Werbe-und Konsumentenpsychologie - Seite 5 von 8

Weihnachtsspots 2019: Lassen uns Emotionen kalt?

22. Dezember 2019

by Chrissy Werbe-und Konsumentenpsychologie

Auch dieses Jahr lassen sich deutsche Unternehmen nicht lumpen und schwingen Weihnachten die Emotionskeule.

Was versprechen sich Unternehmen eigentlich davon? Ganz klar: Emotionales Engagement der Zielgruppen und damit eine erhöhte Kaufabsicht.

Die Weihnachtszeit gehört zu den Umsatzstärksten Zeiten des ganzen Jahres. Im Schnitt geben deutsche jedes Jahr um die 500€ für Geschenke aus und der Einzelhandel verzeichnet nur im November und Dezember Umsätze von über 100 Milliarden Euro – das sind in der Regel 20% mehr als vergleichsweise im restlichen Jahr.

Kein Wunder also, dass die Händler sich hier jährlich auch was ihre Werbung angeht, versuche zu übertrumpfen und das insbesondere durch starke Emotionen.

Emotionale Konditionierung

Wir sind hier ganz klar wieder beim Thema Emotionale Konditionierung. Zur Wiederholung:

Eine Marke (ein neutraler Reiz) wird zusammen mit einem emotionalen Reiz (z.B. lachende Kinder) gekoppelt und wiederholt dargeboten und löst dabei beim Rezipienten ein emotionale Reaktion aus.

Nach einiger Zeit wird der vormals neutrale Reiz, also die Marke, zum konditionierten Reiz und die Reaktion zur konditionierten Reaktion. Sprich: Der Konsument verspürt bei der Interaktion mit der Marke die gleiche emotionale Reaktion auch ohne den emotionalen Trigger.

Quelle: Eigene Darstellung[

Weihnachtspots 2019 unter der Lupe

Bei einer Erhebung des Ad-Tech Providers Unruly wurden 400 Personen hinsichtlich ihres emotionalen Engagements bei Weihnachtswerbespots getestet. Dabei spielten folgende Faktoren eine Rolle:

prozentuale Anteil der Menschen, die eine intensive Emotion verspüren
der prozentuale Anteil der Menschen, die ihre Meinung zur Marke verbessert haben
der prozentuale Anteil der Menschen, die beabsichtigen, das Produkt zu kaufen

Dabei landeten Amazon, Kaufland und Aldi in der Reihenfolge auf den ersten Plätzen.

Quelle: Weihnachtskampagnen im Vergleich zum Jahresdurchschnitt, © Unruly Group bei https://onlinemarketing.de/news/mit-weihnachtlichen-gefuehlen-die-view-through-rate-erhoehen

Trotz der dieses Jahr wirklich stark auf Emotionen (vor allem Mitleid, Freude) setzenden Spots, lösten diese bei den Rezipienten kaum echten Erstaunen aus (irgendwann nutzt sich der Effekt auch einfach ab und es fehlt auch die Neuartigkeit an Emotionen). Sie wurden sogar als „unterdurchschnittlich inspirierend“ bezeichnet – so Unruly. Obwohl diese keinen direkten Impact auf die Kaufabsicht verzeichnen ließen, konnte zumindest hinsichtlich des Brandings positive Auswirkungen verzeichnet werden – hier wurde eine Steigerung der Bevorzugung von 10% verzeichnet und eine Erhöhung des Kaufinteresses um sogar knapp 24%.

Fazit

Auch wenn die Spots nach hinten raus nicht den gewünschten Conversion-Effekt verzeichnen zu scheinen, habe ich den Eindruck, dass es dieses Jahr so viele Weihnachtsspots wie nie gibt. Letztendlich geht es hier viel mehr um Branding und Aufmerksamkeit dadurch zu erlangen, wer den eindrucksvollsten Spot produziert. Dass sich Effekte durch die immer gleichen Emotionen (Mitleid, Freude) irgendwann abnutzen, ist nach Jahrzehnten emotionaler TV-Weihnachtswerbung auch die logische Konsequenz. Eine echte Überraschung, wie es Conrad Electronic vor einigen Jahren mit dem „ehrlichsten Weihnachtsspot der Welt“ geschafft hat, bleibt auch für mich dieses Jahr aus. Trotzdem sehe ich Weihnachtsspot aus Branding-Sicht nach wie vor als wichtiges Instrument.

Mein Favorit dieses Jahr: Der Weihnachtsstresser von Lidl 😉

Coke vs. Pepsi – die Markenchallenge

8. Dezember 2019

by Chrissy Werbe-und Konsumentenpsychologie

Team Coke oder Team Pepsi – wo spielst du?

Diese Frage habe ich kürzlich meinen Studenten der Konsumentenpsychologie an der Hochschule für angewandtes Management gestellt und mit ihnen den Urtest aller Markentests gemacht: Coke vs. Pepsi

Worum geht es im Cola-Pepsi-Test?

Das Unternehmen Pepsi stellte Mitte der 70er Jahre fest, dass ihr Produkt im Blindtest gegenüber dem großen Konkurrenten Coca-Cola bevorzugt wurde. In einer Blindverkostung ließen sie die Testpersonen je einmal ihr eigenes Produkt probieren und das der Konkurrenz und die Mehrheit sprach sich unwissentlich für Pepsi aus. Diese Untersuchung wurde daraufhin als die „Pepsi Challenge“ bekannt und diente dem Unternehmen lange zu Werbezwecken.[1] Was in den 70er Jahren durch einen einfachen Blindtest herausgefunden wurde, konnte 2003 von Samuel McClure und seinen Kollegen vom Baylor College of Medicine in Houston durch eine Neudurchführung des Blindtests, bei der gleichzeitig die Hirnaktivität der Testpersonen mit Hilfe eines Kernspintomographen aufgezeichnet wurde, bestätigt werden. Allerdings änderten genau diese modernen neuronalen Erkenntnisse den Markenkampf zugunsten von Coca-Cola. Auf den Aufzeichnungen des Apparats konnte man sehen, dass bei dem Genuss von Pepsi das Belohnungszentrum im Gehirn fünfmal stärker aktiviert wurde, als bei Coca-Cola.[2] 51 % der Testpersonen gaben genauso wie dreißig Jahre zuvor an, Pepsi würde ihnen besser schmecken. Als man den Probanden in einem zweiten Versuch vor dem Probieren den Markennamen verriet, entschieden sich 65 % für Coca-Cola.[3]

[1] Vgl. Schmeh [2008], o.S.

[2] Vgl. Felix [2008], S. 74.

[3] Vgl. Häusel [2012], S. 185.

Warum beurteilen wir so wie wir es tun?

Die Erwähnung der Marke aktivierte neben dem Belohnungszentrum auch Areale des Großhirns, welche unter anderem eine Rolle für das Selbstbild von Personen spielt. Sie sind auch für die Integration von Emotionen in den Entscheidungsprozess verantwortlich. Die Erwähnung der Marke Coca-Cola löste also beim Konsumenten Emotionen aus, was sich wiederum positiv auf seine Produktwahl auswirkte.[1] Dieser Erfolg lässt sich unter anderem auf das multisensorische Erleben der Marke zurückführen. Coca-Cola ist auf Grund seines rot-weißen Logos, welches nicht nur auf dem Produkt selbst, sondern auf Werbeartikeln und in TV-Spots, sowie Plakaten zu sehen ist, bekannt für sein Corporate Design. Der einprägsame Jugendstil-Schriftzug in der zur damaligen Zeit beliebten Spencer-Schrift in den Signalfarben Rot und Weiß steht bis heute für das Produktversprechen von Qualität, Genuss und Erfrischung. Menschen weltweit assoziieren das Unternehmen deswegen mit der Farbe Rot.[2]

Auch was das „Audio Branding“ angeht, gehört Coca-Cola zu den Erfolgreichsten. Seit 2001 bringt das Unternehmen jährlich zur Weihnachtszeit einen Werbespot mit immer dem gleichen Hintergrundlied heraus. Seitdem denken viele Konsumenten beim Hören von Melanie Thorntons „Holidays are coming“ an das Getränk. Gleiches gilt für K’naans „Wavin‘ Flag““ zur Fußball Weltmeisterschaft 2010.[3] Dazu kommt das charakteristische Geräusch des Zischens beim Öffnen der Dose bzw. der Flasche, welches nicht nur in der Fernsehwerbung, sondern auch im Radio zu den wichtigsten Merkmalen gehört. Das Produkt lässt sich allerdings nicht nur visuell und akustisch erleben, sondern auch haptisch. Seit 1916 hat das Getränk seine typische, patentrechtlich geschützte Flaschenform.[4]

[1] Vgl. Felix [2008], S. 74 f.

[2] Vgl. Coca-Cola Deutschland [2009], S. 1 f.

[3] Vgl. Researchers-Club [2012], o.S.

[4] Vgl. Coca-Cola GmbH [2011], S. 3.

Quelle: DeChernatony/McDonald (2003), S. 14f.; Foscht/Swoboda (2011), S. 108

Letztendlich ist Coca-Cola ein Paradebeispiel für Emotionale Konditionierung durch multisensorisches Marketing.

Doch wie ging der Test bei meinen Studenten aus?

Zu Stichprobe: am Experiment nahmen 7 Personen, alle weiblich teil, durchschnittalter Anfang/ Mitte 20. Allen Probanden war der Test auf Grund ihres Studiums bereits bekannt. Ich der nachfolgenden Tabelle kann man entnehmen, wie der Blindtest und der nachfolgende „offene“ Test ausgefallen sind:

Bereits im Blindtest gaben mehr Personen an, ihnen würde Cola besser schmecken als Pepsi. Auch später im offenen Test schneidet Cola (ganz gemäß den Erwartungen der beiden Studien) besser ab. Erstaunlich ist jedoch, das Ergebnis der Einschätzung. Ich habe meine Studenten nach dem Test gefragt, was sie denken, was sie im Blindtest konsumiert haben. Hier hat zwei Proganden jeweils im Blind und im offenen Test das gleiche Produkt besser geschmeckt, aber sie haben jeweils gedacht, sie hätten das andere getrunken.

Insgesamt ist mein Experiment natürlich nicht aussagekräftig, aber es gibt trotzdem interessante Aufschlüsse über Markenwahrnehmung. Dies zeigt insbesondere nochmal das assoziative Netzwerk, das die Studenten anlegen sollten. Die Studenten, die Pepsi präferierten, legte es für Pepsi und die für Cola für Cola an:

Fazit

Der Test ist, wie gesagt, nicht repräsentativ, aber zeigt eine deutliche Verteilung und zumindest eine Tendenz angelehnt an die ursprünglichen Experimente. Ein wesentlicher Faktor für das Ergebnis könnte in der Marken- und Werbepräsenz von Cola liegen, die in Augen der Probanden deutlich stärker ist als die von Pepsi. Dies zeigen auch die assoziativen Netzwerke.

Auch der Halo-Effekt spielt hier sicherlich (wie bei den ursprünglichen Experimenten mit hinein). Dieser besagt, dass das Gesamtbild einer Marke (Image) die Wahrnehmung einzelner Eigenschaften der Marke beeinflusst.

Abschließend bleibt nur zu sagen, dass Coca-Cola beweist, wie stark emotionales Marketing in Verbind8ung mit Multisensorik sein kann.[/vc_column_text][/vc_column][/vc_row]

Emotionsarbeit

16. November 2019

by Chrissy Werbe-und Konsumentenpsychologie

„Der Kunde ist König!“ – wie weit darf dieser Satz gehen? Muss ich immer nett sein und mir alles gefallen lassen? Oder kann dieses Verhalten sogar schädlich für mich sein?

Tatsächlich möchte ich heute einen Bereich der Psychologie vorstellen, der ganze Berufsgruppen, insbesondere im Servicebereich prägt: Emotionsarbeit

Was ist Emotionsarbeit?

Besonders im Dienstleistungs- und Servicebereich ist es wichtig, mit Kunden zu interagieren und eine gewisse Bindung mit ihnen aufzubauen. Durch diese Serviceinteraktionen und die damit verbundenen positiven Emotionen, lassen sich Kunden hinsichtlich ihrer Kaufentscheidung positiv beeinflussen.

Natürlich spricht nichts gegen ein natürliches, gutes Verhältnis zum Kunden, doch oft stellen Arbeitgeber konkrete Verhaltensanforderungen an ihre Mitarbeiter, wie sie sich gegenüber Kunden zu verhalten haben und diese gehen oft sogar über die normale „Nettiquette“ hinaus – auch wenn der Kunde sich und ich sage das ganz salopp, wie ein Arschloch verhält.

Es wird erwartet, dass man seine eigenen, wahren Gefühle unterdrückt und die erwünschten Emotionen nach außen spielt. Und das ist es eigentlich auch schon, was Emotionsarbeit aussagt: ich reguliere meine Gefühle, um ein vom Arbeitgeber vorgegebenes Maß gegenüber dem Kunden zu erfüllen.

Surface Acting & Deep Acting

Besonders weit verbreitet ist dieses Phänomen bei Flugbegleitern. Hier gehören das Lächeln und der freundliche Ton nicht nur zu den Auswahl- und Leistungskriterien, sondern werden teils sogar vom Arbeitgeber durch Schulungen trainiert.

In der Emotionsarbeit unterscheidet man hier zwischen „Surface Acting“ (Oberflächenhandeln) und „Deep Acting“ (Tiefenhandeln). Beim „Surface Acting“ wird situativ ein gewünschter Gefühlsausdruck nach außen hin gezeigt, auch wenn diese Emotion innerlich tatsächlich nicht empfunden wird – ich tue also als ob. Beim „Deep Acting“ hingegen werden durch kognitive Techniken der gewünschte Zustand simuliert bis das Gefühl tatsächlich vorliegt. Man manipuliert sich also innerlich selbst, bis man so fühlt, wie man fühlen soll. Beim Deep Acting wir die Emotionsentstehung zu einem frühen Zeitpunkt sozusagen unterbrochen, so dass körperliche Reaktionen (z.B. Erröten) gar nicht erst entstehen. Die ursprüngliche Emotion wird früh genug ersetzt.

Ein weiterer Unterschied zwischen Surface und Deep Acting liegt in der Authentizität und die Wirkung auf den Interaktionspartner. Das Unterdrücken der eigenen Gefühlen und Vorspielen anderer Emotionen (Surface Acting) wird vom Gegenüber eher als unauthentisch wahrgenommen und kann dazu führen, dass eine Dienstleistung als schlechter bewertet wird (Stockbilder!!).

Beim Deep Acting hingehen stimmen Ausdruck und Empfindung überein, was auch der Interaktionspartner bemerkt und deswegen als authentisch wahrnimmt.

Warum uns Emotionsarbeit krank machen kann

Doch ist das eigentlich gesund? Die niederländische Sozialpsychologin Ellen Heuven fand heraus, dass Flugbegleitern häufiger durch die emotionale Diskrepanz an Burnout leiden als vergleichsweise ausgelöst durch ihr Arbeitspensum.

Insgesamt fand man heraus, dass Surface Acting gesundheitlich schädlicher ist als Deep Acting. Wenn man seine Gefühle überspielt, ist man einer ständigen emotionalen Dissonanz ausgesetzt, welche beispielsweise zu Burnout führen kann. Beim Deep Acting ist dies nicht der Fall auch wenn es äußerst kritisch zu betrachten ist, seine Gefühle so zu manipulieren.

Einige sehr spannende und umfangreiche Studien zu diesem Thema hat die Psychologin Anne Schewe in ihrem Artikel „Emotionsarbeit – was ein Lächeln kosten kann…“ beleuchtet: https://de.in-mind.org/article/emotionsarbeit-was-ein-laecheln-kosten-kann

Uncanny Valley

30. Oktober 2019

by Chrissy Werbe-und Konsumentenpsychologie

130.000 Dollar für menschliches Gesicht!

Das britische Unternehmen Geomiq startete im Auftrag eines bisher unbekannten Roboter-Entwicklers einen nahezu kuriosen Aufruf: Das Unternehmen sucht ein menschliches Gesicht für einen Roboter.

Noch ist nicht bekannt, um welche Art von Roboter es sich dabei handelt und wie genau dieser zum Einsatz kommt, aber das „Gewinner-Gesicht“ erhält eine Aufwandsentschädigung von 130.000 Dollar. Die Anforderungen sind lediglich, dass es ein „liebes und freundliches“ Gesicht sein soll – Alter, Geschlecht und Herkunft spielen dabei keine Rolle.

Gruselig oder innovativ?

Wer denkt jetzt nicht an die unheimlichen Szenen aus dem Film „I, Robot“? Tatsächlich muss die ausgewählte Person damit rechnen, dass ihr Gesicht ggf. zu hunderttausenden das Antlitz künstlicher Artgenossen zieren wird. Zwar sollen die Roboter weder militärischen noch sexuellen Einsatz haben, sondern laut Medien vielmehr ein „virtueller“ Freund für ältere Menschen.

Bedenkt man diesen Einsatz, stellt sich mir auch die Frage: warum kann ich keine echten Menschen für ihre Arbeit (z.B. Pfleger) anständig bezahlen oder Wohngemeinschaftsprojekte fördern? Warum werden Roboter entwickelt, die sich um unsere Mitmenschen kümmern sollen?

Rein vom technischen Standpunkt gesehen, könnte dies ein neuer Meilenstein im puncto künstliche Intelligenz sein und auch in anderen Bereichen und Branchen vielfältigen Einsatz finden, so z.B.

Ethisch gesehen – und diese Diskussion würde im Rahmen des Blogs viel zu weit gehen, aber ich freue mich auf reden Austausch dazu! – meiner ganz persönlichen Meinung nach doch etwas zwiespältig zu bewerten.

Das Uncanny Valley Phänomen

Wir wären nicht in der Marketing Corner, wenn wir hier nicht auch die (werbe-) psychologischen Aspekte berücksichtigen würden.

Habt ihr euch schon mal gefragt, warum wir menschenähnliche Roboter eigentlich so gruselig finden?

Dafür gibt es tatsächlich eine Erklärung – das sog. Uncanny Valley Phänomen.

Das Uncanny Valley Phänomen besagt, dass unsere Sympathie für künstliche Akteure steigt, je menschenähnlicher diese werden – aber nur bis zu einem gewissen Punkt. Diesen Punkt nennt man eben Uncanny Valley oder zu deutsch „das unheimliche Tal“. Hier fällt die Akzeptanz plötzlich rapide ab. Wenn die Akteure aber nahezu menschen-identisch werden, steigt die Akzeptanz wieder, wobei dieser Anstieg umstritten ist. Man geht heute eher von einem sog. Uncanny Cliff aus.

Quelle: Masahiro Mori and Karl MacDorman at http://www.androidscience.com/theuncannyvalley/proceedings2005/uncannyvalley.html)

Das Phänomen wurde erstmals vom 1970 von einem japanischen Robotiker beschrieben. Bis heute kann man dafür keine gänzlich wissenschaftlich fundierte Erklärung finden, aber neueste Untersuchungen liefern zumindest einen Ansatz. Bei Studien mit Probanden, denen man im MRT Bilder mit verschiedenen Ausprägungen von Menschlichkeit zeigte, haben das Phänomen bestätigt. Dabei fand man heraus, dass man wohl im mittleren präfrontalen Cortex die Informationen über Menschenähnlichkeit auswertet. Das Areal reagierte dabei am stärksten auf echte Menschen und am schwächsten auf künstliche. Zudem konnte eine hohe Aktivität der Amygdala (= Belohnungszentrum) festgestellt werden, wenn die Probanden Geschenke von menschenähnlichen Akteuren annahmen.

Zur ganzen Studie geht’s hier: https://www.scinexx.de/news/biowissen/wie-unser-gehirn-auf-roboter-reagiert/

Weitere psychologischen Erklärungsansätze

Medienpsychologisch:

Maschinen oder abstrakte Avatare (also alles, was nicht darauf ausgelegt ist, möglichst menschlich auszusehen) werden vom Rezipienten als eigengesetzlich eingestuft und hinzugefügte menschliche Eigenschaften werden ihnen zugute geschrieben. Menschenähnliche Roboter hingegen werden als Menschen eingestuft und Mängel in Gestik, Mimik und Erscheinung werden ihnen Übel genommen.

Ausdruckspsychologisch:

Menschen mit musterfremden oder abweichendem Ausdrucksverhalten erzeugen beim Rezipienten eine gewisse Aversion. Ein Roboter, der vorgibt menschlich zu sein, wird vom Beobachter intuitiv nach den gleichen Maßstäben bewertet wie ein echter Mensch und alles was davon abweicht, fällt negativ auf. Ein häufiges Beispiel für eine solche Bewertung ist der Film „Der Polarexpress“, der dahingehend kritisiert wurde.

Insgesamt zeigt das Uncanny Valley Phänomen, dass es wohl noch zu große Diskrepanzen gibt.

Rein aus der Marketing-Perspektive: wir alle kennen doch diese furchtbar gestellten Stockbilder, auf denen man genau sieht, dass die Personen nicht wirklich lachen und glücklich sind (ein ganz bekanntes Phänomen aus der Flugbegleiterbranche = Surface Acting). Diese Bilder wirken nicht authentisch, wir finden sie nicht ansprechend. Und mit künstlichen Menschen verhält es sich ebenso.

Herzloses Instagram

19. Oktober 2019

by Chrissy Branchennews Werbe-und Konsumentenpsychologie

Vor kurzem ging ein Aufschrei durch die Social Media Gemeinde: Instagram versteckt Likes!

Doch was hat es damit auf sich?

Tatsächlich kündigte das Unternehmen vor Kurzem an, dass es in verschiedenen Ländern gerade einen Test am Laufen habe. Die Begründung sowohl einfach, als auch gut:

“We want your friends to focus on the photos and videos you share, not how many likes they get. You can still see your own likes by tapping on the list of people who’ve liked it, but your friends will not be able to see how many likes your post has received.”

Quelle: Instagram Twitter-Account

Konkret bedeutet dies, dass Follower und Externe die Likes und Videoaufrufe von Beiträgen nicht mehr sehen können – nur der Ersteller kann dies noch.

Welche Folgen hat dies?

Für Unternehmen und Influencer ist das erstmal ein Schock und könnte schwerwiegende Folgen nach sich ziehen. Menschen tendieren dazu, häufig gelikte Beiträge eher anzuschauen und ebenfalls zu liken als solche mit wenigen oder ganz ohne Likes. Wir vertrauen hier sozusagen auf das Gütesiegel der Herde: haben viele Menschen etwas für gut befunden (geliked), muss es gut sein und es lohnt sich für mich, dieses ebenfalls genauer zu betrachten. Und da ich mich der Meinung der Herde in der Regel nicht widersetze, tue ich es ihr gleich und like den Beitrag ebenfalls.

Für Unternehmen ist dies somit ein wichtiger Einflussfaktor für ihre KPIs. Reichweite, Interaktionen, Likes – das sind die Messgrößen der Social Media Branche und an diesen wird der Erfolg von Kampagnen und Werbemaßnahmen auch gemessen.

Das verstecken der Likes könnte sich somit auf die Wahrnehmung der User auswirken und das wiederum negativ auf die Bewertung von Beiträgen.

In einem weiteren Test entfernt Instagram zudem die Followerzahlen. Gerade für Influencer eine geschäftsschädigende Maßnahmen. Denn Unternehmen und somit Kooperationspartner recherchieren diese unter anderem nach ihrer Reichweite.

Warum macht uns Instagram so süchtig?

Ich hatte ja vorhin schon gesagt, dass wir bzgl. Likes oft von der Herde und deren Meinung getrieben werden. Dabei löst Instagram (und auch jede andere Social Media Plattform) noch ganz andere Triebe in uns aus: das Streben nach Anerkennung und Bestätigung, welches sich in unserer Gesellschaft zur Sucht entwickelt hat.

Doch warum ist das so?

Ziel von Instagram, Facebook und Co. ist es, dass du dort möglichst viel Zeit verbringst, also viel postest, mit Freunden interagierst und Likes hinterlässt. Warum? Damit du Daten hinterlässt und Instagram dir zielgerichtet, passende Werbung ausspielen kann.

Die App ist grundlegend darauf ausgerichtet, dein Bedürfnis nach sozialer Anerkennung zu befriedigen. Denn wir alle verspüren eine nahezu dauerhaft begleitende Angst – die Angst, etwas Tolles zu verpassen, weshalb wir selber alles festhalten und mit anderen teilen wollen, aber gleichzeitig auch das Geteilte von anderen bemerken und honorieren. Unsere Motivation ist es, uns in den sozialen Netzwerken präsent zu zeigen, um so Anerkennung durch Follower und Likes zu erlangen.

IG ist somit ein Mittel zur sozialen Anerkennung, Likes und Follower die Belohnung für unser Gehirn, welche in Form von Dopamin ausgeschüttet wird (wirkt übrigens ähnlich wie Drogen und Zucker):

Likes und Follower als Belohnung für das Gehirn = Dopamin. Wirkt wie Drogen und Zucker

Mehr Infos zum Thema Social Media Sucht findet ihr hier in dieser super informativen Reihe von Arte: Dopamin

In 8 kurzen Videos wird dort auf humorvolle Art und Weise erklärt, warum und Facebook, Instagram und Co. so süchtig machen.

Tut Instagram jetzt Buße?

Fast könnte man meinen, dass Instagram mit diesem Schritt seinen Usern aus der Sucht helfen möchte. Das klingt doch erstmal sehr löblich.

Rein aus menschlicher und psychologischer Sicht finde ich dies aber einen sehr guten Schritt. Wir sind alle schon viel zu süchtig nach Aufmerksamkeit und Bestätigung. Da tut uns das Like-Detox ganz gut 😉

Aber ich bin mir sehr sicher, dass Instagram nicht Instagram wäre, wenn sie da nicht schon etwas anderes in Petto hätten. Denn sollten sie das „Likelose“ Instagram weltweit ausrollen, würde das auch für Instagram monetäre Auswirkungen haben.

Je nachdem, welche ökonomischen Auswirkungen dieser Test also auf Unternehmen und Influencer und ihre Profile hat und wie sich das wiederum auf die Geschäftsmodelle von Instagram auswirkt, wird es sich wohl entscheiden, ob Instagram den Test als weltweite Dauerlösung ausrollt – und wenn ja, können wir sicher sein, dass Instagram für sich schon eine gute (lukrative) Lösung parat hat 😉

Instagram-Gruppenanfragen ausschalten

Und zum Abschluss noch ein hilfreicher Trick, wir ihr euch vor ungeliebter Aufmerksamkeit auf Instagram schützt und einer furchtbar nervigen Sache entkommen könnt:

Jeder kennt sie, diese nervigen Gruppen, zu denen man von irgendwelchen Fake-Profilen hinzugefügt wird, um einen auf irgendwelche Pornoseiten zu locken. Aber damit ist jetzt Schluss! Denn diesen unseriösen Spam könnt ihr ganz leicht ausschalten:

Instagram aktualisieren
Einstellungen
Benachrichtigungen
Direktnachrichten
Gruppenanfragen AUS

Shitstorm Marketing

6. Oktober 2019

by Chrissy Werbe-und Konsumentenpsychologie

Der Shitstorm: Er ist das, was wir alle auf unseren Social Media Kanälen tunlichst vermeiden wollen, vor dem wir vielleicht gar sogar Angst haben. Ein Shitstorm auf Social Media ist die schlechteste PR des 21. Jahrhunderts – oder etwa doch nicht?

Tatsächlich bekommt man immer öfter Aktionen von Unternehmen und Influencern mit, bei denen Shitstorms zugunsten von Publicity provoziert werden. So auch jüngst bei der Aktion des YouTubers @inscopenico. Um mit dem Unternehmen Followfish auf nachhaltigen Konsum und fairen Fischfang Aufmerksam zu machen, inszenierte er ein krasses Video, in welchem er so tat, als würde er sich seinen Freunden ein seltenes Delfin-Baby zubereiten und verspeisen.

Die Folge: ein Shitstorm auf seinen Social Media Kanälen, der sich gewaschen hatte. Die Auflösung ließ aber nicht lange auf sich warten:

Quelle: https://www.youtube.com/watch?time_continue=8&v=7BNK9EGEkUk

Ich denke, wir alle sind froh, dass es sich dabei um eine Marketingaktion handelte. Doch wirft diese natürlich auch einige Fragen auf, die ich gerne für euch klären möchte:

Was ist ein Shitstorm?

Fangen wir zunächst mal bei den Basics an. Was ist ein Shitstorm überhaupt? Als Shitstorm bezeichnet man die öffentliche Kritik an Unternehmen oder Personen in Sozialen Netzwerken, Blogs und ähnlichen Plattformen. Man kann ihn auch als Welle der Entrüstung einer Internetgemeinschaft bezeichnen, der sich in Beleidigungen über Kommentarfunktionen, Dislikes und Hashtags widerspiegelt.

Shitstorms entstehen zum Beispiel durch Kunden, die enttäuscht über Produkte oder Services sind, aber viel häufiger durch unprofessionelle oder missverständliche Auftritte von Unternehmen/ Personen in der Öffentlichkeit, welche häufig mit der Verletzung ethischer oder moralischer Standards zusammenhängen.

Folgen eines Shitstorms

Die Folgen eines Shitstorms können häufig – wenn nicht als Marketingaktion geplant – sehr schmerzhaft für Unternehmen/ Personen sein:

kurz- und langfristige Imageschäden
Verlust von Followern/ Fans
Umsatzeinbrüche
Irreparable Schäden, die sogar zu Entlassungen führen

Warum kann ein Shitstorm ein wirkungsvolles Marketinginstrument sein?

Wenn man das liest, versteht man, warum viele Unternehmen große Angst vor Shitstorms haben und Marketingabteilungen Kampagnen und Werbeaussagen auf Herz und Nieren prüfen, um diesen zu vermeiden. Doch dass man einen Shitstorm auch positiv für sich nutzen kann, hat das Beispiel von Followfisch gezeigt. Doch wie funktioniert das?

Grundsätzlich bin ich der Meinung, dass nichts Menschen so sehr eint, wie gemeinsamer Hass. Hass ist eine der stärksten Emotionen, die Menschen empfinden können, weshalb es aus werbepsychologischer Sicht auch nicht verwunderlich ist, dass diese durch die richtige Aktivierung (z.B. Schockwerbung, wie in diesem Fall) eine besonders starke Emotion und damit Objektbeurteilung und Motivation/ Einstellung manifestiert. Sie führt zur besseren Verarbeitung und Speicherung der Informationen. Hier auch nochmal die Stufen der Aktivierung, um den Zusammenhang nochmal aufzuzeigen:

In Anlehnung an Foscht/Swoboda (2011): Käuferverhalten. Grundlagen – Perspektiven – Anwendungen, S. 37, Wiesbaden; Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein (2009): Konsumentenverhalten, S. 55 ff., 9. Auflage, München.

Welche Voraussetzungen müssen gegeben sein?

Doch gerade weil es sich bei Hass um eine so starke Emotion handelt, muss ein Shitstorm als Marketingaktion gut geplant sein und bestimmte Voraussetzungen erfüllt sein.

Das Ziel muss von vornherein klar sein
Die Aufklärung muss plausibel sein
Followerverluste müssen mit einkalkuliert werden
Alle im Unternehmen müssen involviert/ eingeweiht sein
Die Aufklärung darf nicht zulange dauern
Im Idealfall ist die Shitstorm-Kampagne das Intro für eine nachgelagerte Kampagne, die auf das Ziel abgestimmt ist

Ein wichtiger Punkt, gerade wenn man hier mit Influencern zusammenarbeitet, ist, dass es dem Influencer bewusst sein muss, dass er damit riskiert, viele Follower zu verlieren. Er muss also auch absolut hinter dem Ziel stehen und muss salopp gesagt, auch eine dicke Haut haben.

Fazit

Aus werbepsychologischer Sicht kann Shitstorm-Marketing eine sehr effektive Waffe sein, um Aufmerksamkeit zu generieren. Wichtig ist dabei aber vor allem auch das Ziel, welchem diese Marketingmaßnahme dient. Akzeptierter sind hier in jedem Fall Aktionen für eine soziale Sache, da diese im Nachgang einfacher zu verargumentieren sind und beim Betrachter oft zu seinem gewissen „Aha-Moment“ führen. Im reinen E-Commerce kann man sich hier auch böse in die Nesseln legen. Hier muss man als Unternehmen schauen, wie weit man gehen kann und darf. Truefruits nutzt diese Art des Marketings als Teil ihrer Strategie und ihres Images und fährt damit beispielsweise gut.

Eine Frage, die solche Aktionen wie von @inscopenico und Followfish bei mir aufwerfen, ist aber: sind wir alle schon so abgestumpft bzw. low involviert, dass wir uns nur noch auf diese Weise tatsächlich mit ernsten Themen auseinandersetzen? Wie seht ihr das?[/vc_column_text][/vc_column][/vc_row]

Produktplatzierung

1. September 2019

by Chrissy Werbe-und Konsumentenpsychologie

Wir alle kennen die Hinweise während TV-Sendungen „Unterstützt durch Produktplatzierung“. Insgeheim denken wir uns, dass sei doch bloß der rechtlich sichere Ausweg von Unternehmen, um Schleichwerbung zu platzieren und drauf reinfallen, tun wir gleich dreimal nicht.

Doch warum wird Product Placement dann überhaupt noch gemacht? Rentiert sich diese Art von „In ya face“-Werbung eigentlich?

Negative Buyer Persona

4. August 2019

by Chrissy Online und Digitalmarketing Werbe-und Konsumentenpsychologie

Stell dir mal vor, du hast einen Kunden, der einmalig bei dir eingekauft hat, das Produkt nicht versteht, sich pausenlos darüber aufregt, ständig unfreundlich beim Kundenservice anruft und dem du trotz jede Bemühung und jedes Entgegenkommen einfach nicht zufrieden stellen kannst.

Klingt nach einem Kunden, den du gar nicht willst? Ganz genau! Denn darum geht es heute: negative Buyer Persona

Was ist eine negative Buyer Persona?

Wie oben schon beschrieben, repräsentiert eine negative Buyer Persona all jene potentiellen Kunden, die du auf keinen Fall erreichen willst und ist somit das Gegenteil von den Personas, die du erreichen willst.

Sie sind sozusagen halbfiktive Profile von Kunden, die auf Grund demografischer Merkmale, aber auch wegen ihres Verhaltens nicht zu euren Kunden werden würden.

Sie zeichnen sich durch folgende Eigenschaften aus:

Man kann sie nicht zufriedenstellen
Kommunikation mit ihnen ist schwierig. Sie kommunizieren teils unverständlich oder sogar aggressiv.
Sie beschweren sich gerne und häufig und das ohne fundierten Grund.
Sie haben kein Vertrauen und dein Produkte/ deine Marke
Sind nicht an einer langfristigen Beziehung zum Unternehmen/ der Marke interessiert
Durch ihr Verhalten verursachen sie hohe Kosten (z.B. durch Kundenservice)

Kurz: Der Aufwand lohnt sich für diese Kunden also nicht.

ABER: genau diese (halbfiktiven) Kunden können euch helfen, euer Marketing besser und effizienter zu gestalten. Wie das geht und wie ihr eine Negativ Persona erstellt, verrate ich euch.

Wie erstellt man eine negative Buyer Persona?

Zunächst einmal sollte euch klar sein, wer denn die Persona ist, die ihr erreichen wollt. Wie ihr diese erstellen könnt, zeige ich euch in diesen Beiträgen:

https://marketingcorner.de/how-to-personas-bilden-teil-1

https://marketingcorner.de/how-to-personas-bilden-teil2

https://marketingcorner.de/how-to-personas-bilden-teil-3

Erst, wenn ihr euren idealen Kunden habt, könnt ihr euren Anti-Kunden erstellen. Diese erstellt ihr eigentlich nach dem gleichen Schema, wie eure Buyer Persona. Wichtig sind dabei u.a. folgende Punkte:

Eigenschaften & Charakteristika

Demografische Informationen (Alter, Geschlecht, Familienstand)
Persönlichkeitsinformationen (Interessen, Fähigkeiten)

Ziele & Aufgaben

Hobbies
Lebensziele

Motivation

Vorbilder der Persona
Einflussfaktoren bei Kaufentscheidungen

Bedürfnisse & Anforderungen

Wie informiert sich die Persona?
Welche Erwartungen und Bedürfnisse hat sie?
Wie hoch ist das Sicherheitsbedürfnis?

Ausführliche Infos dazu findet ihr in den oben genannten Artikeln.

Welche Vorteile hat das Modell der negative Buyer Persona?

Insbesondere um die Anzahl unqualifizierter Leads zu verringern, kann man im Marketing den Kreis mit negativen Personas mittels Ausschlussverfahren eingrenzen. Ziel ist maximaler Output bei möglichst geringem Aufwand. Sie helfen dir darüber klar zu werden, wen du mit deinen Maßnahmen erreichen willst und wen nicht.

Auch in puncto Content sind negative Personas sehr nützlich. Man kann vergleichen, mit welchem Content man welche Art von Person angezogen hat und seinen Content dahingehend optimieren – sprich, Content für negative Personas ausschließen und hochwertigen Content für die richtigen Kunden produzieren.

Das wiederum lässt sich wunderbar auf die SEO-Strategie ausweiten – somit gelangen unliebsame Kunden im Zweifel gar nicht erst auf eure Seite bzw. zu eurem Produkt.

Gibt es Nachteilte einer negative Buyer Persona?

Naja, im Großen und Ganzen läuft man Gefahr, potentielle Kunden auszuschließen. Man muss sich immer hinterfragen: ist es der Aufwand für Kunde xy Wert? Kann ich meine Energie und Ressourcen nicht besser in anderes stecken?

Fazit

Negative Buyer Personas sind letztendlich ein Experiment. Man kann keine 100% Garantie geben, dass die Methode für jedes Unternehmen wirkt, aber gerade im Online Marketing lässt sich durch AB-Tests und Social Media Advertising dieses Experiment relativ risikofrei durchführen.

Ich finde auch, dass es ein gutes Instrument ist, um seinen Mitarbeitern vor Augen zu führen: für wen mache ich das und für wen nicht?

Also, mutig sein – einfach mal ausprobieren 😉

Status Quo: Multisensorisches Marketing 2019

28. Juli 2019

by Chrissy Branchennews Werbe-und Konsumentenpsychologie

Wie ihr vielleicht noch wisst, habe ich meine Bachelorarbeit über Multisensorisches Marketing geschrieben und darüber auch bereits einen Artikel auf meiner Corner veröffentlicht: https://marketingcorner.de/multisensorisches-marketing

Da meine Bachelorarbeit allerdings nun schon über 6 Jahre her ist und sich seitdem im Bereich von Marketing und Psychologie so einiges getan hat, möchte ich euch nun ein Update zu Multisensorischen Marketing nach heutigem Stand geben und außerdem einige der Thesen aus meiner BA überprüfen.

Meine Prognosen für Multisensorisches Marketing in 2013

In meiner Bachelorarbeit resümierte ich, dass MM neben Herausforderungen, wie

Verändertes Kaufverhalten (z.B. mehr Online Käufe)
Wettbewerbsdruck
Vorwurf der Manipulation des Konsumenten

vor allem aber hohe Potentiale aufweist hinsichtlich der verbesserten und zielgerichteteren Ansprache des Konsumenten und sich in vielen Bereichen und Branchen weiter ausbreiten wird. Gestützt wurde diese Annahme vom Experten im Bereich MM Martin Lindstrom, welcher in seinem Buch „Brand Sense – Warum wir starke Marken fühlen, riechen, schmecken, hören und sehen können“ drei wesentliche Trends prognostizierte. Laut ihm wird in den nächsten zehn Jahren sensorische Markenführung in drei Arten von Branchen vorzufinden sein:

Sensorische Pioniere (Automobilhersteller und Pharmafirmen)
Sensorische Nachahmer (Telekommunikations- und Computerbranche)
Sensorische Trendfolger (Einzelhandel)

Doch was ist aus dieser Prognose geworden?

Multisensorisches Marketing 2019

Was soll ich sagen, meine Nachforschungen waren etwas ernüchternd. Ich bin grundlegend auf die gleichen Quellen gestoßen, die ich mir schon 2013 für meine BA angeschaut hatte und habe wenig Neues gefunden. Martin Lindstrom und das Multisense Institute sind nach wie vor sehr aktiv und auch in verschiedenen Dissertationen wird das Thema immer wieder aufgegriffen, aber DEN Durchbruch als Marketing Tool hat es meiner Meinung nach nicht erfahren.

Hierzu hat Lindstrom in einem Interview erst kürzlich bemängelt, dass Unternehmen immer noch nicht aufgewacht seien. Er nennt ein sehr anschauliches Beispiel:

„Nehmen wir als Beispiel eBay. Ich gewinne eine Auktion, tolle Sache, aber da kommt kein Sound, der mich als Gewinner feiert. Und das obwohl ich aufgeregt bin. Schließlich habe ich gerade ein paar Ski zum halben Preis ergattert … Warum wird dieses Gefühl nicht unterstützt? Oder ich gehe zu Amazon.de, kaufe ein Buch, gebe die Kreditkartennummer ein, aber es kommt keine Bestätigung via Sound, dass sie akzeptiert wurde. Warum? Beim Telefon oder Computer gibt es Navigationsgeräusche, ebenso Start up-Sounds beim PC oder Handy, aber im Web – nichts! Schon dieser kleine Schritt würde eine Menge bedeuten.“

Grundsätzlich fehle das Verständnis, wie gut Multisensorisches Marketing und Digitalisierung zusammenpassen.

Und da hat er Recht. Unternehmen scheinen die Potentiale des MM für die Digitalisierung noch nicht zu erkennen. Dabei sind unsere 5 Sinne ja das Wesentlichste im Marketing. Warum sie nicht gezielter ansprechen?

Die sog. Sensorischen Trendfolger sind somit also noch sehr verhalten.

Doch wie sieht es bei den Pionieren aus? Gerade für die Automobilindustrie sind die 5 Sinne in Zeiten von KI und Autonomen Fahren umso bedeutender. Ihr Einzug ist in die Entwicklung der Technik unerlässlich. Die Ansprache geschieht hier allerdings eher unterbewusst und nicht durch bewusste Aktivierung.

Ein Einsatz aus der Pharmaindustrie ist mir bislang nicht bekannt.

Dafür sind die sensorischen Nachahmer seit Touch, Fingerabdruckserkennung und Co groß dabei. Hier hat auf natürliche Art und Weise aufgegriffen, wie Konsumenten ihre Umwelt wahrnehmen und lernen und das zum Bestandteil von Smartphones und Co. gemacht.

Fazit

Ich war damals überzeugt davon, dass Multisensorisches Marketing noch größere Schritte machen wird, aber letztendlich muss man sagen „Mühsam nährt sich das Eichhörnchen“ und lieber machen wir in diesem Bereich kleine Schritte, als gar keine 😉

Hier findest du meine Bachelorarbeit über Multisensorisches Marketing erhältlich als E-Book in 3 Teilen auf Amazon: https://marketingcorner.de/buecher

Power of Merchandising

14. Juli 2019

by Chrissy Werbe-und Konsumentenpsychologie

Jeder hatte sie oder hat sie noch: die Kuscheltiere vom Lieblings-Disney-Film, die Tasse vom Fußballclub, das Shirt der Lieblingsband.

All das sind sog. Merchandise-Artikel und wir als Käufer tragen mit ihrem Kauf zu einem der größten Geschäftsfelder weltweit bei: Merchandising

Was ist Merchandising und warum funktioniert es?

Die reine BWL-Definition bezeichnet Merchandising als die Vermarktung von populären Themen oder Personen. Zweck ist es, diese Popularität auszunutzen und sich nahezu parasitär mit einem Produkt in diese einzuklinken.

Aus psychologischer Sicht überträgt man hier den Wert, den ein Thema oder eine Person hat auf ein Produkt und schafft somit emotionale Kundenbindung.

Dies hängt auch stark zusammen mit der sog. evaluativen Konditionierung. Bei dieser Art der Konditionierung geht es insbesondere um das Erlernen von Einstellungen. Das bedeutet, dass der unkonditionierte Reiz – in diesem Fall das Thema/ die Person – eindeutig positiv (oder auch negativ) belegt ist und sich dessen Bewertung in der Konditionierung auf das (Merchandise-) Produkt überträgt.

Und das funktioniert?

Merchandising ist ein Geschäft, das schon seit vielen Jahrzehnten funktioniert und auch heute noch ein Milliardenmarkt ist. Allein die Walt Disney Company hat 2016 über 56 Mrd. US Dollar nur durch Merchandise eingenommen und das nicht zuletzt durch den Clue, sich die Rechte an Star Wars zu sichern.

Quelle: https://de.statista.com/infografik/11520/die-zehn-groessten-merchandising-lizenzgeber/

Auch eher „branchenfremde“ Unternehmen haben das Potential erkannt. So verkauft Netflix beispielsweise seit dem Start von Stranger Things 2016 sein eigenes Merchandise zur Serie und reiht sich mit in den Milliardärs-Club.

Merchandise im Sport

Besonders im Sport – insbesondere im Fußball, ist Merchandise zu einem der größten Umsatztreiber geworden. Viele Vereine refinanzieren ihre Spielerkäufe allein schon durch deren Trikotverkäufe. Allein der FC Bayern München erwirtschaftete in der Saison 13/14 über 105 Mio. Euro nur durch Merchandise

Quelle: https://de.statista.com/statistik/daten/studie/163737/umfrage/fussball-einnahmen-durch-merchandising-vereine/

Jährlich werden im Bereich Sport nur durch Merchandise weit über 20 Mrd. US-Dollar eingenommen.

Ausblick Merchandising Geschäft

In diesem Fall kurz und knackig: so lange es tolle Serien, den Lieblingsfußballverein oder die Lieblingsband gibt, wird es auch Merchandising als erfolgreichen Absatzkanal geben.

Anzumerken ist, dass das insbesondere für die Musik- und Filmindustrie in Zeiten von Streamingdiensten und illegalen Downloads eines der wichtigsten Standbeine ist.