Im dritten Teil der How To Reihe gehe ich nochmal speziell auf eine Komponente ein, die zwar nicht gänzlich neu ist, aber zunehmend an Bedeutung gewinnt und immer häufiger mit einbezogen wird, wenn es darum geht, Zielgruppen zu definieren und Personas zu bilden: psychografische Merkmale
Was sind psychografische Merkmale?
Psychografie beschreibt den seelischen Zustand einer Person und dient gleichzeitig zu dessen Bewertung. Mit einbezogen werden hier Persönlichkeit, Charakterzüge, und Fähigkeiten einer Person auf Grundlage vorhandener Daten, wie beispielsweise Äußerungen der Person, biografische Daten, Verhaltensbeobachtungen, etc., woraus man ein sog. Psychogramm erstellen kann.
Wenn es um das Definieren von Zielgruppen und Erstellen von Personas geht, sind folgende Merkmale besonders interessant:
- Lebensstil
- Einstellung
- Persönlichkeit
Sie können Aussagen geben über das soziale Verhalten (z.B. Liebt es in ihrer Freizeit mit Freunden auszugehen) oder Werte (z.B. achtet mehr auf Qualität als auf den Preis). All das sind wichtige Aussagen, die bei der Segmentierung helfen.
Mit den Sinus-Milieus, die wir beim letzten Mal schon kennengelernt haben, lassen sich diese beispielsweise zuordnen. Befragungen, Interviews und Verhaltensanalysen sind hier natürlich nochmal aussagekräftiger.
Warum ist Psychografie so wichtig?
Psychografische Merkmale sind besonders wichtig, da sie den entscheidenden Unterschied bei der Zielgruppensegmentierung machen können. Eine Zielgruppe kann auf dem Papier bzgl. der demografischen Merkmale absolut identisch sein, aber hinsichtlich der psychografischen Merkmale grundverschieden – und das wirkt sich wiederum fundamental auf die Unternehmens- und Marketingstrategie aus.
Das zeigte eine Analyse von TNS-Infratest ihrer Semiometrie-Basisdaten von 2009 (ja, ich weiß, das ist schon 10 Jahre her, deswegen aber nicht weniger relevant ;-)). Hier wurden über 4.200 Personen über 16 Jahren befragt, welche Biermarke sie bevorzugen. Bei den beiden Biermarken Jever und Holsten war die Zielgruppe nach demografischen Merkmalen nahezu identisch. Bei beiden war der Anteil von Männern im Alter von über 50 Jahren mit einem Anteil von über 50% beispielsweise am stärksten vertreten und wiesen außerdem ein verhältnismäßig hohe Netto-Einkommen auf.
Nach psychografischen Gesichtspunkten hatte sich aber gezeigt, dass diese Zielgruppen unterschiedlicher nicht sein könnten: der Holsten Konsument beispielsweise sei hier in erster Linie gesellig und sehe sich als Teil der Gemeinschaft, der Jever-Konsument hingehen sei eher ein Individualist und habe eine kritische Wertehaltung.
(Quelle: TNS)
Wir ihr also seht, reicht es nicht allein, eine Zielgruppe und eine Persona nach ihrer Demografie zu definieren. Die psychografischen Merkmale können einen entscheidenden Unterschied machen, welcher sich wiederum auf die Unternehmens- und Marketingstrategie auswirkt.
Ausblick
Ich habe mich auf eine Masterclass beim diesjährigen OMR Festival beworben, welche sich mit genau diesem Thema befasst: „Effektiver kommunizieren mit psychografischen Zielgruppen am Beispiel MINI“.
Und ich habe tatsächlich einen der begehrten Plätze für diese Masterclass ergattert – ich werde euch also berichten, was die Branche über das Thema denkt 😉
