Psychologie im Branding – 3 einfache psychologische Tests zur Messung von Aufmerksamkeit, Erinnerung und Einstellungen

Video abspielen

Ihr steht gerade vor einem Relaunch, der Neugründung, einem Produktlaunch oder wollt schlicht eine praxisbezogene Studien- oder Abschlussarbeit im Bereich Marketing schreiben?

In diesem Beitrag stelle ich euch 3 psychologische Tests vor mit denen ihr die Effektivität eurer Marke in Bezug auf Aufmerksamkeit, Erinnerung und Einstellung messen könnt und wie und wo ihr sie am besten einsetzt.

Gerade, wenn es um Marketing und Branding geht, beschäftigt uns häufig die Frage: Wie wirksam sind meine Maßnahmen? Wird meine Marke wiedererkannt? Was verbinden Konsument:innen mit meiner Marke? Je nach Größe des Unternehmens und gewünschtem Output, können hier großangelegt Brandrecall und Markenwert Studien sinnvoll sein.

Doch es gibt auch Methoden, die im kleineren Rahmen simple angewandt werden können und bereits tolle Ergebnisse liefern.

Ein paar Methoden hatte ich euch ja bereits vorgestellt, wenn ihr euch erinnert. So zum Beispiel das Prinzip der Verunschärfung oder  Eye Tracking. Mit der Methode der Verunschärfung kann man beispielsweise die Markenwahrnehmung messen. Hier werden die gezeigten Gegenstände (z.B Markenlogo, Produkt) vom Rezipienten nicht normal betrachtet, sondern beispielsweise verzerrt, vergrößert, unschärfer, verdunkelt, etc.

Mit Eye Tracking kann insbesondere bei Werbemitteln und Landingpages festgestellt werden, wohin die User:innen (als erstes) schauen, wie lange sie mit dem Blick auf bestimmten Punkten verweilen und so in Erfahrung bringen, was gestalterisch optimiert werden muss.

Heute geht es um die sog. Error-Choice-Technique, Recognition Tests und ein mögliches Assoziationsverfahren.  Wie sie funktionieren und passende Beispiele findet ihr nachfolgend,.

PS: Geht auch OHNE SPSS, wenn ihr nicht gerade z.B. Korrelationen messen möchtet 😉

Error-Choice-Technique

Die Error-Choice-Technique ist ein Verfahren der indirekten Einstellungsmessung. Die Testpersonen erhalten hier Single- oder Multiple-Choice-Fragen zu einem bestimmten Sachverhalt zu welchem objektives Wissen vorhanden ist. Sie sind so konstruiert, dass es unwahrscheinlich ist, dass die Befragten die wahren Antworten kennen, aber mit Antwortoptionen, die eine positive oder negative Bewertung des Einstellungsobjekts implizieren. Die Methode basiert auf der Annahme, dass die Teilnehmenden ihre Einstellungen als Grundlage für ihre Vermutungen verwenden. Das bedeutet, sie werden in der Regel dazu neigen, Antworten zu wählen, die ihre Einstellungen unterstützen. Die Einstellungen werden bewertet, indem die Anzahl der gewählten positiven Antwortmöglichkeiten im Verhältnis zur Anzahl der gewählten negativen Antwortmöglichkeiten berechnet wird.

Ein Beispiel: Pricing

Das E-Book „Buy Buy Brain“ kostet auf Amazon

  • 6,99€
  • 8,99€

Beide Antworten sind falsch. Das E-Book kostet 7,99€. Je nach gewählter Antwort, gibt das Aufschlüsse darüber, ob mein E-Book als tendentiell teurer oder günstiger wahrgenommen wird. Dies gibt mir Aufschlüsse darüber, ob mein Pricing angemessen ist.

Beispiel Nummer 2: Image

  • Chrissy’s Marketingcorner steht für Wissen über Marketing
  • Chrissy’s Marketingcorner steht für Wissen über Psychologie

Das ist nun stark vereinfacht. Die korrekte Antwort liegt in der Mitte. Es geht um Marketingpsychologie, streng genommen aber meistens um Konsumentenpsychologie. Je nach Häufigkeit der Antworten würde mir das Aufschluss darüber geben, in welchem Bereich ich eher wahrgenommen werde, was Einfluss auf meine Contentstrategie haben kann.

Recognition Test

Der Recognition Test, ist wie der Name schon sagt, ein Test zur Wiedererkennung. Dieser wird häufig zur Überprüfung des Markenwertes oder von Werbemitteln angewandt.

Recognition Tests können ungestützt oder gestützt durchgeführt werden.

Zum Beispiel: Man legt den Testpersonen das Werbemittel einer Marke vor. Ungestützt würde bedeuten, sie müssten die Marke selbstständig benennen. Bei der gestützten Variante würde man den Testpersonen Antwortmöglichkeiten zur Auswahl geben.

Dieser Test wird z.B. häufig bei Slogans und Claims angewandt. „Liken, teilen, weitersagen!“ – na, wer erkennt es wieder? 😉

Man möchte hier herausfinden, wie stark gewisse Botschaften einer Marke in den Köpfen der Konsument:innen präsent sind.

Wird meine Marke wiedererkannt?

Wird mein Werbemittel mit der Konkurrenz verwechselt?

Wird meine CI mit meiner Marke assoziiert oder mit etwas anderem?

Wie einprägsam und/oder austauschbar sind unsere Werbebotschaften?

Solche Tests lassen sich zum Beispiel recht einfach in Versuchsgruppen durchführen oder auch über Online Surveys.

Markenassoziationstest

Eng verbunden mit dem Recognition Test sind die sog. Markenassoziationen.  In der Marktforschung werden Assoziationstests häufig zur Erfassung der psychischen Dimensionen in Bezug auf Marken oder ein bestimmtes Produkt eingesetzt. Auch hier möchte man also herausfinden, wie beispielsweise die Marke von Konsument:innen wahrgenommen wird.

Es gibt es freie und  eingeschränkte Assoziationsverfahren.

Freie Assoziationstests

Freie Assoziationsverfahren finden oftmals Anwendung in der klassischen Psychoanalyse. Hier äußert der Befragte ohne bestimmte Vorgabe alle Gedanken, die ihm in den Sinn kommen. Der Output ist daher oft allgemein und unspezifisch, weswegen diese Methode für die Marktforschung nur schwer einsetzbar ist.

Eingeschränkte Assoziation

Bei eingeschränkten Assoziationsverfahren sind die Antwortmöglichkeiten in der Regel begrenzt und werden durch bestimmte Reize in eine vorgegebene Richtung gelenkt. Man versucht hier, ein gewisses Detailproblem zu untersuchen (z.B. die CI Farbe):

Es gibt verschiedene Methoden

  • Wortassoziationen
  • Objekt- und Bildassoziationen (hierunter fällt z.B. auch der berühmte Rohrschachtest)
  • Satzergänzungstest
  • Impliziter Assoziationstest (Computergestützt)
  • Brainstorming

Besonders spannend in puncto Markenassoziation sind hier die Objekt- und Bildassoziationen und der Satzergänzungstest.

Bei Objekt- und Bildassoziationen werden Logos, Bilder, Plakate, Werbemittel gezeigt und die Versuchspersonen sagen, was sie damit verbinden (kann gestützt oder ungestützt sein). Das gibt nicht nur Aufschlüsse über die eigene Position, sondern auch die der Konkurrenz, wenn ihr diese beispielsweise gezielt in den Antwortmöglichkeiten einsetzt.

Beim Satzergänzungstest sollen angefangene Sätze von den Probanden vollendet werden. Die vollendeten Satzteile werden dann nach Einstellungen oder Vorurteilen interpretiert.

 

Beispiel Objekt- und Bildassoziationen

Marketing Corner Logo Icon

Was verbindet ihr mit diesem Bild?

  • Konsumentenpsychologie
  • Marketing
  • Chrissy
  • Online Marketing Rockstars

Beispiel Satzergänzungstest

Vollendet folgende Sätze

  • Chrissy’s Marketing Corner ist für mich…
  • Mit Konsumentenpsychologie verbinde ich…

Werbung ist Manipulation! Der Faktencheck.

Video abspielen

Seit jeher dürfen sich Marketer anhören, dass Werbung und Marketing Manipulation seien. Wie ihr wisst, wehre ich mich als Werbepsychologin vehement gegen diesen Vorwurf. Mein Anspruch ist stets: Werbemaßnahmen so zu gestalten, dass die für den Rezipienten relevant und interessant sind.

Dennoch werde ich immer wieder auf dieses Thema angesprochen. Gefühlt wollen meine Gegenüber auf Teufel komm raus von mir die Bestätigung hören, dass meinesgleichen die Welt zu hirnlosen Konsumzombies macht.

Anlass für mich, mal ganz faktenbasiert mit diesem Thema aufzuräumen und zu erklären, warum – Spoiler – Marketing und Werbung uns nur so weit beeinflussen, wie wir es zu lassen und KEINE Manipulation sind.

Woher kommt der Vorwurf der Manipulation?

„Iss Popcorn“ „ Trink Cola“. So lauteten die vermeintlichen subliminalen Botschaften, die James Vicary in seinem Experiment in den 1950er Jahren Kinobesuchern während einer Vorstellung unterjubelte. Die Botschaften seien jeweils alle fünf Sekunden für Sekundenbruchteile während des Films eingeblendet worden.  Weil sie so kurz waren, wurden sie vom Publikum nicht bewusst wahrgenommen. Die Werbebotschaft sei aber direkt ins Unterbewusstsein gelangt und habe dazu geführt, dass der Absatz von Cola um 18% und der von Popcorn sogar um 58% gestiegen sei.

Vicary hatte somit eine Methode zur unbewussten Manipulation entdeckt – vermeintlich. Denn wie sich schnell herausstellte, waren die Ergebnisse gefälscht. Das Experiment wurde mehrfach von anderen Wissenschaftlern wiederholt. Niemand kam zum gleichen Ergebnis. Irgendwann gab Vicary den Betrug zu.

Leider hält sich das Gerücht mit den manipulativen Subliminalen Botschaften bis heute. Werbung wird die Macht zugeschrieben, Konsument:innen derart zu beeinflussen, dass sie „unbewusst“ kaufen.

Um euch zu zeigen, dass das so nicht stimmt, gehe ich mal wieder auf den Prozess der Wahrnehmung ein.

Wahrnehmung und Aktivierung

Fangen wir bei den Basics an: Der Prozess der Wahrnehmung und Aktivierung. Hierzu ziehe ich mal wieder mein alt bekanntes Black-Box-Modell heran:

Stimulus-Organismus-Response-Modell

Quelle: in Anlehnung an Meffert, H./Burmann, Ch./Kirchgeorg, M. (2012): Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, S. 103, 11. Auflage, Wiesbaden.

 

Wahrnehmung beschreibt also ganz simpel den Prozess, bei dem ein externer Reiz (wie beispielsweise Werbung) vom Rezipienten wahrgenommen, verarbeitet wird (kognitive und aktivierende Prozesse) und dies dann zu einer Handlung führt (z.B. Kauf). Die genauen Abläufe könnt ihr hier in meinen Beiträgen nochmal nachlesen (Kognitive Prozesse und Aktivierende Prozesse).

Für die Werbung bedeutet das also:

  • Der Reiz muss den Rezipienten zeitlich und örtlich erreichen
  • Er muss in der Lage sein, ihn wahrzunehmen
  • Kognitive und aktivierende Prozesse müssen dazu führen, dass er eine positive Reaktion auslöst

Wir ihr vielleicht schon merkt: Da gibt es ganz schön viele Stolperfallen auf dem Weg zur sog. Response und diese Stolperfallen werden nicht nur extern, sondern vor allem auch intern beeinflusst.

Ein ganz wichtiger Faktor ist hier das Involvement, also der Grad der Bereitschaft einer Person, sich mit einer Botschaft überhaupt auseinanderzusetzen.  Befindet sich die Person im High Involvement, dann ist sie empfänglicher für die Botschaft. Befindet sie sich im Low Involvement (wie das die meiste Zeit der Fall ist), ist sie weniger bis gar nicht empfänglich. Das genaue Prinzip des Involvements könnt ihr hier nochmal nachlesen.

Je nach Art des Involvements ist auch die initiale Aktivierung eine andere, ähnlich einer Kaltakquise oder eines warmen Leads. Natürlich ist es möglich, eine low involvierte Person in eine high involvierte Person zu konvertieren, aber das ist ein langer Prozess, welcher auf dem Interesse des Empfängers beruht, welches erregt und gesteigert werden kann oder auch nicht.

Das Ob, hängt stark mit der Zielgruppe zusammen. Ihr werdet es nicht schaffen, Baby-Windeln an Personen ohne Verwendungszweck für das Produkt zu verkaufen oder gar ein Steak an einen Veganer.

Stellen wir allerdings Bedarf am beworbenen Produkt fest (= Veränderung des Involvements), so werden wir empfänglicher für dessen Bewerbung und kann unsere Entscheidung diesbzgl. beeinflussen.

„Das funktioniert in der Regel, indem man diesem Produkt einen Wert gibt, der dem Konsumenten das Gefühl gibt: Das ist wertvoll. Und was erzeugt einen Wert? Das ist relativ einfach: Es sind Emotionen, die der Welt Sinn, Wert und Bedeutung geben“

Hans-Georg Häusel, Psychologe

Mal angenommen, ihr wollt euch ein neues Auto zulegen, dann fällt euch die passende Werbung hierzu verstärkt auf. Sicherlich fällt euch auch auf einmal auf, wie viele andere Personen genau diesen Wagen fahren. Das nennt man selektive Wahrnehmung. Je relevanter die Kaufentscheidung für uns wird, umso eher erinnern wir uns auch an entsprechende Werbung – vor allem, wenn diese mit Rabatten und Aktionen wirbt (das kann unsere Entscheidung erleichtern).

Ein weiteres Beispiel, dass das sehr schön veranschaulicht: Urlaub. Es gibt Phasen, da seid ihr wortwörtlich urlaubsreif. Anzeigen und Plakate von Reiseanbietern fallen euch dadurch vermehrt auf und sprechen euch mehr an, als wenn ihr euch nicht in einer solchen Phase befindet. Euer aktueller Gemütszustand macht euch also empfänglicher für die Botschaft.

Ihr seht schon, da gehört einiges mehr dazu, als plump einen Werbespot gezeigt zu bekommen und dann kaufen wir.

Anmerkung: Die Prozesse der Wahrnehmung und die verschiedenen Einflussfaktoren sind hier bewusst einfach gehalten und auf das Wesentliche reduziert.

 

Starke Marken, Emotionen und das Fan-Prinzip

Nun darf man in diesem Zusammenhang aber eines nicht außer Acht lassen, was eventuell sogar ein bisschen auf der Haben-Seite der Manipulationsbefürworter steht: Es gibt starke und bekannte Marken, sog. Love Brands, die es schaffen, dass Konsument:innen ihre Produkte kaufen, ohne groß darüber nachzudenken.

Zur Entstehung solcher Love Brands möchte ich euch auch wieder auf einen anderen Artikel von mir verweisen.  Hier spielen Elternhaus und soziales Umfeld eine große Rolle sowie der Effekt der emotionalen Konditionierung.

Im Rahmen des berühmten Coke-Pepsi Tests konnte der Einfluss starker Marken auf Konsumpräferenzen und Wahrnehmung nachgewiesen werden. Des Weiteren zeigt der Halo Effekt, dass die positiven Eigenschaften, die man einer Marke zuschreibt, von Konsument:innen auf Submarken und Produkte der Marke übertragen werden können, was wiederum positiven Einfluss auf die Wahrnehmung und Kaufbereitschaft hat.

Eng einher mit der Liebe zu Marken geht das sog. Fan-Prinzip. Hier lassen sich allerdings eindeutige Gefahren erkennen: wenn hier beispielsweise vom sog. „fanatischen Fan“ oder der nächst höheren Stufen vom „besessenen Fan“ sprechen, also solchen, wo die Grenzen zur Realität verschwimmen. Das kann noch recht harmlos sein: Ich kaufe ein Apple Produkt aus Prinzip.

Oder sogar gefährlich: Ich stalke eine berühmte Person (auch Personen können Marken sein)

Insgesamt sind Marken ein stark emotionsgetriebenes Thema und überall, wo Emotionen eine Rolle spielen, besteht auch Platz für Wahrnehmungsverzerrung. Hier kann es dann auch zu dem Punkt kommen, wo die Liebe zur Marke tatsächlich das Kauverhalten in gewisser Weise manipuliert – wobei das Wort „beeinflusst“ treffender ist.

Das Paradebeispiel schlecht hin, ist hier ja immer Apple. Apple gilt allgemein hin als Love Brand und wird von vielen als Vorreiter in puncto Technologie und Design betrachtet. Was hier also mit hineinspielt, sind zum einen sog. First Mover Effekte und zum anderen, dass Apple gewisse Markenassoziationen über Jahre hinweg kreiert hat, die stark an positive Emotionen geknüpft sind. Ihre Kombination aus Design, einfacher Bedienbarkeit, Lifestyle und dem geschlossenen Ökosystem bedient eine Vielzahl an Konsumermotiven, so dass ihre Konsument:innen in der Regel Fans und zwar häufig „fanatische Fans“ (nicht im negativen Sinne) sind.

 

Kleine Marketing-Kniffe: „Die psychologischen Tricks“

Nun kann man die Begeisterung für Marken und das Argument, warum Konsument:innen im Fall von Love Brands so reagieren, ja vielleicht noch nachvollziehen. Doch wie sieht es mit den kleinen psychologischen Tricks aus, die wir Marketer nach bester Dumbledore-Marnier hervorzaubern, um euch alle zu Konsumzombis zu machen?

Ja, es gibt sie. Sind sie böse? Nein.

Natürlich kann man sich Effekte der Preispsychologie (Rabatte, Streichpreise), Farben, Gerüche und Co. (Stichwort Multisensorisches Marketing) zu Nutze machen. Diese sind letztendlich alle Trigger der Aktivierung. Und wie ihr ja jetzt wisst: Damit diese wirken, müssen sowohl die Umweltbedingungen als auch die kognitiven und aktivierenden Bedingungen beim Rezipienten stimmen.

Exkurs: Warum Remarketing keine Magie ist

Nun möchte ich noch auf ein Thema eingehen, dass wir in Zeiten von Social Media nicht außer Acht lassen dürfen: Remarketing.

Ihr warte gerade auf der Seite eines Online Shops und Schwupps, ihr bekommt auf Instagram eine Werbeanzeige desselbigen? Ja Guten Morgen. Da habt ihr auch schon die Antwort, warum ihr entsprechende Werbung ausgespielt bekommt. Remarketing hängt ganz einfach mit eurem eigenen digitalen Fußabdruck und eurem Online Verhalten zusammen. Wo akzeptiert ihr Cookies? Welche Rechte gebt ihr Apps? Was erlaubt ihr Alexa, Siri und Co.?  Das Ethik-Fass möchte ich hier gar nicht aufmachen. Fakt ist aber: Ihr seid selbst für die (Online) Werbung, die ihr seht, verantwortlich.

Außerdem ist hier zu erwähnen, dass dieser Bereich des Marketings durch den Gesetzgeber sowieso bereits soweit eingeschränkt wurde, dass es für Unternehmen immer schwerer wird, euer Verhalten zu tracken, Stichwort 3rd Party Cookies und auch auf das iOS 14.5 Update möchte ich hier nochmal verweisen. Dieses Update ermöglicht es euch, personalisiertes Tracking (nicht allgemein Werbung – hierzu gerne auch nochmal der passende Beitrag von mir) zu unterbinden.

Mit eurer Zustimmung und eurem Internetverhalten habt ihr also einiges selbst in der Hand.

Grenzen: Wann Werbung gefährlich sein kann

Das Thema Ethik hatte ich ja gerade bereits angesprochen. Ich bleibe dabei, dass ich das Fass rund um Google, Facebook, Amazon und Co. nicht aufmachen möchte.

Dennoch gibt es aber klare Grenzen, wann Werbung tatsächlich Manipulation und sogar gefährlich ist. Was ich hier aber vorweg schicken möchte: Das, was hier häufig als Manipulation bezeichnet wird, ist in der Regel (illegale) Irreführung für welche es ganz klare, gesetzliche Vorgaben gibt. Sobald einer Person beispielsweise nicht bewusst ist, dass sie etwas kauft, durch irreführende Bestellprozesse, Abofallen und C. ist das Irreführung und keine Marketing-Magie. Der Gesetzgeber hat insbesondere im Online Bereich ganz klare Vorgaben, wie Bestellprozesse, Darstellungen und Wordings gestaltet sein müssen.

Ein besonderes Thema auf das ich eingehen möchte, ist Werbung für Kinder. Hier sind die Grenzen zugegebenermaßen sehr difficil. Kinder werden durch Werbung ganz klar getriggert und durch häufig stereotype Reize dazu gebracht, ein Produkt zu wollen. Das kindliche Gehirn ist hier schlicht noch nicht so auf selektive Wahrnehmung ausgebildet, wie das von Jugendlichen und Erwachsenen. Hier gibt es ja glücklicherweise immer noch die Erziehungsberechtigen als „Filter“. Außerdem hängt es auch davon ab, wie und wie oft Kindern solchen Botschaften ausgesetzt werden. Auch hier gibt es zumindest in der Werbung klare gesetzliche Vorgaben (z.B. im TV) und ansonsten hängt es tatsächlich viel davon ab, was Eltern in welchem Maß erlauben (Handy, Internet, TV).

Abschließend möchte ich hier aber sagen: Überall dort, wo Werbung anderen Schaden zufügen kann, sind Grenzen aus meiner Sicht überschritten. Wir haben glücklicherweise in vielen Bereichen klare gesetzliche Regelungen. Dennoch ist es schwer zu  verhindern, dass nicht doch mal das ein oder andere schwarze Schaf eine Lücke findet.

Daher möchte ich nochmal betonen und auch einen kleinen Appell an meine Branche herausgeben: Gestaltet Werbung so, dass sie relevant und interessant ist und nicht manipulativ und ausnutzend.

Und mein Appell an alle Konsument:innen: Manipulation ist ein gefährliches und negatives Wort. Ja, Werbung beeinflusst. Aber ihr selbst bestimmt das Maß der Beeinflussung.

Zusammenfassend noch einmal

  • Werbeeinfluss hängt vor allem von persönlichen Involvement und der Aktivierung ab
  • Involvement lässt sich nicht erzeugen, wohl aber bedienen bzw. bestärken

es geht nicht darum OB man das Produkt möchte, sondern WO und wie schnell das Produkt konsumiert/ gekauft wird – und hier kann man den ein oder anderen Kniff anwenden um als Marke geliebt zu werden, oder genau in dem Moment das subjektiv beste Angebot zu liefern.

Kundenbefragungen zur Persona-Erstellung I Do’s & Don’ts I easyfeedback Tutorial

Video abspielen

In diesem Blogartikel geht es mal wieder um mein Lieblingsthema: Marketing Personas.

Im Zusammenhang mit meinem Seminar bei der 121 Watt und meinem Lehrauftrag hat sich gezeigt, dass der größte „Schmerzpunkt“ bei  vielen Unternehmen, wenn es um das Erstellen von Personas geht, die Datenerhebung ist.

Da die Datenerhebung aber nun mal Dreh- und Angelpunkt bei der Personaerstellung ist, habe ich mir gedacht, es ist Zeit für ein Zusatzvideo 🙂

Ziel und Zweck von Marketing Personas

Kurzer Recap: Was ist eine Persona?

Personas sind Modelle von Nutzer:innen bzw. Konsument:innen, die Personen einer Zielgruppe nach ihren Merkmalen charakterisieren. Mit ihrer Hilfe, kann man sich besser in seine Zielgruppe hineinversetzen und erhält ein greifbares Bild von seinen Kund:innen. Durch Marketing Personas habe ich die Möglichkeit meine Marketingmaßnahmen zielgruppen-spezifisch zu adressieren und kann somit nachgewiesenermaßen meine Performance in unterschiedlichen Bereichen steigern:

  1. Durch die Verwendung von Marketing-Personas werden Websites 2-5 Mal effektiver und sind für die Zielgruppen einfacher/intuitiver zu nutzen.
  2. Personalisierte E-Mails verbessern die Klickraten um 14 %, die Konversionsraten um 10 % und sorgen für 18 Mal mehr Umsatz als Broadcast-E-Mails.
  3. Persona-basierte Inhalte erhöhten das Kundenengagement fast um das 6-fache bei der Ansprache von Kaltakquisiteuren
  4. Erhöhung des organischen Traffics (SEO) um 55% durch Persona-optimierte Inhalte.
  5. Laut Marketingexperte und Keynote Speaker Mark W. Schaefer sind 3-4 Personas in der Regel für über 90 % des Umsatzes eines Unternehmens verantwortlich.

Datenerhebung: Wie komme ich an meine Daten?

Wie ihr vorgehen könnt, um eine Persona zu erstellen, habe ich euch bereits in meiner „How to Persona“-Reihe gezeigt (Verlinkungen zu den Beiträgen finden ihr am Ende vom Artikel).

Doch wie eingangs bereits beschrieben, ist der Dreh- und Angelpunkt bei der Personaerstellung die Datenerhebung und die Frage, wie ich an meine Daten herankomme.

Hier stehen euch verschiedene Möglichkeiten zur Verfügung:

Demographische Daten, z.B. über
  • Google Analytics
  • CRM Systeme
  • Werbeanzeigenmanager von Facebook, Instagram, LinkedIn und Co.
  • Best4Planning/ gik Media
Interessen, Medien, Vorbilder, Kaufverhalten, z.B. über
  • Werbeanzeigenmanager von Facebook, Instagram, LinkedIn und Co.
  • Best4Planning/ gik Media
  • CRM Systeme
  • Gruppen, Foren
  • Hashtags als Suchmaschine nutzen
Psychografische Daten, z.B. über
  • Limbic® Types
  • Sinus-Milieus

Doch nicht für jedes Unternehmen ist diese Form der Datenerhebung geeignet bzw. überhaupt möglich.

Oftmals ist  so, dass kaum Daten zur Verfügung stehen. Das ist meistens bei noch sehr jungen Unternehmen mit geringer Kundenbasis der Fall oder bei solchen, die kaum bis gar keine Social Media Marketingmaßnahmen und Online Präsenzen pflegen.

Wie komme ich aber dennoch an wertvolle Daten für meine Persona? Mein Tipp: Feldforschung. Und das geht am besten über die gute alte Kundenbefragung.

Kundenbefragung

Viele kennen Kundenbefragung hauptsächlich als Tool zur Abfrage von Zufriedenheit. Eine Kundenbefragung kann aber auch ein wertvolles Instrument bei der Erstellung von Personas sein. Durch sie erhalten wir die Insights direkt von der Zielgruppe. Sie bietet sich vor allem an, wenn ich ohnehin im direkten Kundenkontakt bin (z.B. während der Arbeit, auf Messen und Events oder wenn ich die Möglichkeit habe, meine Kund:innen direkt zu kontaktieren, z.B. via E-Mail).

Ob ich nun bereits Zugang zu Daten via Social Media, CRM und Co. habe oder komplett „blank“ bin – eine Kundenbefragung kann helfen, Lücken zu schließen, aber auch die Zielgruppe grundlegend kennenzulernen.

Wichtig ist hier die Vorbereitung und sich folgende Fragen zu stellen:

  1. Welches Ziel verfolge ich mit der Persona?
  2. Welche Daten habe ich bereits? Welche benötige ich noch?
  3. Wie/ Wo befrage ich die Zielgruppe?
  4. Wie verwerte ich die gewonnenen Daten anschließend?

Insbesondere Frage 2 ist entscheidend dafür, wo ich bei meinem Fragebogen ansetze. Weiß ich vielleicht schon die grundlegenden demographischen Daten oder frage ich nach diesen? Sind sie überhaupt für mich relevant?

Auch Frage 4 beeinflusst die Quantität des Fragebogens maßgeblich: Bei jeder Information, die ich abfrage, sollte ich hinterfragen, ob mir diese in Bezug auf die (werbliche) Ansprache meiner Kund:innen weiterhilft.

Diese Erkenntnis führt mich auch direkt zu den Do’s & Don’ts der Kundenbefragung.

Do’s & Don’ts

Häufig höre ich: „Ich habe meinem/meiner Kund:in einen Zettel mit 20 Fragen mitgegeben und er/sie hat ihn nie zurückgeschickt“.

Hier findet ihr gleich mehrere Stolperfallen:

  • Papierformat (unhandlich, unökologisch, Auswertung mit Aufwand verbunden)
  • Viele Fragen (Zeitaufwand!)
  • Kund:in muss Fragebogen proaktiv zurückschicken
  • „Mitgeben“: zeitliche und örtliche Diskrepanz – Fragebogen gerät in Vergessenheit

Besser:

  • Online Fragebogen (einfach, schnell, direktes Ausfüllen und Abschicken möglich, ökologischer
  • Wenige, gezielte Fragen (weniger Zeitaufwand, geringerer kognitiver Aufwand)

Beachte auch immer die persönliche Situation der Befragten: Schickst du die Umfrage beispielsweise per E-Mail oder bewirbst sie per Social Media, dann können sich die Befragten aussuchen, wann und wo sie die Umfrage machen. Sie sind also gewillt, diese durchzuführen und verspüren keinen Stress, wie beispielsweise Zeitdruck.

Bitte ich jemanden im Rahmen eines Events an einer Befragung teilzunehmen, ist davon auszugehen, dass sein Involvement gerade etwas anderem gilt. Eine Umfrage sollte hier kurz und prägnant sein, so dass sie nicht zu viel Zeit des Befragten in Anspruch nimmt. Viele Fragen verlangen auch immer einen hohen kognitiven Aufwand.

Und natürlich ganz grundlegend:

  • Stelle nur wichtige Fragen, die deinem Ziel dienen
  • Stelle einfache Fragen
  • Formuliere Fragetypen präzise (z.B. „Mehrfachauswahl möglich“)
  • Bei Skalen: vermeide die Tendenz zur Mitte
  • Stichprobengröße: befragt genügend Personen, damit die Aussagen repräsentativ sind.

 

Nützliche Fragen

Natürlich möchte ich euch nicht ganz ohne Inspiration ziehen lassen. Wir gehen von folgendem Szenario aus: Ich vertreibe ein B2C Verbrauchsprodukt und nutze bisher nur Website und Newsletter. Ich möchte nicht nur neue Marketingkanäle für mein Produkt erschließen, sondern auch grundsätzlich Kanäle für die Marke und in diesem Zusammenhang auch Influencer Marketing ausprobieren. Ich weiß allerdings nicht, welche/r Influencer:in für meine Zielgruppe überhaupt interessant ist und welche Kanäle sie nutzen. Über bisherige Bestellungen und Newsletternanmeldungen habe ich Zugang zu meinen Kund:innen via E-Mail. Durch Website/ Google Analytics habe ich ein paar wenige Insights zur Demographie und die Möglichkeit zum Retargeting. Meine Umfrage könnte ich also beispielsweise per Mail verschicken oder sogar als Paid Kampagne aufsetzen.

Tipp: Ein Incentive für die Teilnahme an der Umfrage ist immer ein guter Anreiz 🙂

Nützliche Fragen für die Umfrage könnten entsprechend sein:

  1. Geschlecht (bitte ihr so inklusiv wie möglich sein! Und: Vorher prüfen, ob die bisherigen Daten nicht schon ausreichend sind))
  2. Alter
  3. Welche Social Media Kanäle nutzt du?
  4. Welchen Influencer:innen folgst du?
  5. Hast du schon mal ein Produkt gekauft, weil es ein/e Influencer: beworben hat?

 

Online Umfrage: Anleitung mit easyfeedback

Wie zuvor bereits erwähnt, würde ich Kundenbefragungen möglichst immer online vornehmen. Selbst, wenn ich den/die Kund:in vor Ort auf einer Messe befragte – drücke ihm ein Tablet in die Hand mit deiner Online Umfrage und lasse ihn diese dann direkt ausfüllen.

Bei Online Befragungen habt ihr immer den Vorteil, das es nicht nur für den/die Kund:in einfach und schnell geht, sondern auch für auch die Auswertung deutlich einfacher, schneller und übersichtlicher ist.

Zudem ermöglichen euch die meisten Umfrage-Tools viele verschiedene Fragetypen und somit tolles Gamification-Potential.

Ein Tool, das ich euch hier gerne vorstellen würde, ist easyfeedback. Wir ihr in Video vielleicht schon mitbekommen habt, ist dieser Artikel und das Thema im Zusammenarbeit mit easyfeedback entstanden (*bezahlte Werbepartnerschaft*). Ihr dürft mir aber vertrauen, dass ich das Tool auf Herz und Nieren getestet habe und ich es euch deshalb gerne uneingeschränkt empfehlen möchte J

Zur Erstellung einer Umfrage mit easyfeedback nehme ich das oben genannte Beispiel. Ich habe euch einen Screencast aufgenommen (diesen findet ihr auch im Video oben). Die Anmeldung ist erst mal grundsätzlich kostenlos und ihr könnt euch bin bisschen durchtesten. Für größere Umfragen und spezifischere Bedürfnisse bietet easyfeedback verschiedene Preismodelle. Für Studierende gibt es hier einen ziemlich grandiosen Sonderpreis 😉

Alle wichtigen Infos zu easyfeedback findet hier. Besonders hervorheben möchte ich, dass es sich bei easyfeedback um ein deutsches Tool handelt, also Datenschutz made in Germany. Deutsches Server, DSGVO-konform, zertifizierte IT-Sicherheit.

Hier zeige ich euch jetzt erst mal die wichtigsten Schritte. Bereits mit dem kostenlosen Plan stehen euch schon sehr viele nützliche Funktionen zur Verfügung.

Kundenbefragung mit easyfeedback erstellen I Tutorial

Hinweis: Bei Klick auf das Thumbnail wird der YouTube Player geladen.

Hier geht’s direkt zu easyfeedback.

Daten verwerten

Nach der Auswertung geht es natürlich darum, diese Daten auch in Marketingmaßnahmen entsprechend eures Persona-Ziels zu übersetzen.

Für das oben gewählte Beispiel eine kleine Auswahl:

  1. Geschlecht
  • Verrät mir etwas über die Ansprache
  • Hilft mir beim Targeting im Paid Bereich
  • Hilft mir bei der Auswahl von Kanälen (z.B. Pinterest ist ein weiblich-dominierter Kanal)
  1. Alter
  • Verrät mir etwas über potentielle Kanäle (z.B. TikTok ist „junger“ Kanal)
  • Auswahl Influencer:innen im ählichen Alter
  1. Welche Social Media Kanäle nutzt du?
  • Kanalauswahl für mich: Wo findet mich Zielgruppe?
  • Kanalauswahl für Advertising und Influencer
  1. Welchen Influencer:innen folgst du?
  • Diese oder ähnliche Influencer:innen für Kooperation
  • Aufschlüsse über Farbe- und Markenwleten
  • Aufschlüsse über Ansprache
  • Welche Art von Posts/ Kooperationen haben gut funktioniert? Was war das Incentive?
  1. Hast du schon mal ein Produkt gekauft, weil es ein/e Influencer: beworben hat?
  • Grundsätzlich: dient mir Influencer Marketing als Absatzkanal oder eher als Brandingkanal?

 

Fazit

Eine Kundenbefragung kann euch helfen, einen sehr persönlichen und (je nach Stichprobengröße) handfesten Einblick in eure Zielgruppe zu bekommen und somit eure Persona zu definieren. Sie ist ein mögliches Tool zur Datenerfassung. Die bisherigen Artikel und Videos zur „How to Persona“-Reihe findet hier hier:

How To Persona Teil 1

How To Persona Teil 2

How To Persona Teil 3

Ich freue mich natürlich auch über Teilnehmer in meinem Persona-Seminar 🙂 Alle Infos hierzu findet ihr hier.

Haltungsmarketing: Die Do’s and Don’ts des purpose-driven Marketing

Video abspielen

Black Lives Matter, Pride Month oder gerade aktueller denn je: Der Krieg in der Ukraine. Diese sind nur ein paar Beispiele für Ereignisse und Bewegungen, die die Menschen dazu bewegen, auf Social Media Haltung zu zeigen, indem sie beispielsweise ihre Profilbilder einfärben oder Posts teilen.

Auch viele Unternehmen beteiligen sich hier und setzen sich – zumindest laut ihren Social Media Profilen – für Bewegungen und Menschen ein. Doch was hat es damit auf sich?

Hierbei handelt es sich um Haltungsmarketing bzw. Purpose Marketing. Was das genau ist und welche Do’s und Don’ts es gibt, verrate ich euch in diesem Blog und meinem Video.

Haltungsmarketing

Der Begriff Haltungsmarketing ist ziemlich selbsterklärend. Grundlegen beschreibt es eine Form des Marketings, bei dem Unternehmen oder Marken öffentlich Haltung gegenüber bestimmten gesellschaftlich und politisch relevanten Themen und Bewegungen zeigt.

Dabei geht es nicht allein um die Außendarstellung von Haltung auf Social Media. Diese sieht man häufig in Form von eingefärbten Profilbildern, so wie beispielsweise während des Pride Month. Nein, beim Haltungsmarketing– und ich schiebe hier bewusst ein – beim echten Haltungsmarketing, geht es auch darum, Haltung gegenüber bestimmten Themen stringent durch seine gesamte Marken- und Produktkommunikation hindurchzuziehen. Sei es Gendergerechte Sprache und die gleichzeitig damit verbundene „bunte und vielfältige“ Darstellung von Personen abseits stereotyper Normen oder auch die Anpassung ganzer Produktpaletten (beispielsweise Kleidung).

Aber nicht nur Marke und Produkt spielen im Haltungsmarketing eine wichtige Rolle. Viel wichtiger ist die Haltung im Unternehmen selbst. Dazu aber mehr nachfolgend bei den Do’s and Don’ts.

Bedeutung im Haltungsmarketing im Marketing-Alltag

Wie wichtig Haltungsmarketing heutzutage geworden ist, zeigt sich in Beispielen bekannter Marken, wie Nike, die mit ihrer Kampagne mit Footballspieler Colin Kaepernick ganz klar Position in der Black Lives Matter Bewegung bezogen haben. Dies kostete sie viele Punkte an der Börse, aber machte sie zum Vorreiter des Haltungsmarketings und bei ihren Kunden noch beliebter.

Aber auch ein Artikel der Marketingfachzeitschrift Horizont aus dem Jahr 2021 bestätigt, dass Haltungsmarketing inzwischen zu den wichtigsten Maßnahmen zählt, um vor allem auch die jüngere Generation zu erreichen. Haltungsmarketing umfasse dabei nicht nur das gesellschaftliche Engagement einer Marke, sondern auch ihre Werbemaßnahmen (Campillo-Lundbeck 2021).

Im Rahmen meiner Doktorarbeit konnte ich genau das bestätigen. Neben der Befragung der Generation Z selbst, konnte ich mit verschiedenen Unternehmen Experteninterviews in Bezug auf Marketing für die Generation Z führen und habe dabei interessante Erkenntnisse gewonnen, die ich euch hier natürlich nicht vorenthalten möchte. (Teaser: Sobald meine Doktorarbeit offiziell abgegeben und veröffentlicht wurde, bekommt ihr meine wichtigsten Erkenntnisse rund um „Generation Z Marketing, sex sells und Feminismus“ natürlich hier in der Corner).

Do’s und Don‘ts im Haltungsmarketing

Eine der wichtigsten Erkenntnisse aus meiner Forschung und den Interviews ist: Authentizität

Das mag abgedroschen klingen, aber für die Generation Z so wichtig wie kaum etwas anderes bei der Wahl ihrer Marken.

Färbst du dein Instagramprofilbild in regenbogenfarben, wird erwartet, dass „queer“ nicht nur ein Label ist, sondern auch in deinem Unternehmen, deinen Produkten und deinem Marketing als fester Bestandteil gelebt wird.

Das bringt mich zum nächsten Punkt: Stringenz

Der Wäschehersteller Palmers warb beispielsweise mit Models jeglicher Körperform und – größe und feierte somit Body Positivity. Leider waren die beworbenen Produkte nur bis maximal Größe L erhältlich.

Neben Authentizität und Stringenz gehört auch Nachhaltigkeit zu den wichtigsten Werten für beispielsweise die Generation Z. Das bezieht sich nicht nur auf Nachhaltigkeit im ökologischen Sinne, sondern auch im Bezug auf Maßnahmen. Du färbst ein Instagramprofil in den Fragen der ukrainischen Flagge? Gut, und was konkret tust du, um zu helfen? Wie wird sich das langfristig auswirken?

Grundsätzlich kommt aber alles immer wieder zu dem erst genannten Punkt zurück: Authentizität: Meine, fühle und lebe, was du predigst. Für Greenwashing, Queerwashing und Blackfacing ist kein Platz in dieser Welt.

121 WATT Persona-Talk

Play Video about Thumbnail Interview 121 WATT Personas im B2B Marketing

Ich durfte wieder zu Gast bei der 121 WATT im 121STUNDENtalk sein und über eines meiner Lieblingsthemen sprechen: Personas.

🎬 ✨ How to “Persona”! In dieser Episode lernst du, weshalb Personas auch im B2B-Marketing eine wichtige Rolle spielen und welche Faktoren du bei deren Erstellung beachten musst. Außerdem erklären wir dir, wieso Personas nicht nur das Marketing-Team deines Unternehmen etwas angehen. Zusätzlich haben wir eine exklusive Persona-Vorlage für dich.
 
Dranbleiben lohnt sich. Am Ende der Folge verrate ich euch meine persönliche Meinung zum Thema Personas und Gendern.
 
Du möchtest nichts mehr verpassen? Dann folge der 121WATT auf Facebook, LinkedIn oder Instagram.
 
**Die Gesprächsthemen:**
👉🏼 Personas im B2B-Marketing
👉🏼 Personas und Gendern
 
⬇️ Hier bekommst du das exklusive Persona-Template zum Download: https://www.121watt.de/…/02/Vorlage_Personas-121-WATT.pdf
 
Du möchtest wöchentlich spannende Online-Marketing-News direkt in dein Postfach bekommen? Dann melde dich hier zu unserem 121STUNDEN Newsletter an: https://www.121watt.de/newsletter/?utm_medium=organic…