung als auch den Kaufimpuls negativ (Vgl. MediaAnalyzer 2005, S. 4 ff.). Auch bei der jüngeren Generation hat sich gezeigt, dass „sex sells“ so gut wie keinen Einfluss hat, da diese auf Grund der hohen medialen sexuellen Präsenz bereits „abgestumpft“ sind (Vgl. Hermes 2009, S. 20).

Insgesamt gilt Erotik als einer der häufigsten Auslöser des sog. Vampireffekts. Es kommt hier entweder zu einer Beeinflussung der Aktivierungsstärke beim Konsumenten, was wiederum zu einer Art „Abstumpfung“ gegenüber der Werbebotschaft führt oder zu einer gänzlichen Ablenkung  (Vgl. Lachmann 2002, S. 152 f.).

Zusammenfassend ist hier allerdings zu sagen, dass Erotik in der Werbung gleichermaßen positive als auch negative Effekte haben kann und dass diese von bestimmten Determinanten, wie beispielsweise Intensität, Art des Produktes und Zielgruppe abhängen.

Ausblick auf Teil 2

In diesem Beitrag habt ihr nun kurz und knapp die wichtigsten Forschungsstände und Wirkweisen von Erotik in der Werbung erfahren. Diese dienten damals als Grundlage für meine Arbeit.

Im zweiten Teil, stelle ich euch das Experiment vor, das ich durchgeführt habe und natürlich auch die Ergebnisse. To be continued J