Femvertising: Mit female Empowerment zum Werbeerfolg

von Chrissy

Jeder kennt es: sex sells! Und oftmals ist sex sells mit einer übersexualisierten, wenn nicht gar sexistischen Darstellung von Frauen verbunden.

Doch der Trend nimmt glücklicherweise ab und auch die Wirksamkeit ist umstritten (Mehr dazu hier).

Vielmehr zeichnet sich inzwischen ein gegensätzlicher Trend ab: Femvertising

Die Kampagne „Real Beauty“ der Hautpflegemarke Dove hat es vorgemacht: hier wird das Empowerment von Frauen zur Schaffung von Körperbewusstsein gezielt als Marketingmaßnahme einsetzt.

Was ist Femvertising?

Femvertising beschreibt eine Form der Werbung, bei der frauenfreundliche Botschaften und Bilder eingesetzt werden, um Frauen und Mädchen zu stärken. Die Marktforschungsgruppe von Google bezeichnete zudem Anzeigen als Form von Femvertising, die Botschaften zur Gleichstellung der Geschlechter und zudem Liebe und ein positive Körpergefühl verbreiten.

Den Einsatz von feministischen Botschaften in der Werbung gab es bereits im 20. Jahrhundert. Die Soziologin Diane Barthel zeigte bereits 1988 auf, dass Werbebotschaften stets auch die Werte einer Gesellschaft zum jeweiligen Zeitpunkt wiederspiegelten (Barthel 1988). Die Langzeitstudie von Busby und Leichty (1993) konnte diese Aussage mit Hinblick auf feministische Werbung stützen. Sie untersuchten Werbungen von 1995 bis 1998 und testeten, welchen Einfluss verschiedene feministische Bewegungen auf die zur jeweiligen Zeit dominierende Bildsprache in der Werbung hatte. Dabei stellten sie fest, dass sich die Rolle der Frau in der Werbung im Zeitverlauf stark veränderte. So änderte sich die Darstellung der häuslichen Frau mit Familie und Ehemann hin zu einer Darstellung von autonomen Frauen. Einen direkten Bezug von expliziten Bewegungen konnten sie nicht nachweisen, dennoch kamen sie zu dem Schluss, dass feministische Botschaften einen Einfluss auf die Rollendarstellung in der Werbung zum jeweiligen Zeitraum hatten (Busby & Leichty 1993).

Positive Effekte

Victoria E. Drake untersuchte in ihrer Studie „The Impact of Female Empowerment in Advertising (Femvertising)“ 2017 gezielt die Wirksamkeit von Femvertising aus der Marketingperspektive. Mittels einer Online Studie mit experimentellem Design wurden weibliche Teilnehmerinnen nach dem Zufallsprinzip entweder eine traditionellen Fernsehwerbung oder Femvertising-Werbung für dieselbe Marke gezeigt. Anschließend wurde ein Fragebogen ausgefüllt, um den Einfluss von Femvertising auf die Meinung der Probandinnen hinsichtlich Werbung, Marke, Kaufabsicht und emotionale Verbindung zur Marke zu untersuchen. Drake fand heraus, dass die Probanden eine signifikant höhere positive Einstellung gegenüber Anzeigen und der Marke hatten, welche mit Femvertising-Werbung warben. Aufgrund der positiven Auswirkungen von Femvertising in Vergleich zur geschlechtertypischen Darstellung von Frauen, empfiehlt Drake Werbetreibenden, die starke Rolle der Frau und „Empowerment“ als Leitmotiv sowie Body Positivity als Mittel in der Werbung zu fördern (Drake 2017).

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