How To: Personas bilden Teil 3

Play Video about How to: Personas bilden Teil 3 I Konsumentenpsychologie I Chrissy's Marketing Corner - youtube

Im dritten Teil der How To Reihe gehe ich nochmal speziell auf eine Komponente ein, die zwar nicht gänzlich neu ist, aber zunehmend an Bedeutung gewinnt und immer häufiger mit einbezogen wird, wenn es darum geht, Zielgruppen zu definieren und Personas zu bilden: psychografische Merkmale

Was sind psychografische Merkmale?

Psychografie beschreibt den seelischen Zustand einer Person und dient gleichzeitig zu dessen Bewertung. Mit einbezogen werden hier Persönlichkeit, Charakterzüge, und Fähigkeiten einer Person auf Grundlage vorhandener Daten, wie beispielsweise Äußerungen der Person, biografische Daten, Verhaltensbeobachtungen, etc., woraus man ein sog. Psychogramm erstellen kann.

Wenn es um das Definieren von Zielgruppen und Erstellen von Personas geht, sind folgende Merkmale besonders interessant:

  • Lebensstil
  • Einstellung
  • Persönlichkeit

Sie können Aussagen geben über das soziale Verhalten (z.B. Liebt es in ihrer Freizeit mit Freunden auszugehen) oder Werte (z.B. achtet mehr auf Qualität als auf den Preis). All das sind wichtige Aussagen, die bei der Segmentierung helfen.

Mit den sog. Sinus-Milieus, lassen sich diese beispielsweise zuordnen. Befragungen, Interviews und Verhaltensanalysen sind hier natürlich nochmal aussagekräftiger.

Warum ist Psychografie so wichtig?

Psychografische Merkmale sind besonders wichtig, da sie den entscheidenden Unterschied bei der Zielgruppensegmentierung machen können. Eine Zielgruppe kann auf dem Papier bzgl. der demografischen Merkmale absolut identisch sein, aber hinsichtlich der psychografischen Merkmale grundverschieden – und das wirkt sich wiederum fundamental auf die Unternehmens- und Marketingstrategie aus.

Das zeigte eine Analyse von TNS-Infratest ihrer Semiometrie-Basisdaten von 2009 (ja, ich weiß, das ist schon 10 Jahre her, deswegen aber nicht weniger relevant ;-)). Hier wurden über 4.200 Personen über 16 Jahren befragt, welche Biermarke sie bevorzugen. Bei den beiden Biermarken Jever und Holsten war die Zielgruppe nach demografischen Merkmalen nahezu identisch. Bei beiden war der Anteil von Männern im Alter von über 50 Jahren mit einem Anteil von über 50% beispielsweise am stärksten vertreten und wiesen außerdem ein verhältnismäßig hohe Netto-Einkommen auf.

Nach psychografischen Gesichtspunkten hatte sich aber gezeigt, dass diese Zielgruppen unterschiedlicher nicht sein könnten: der Holsten Konsument beispielsweise sei hier in erster Linie gesellig und sehe sich als Teil der Gemeinschaft, der Jever-Konsument hingehen sei eher ein Individualist und habe eine kritische Wertehaltung.

(Quelle: TNS)

Wir ihr also seht, reicht es nicht allein, eine Zielgruppe und eine Persona nach ihrer Demografie zu definieren. Die psychografischen Merkmale können einen entscheidenden Unterschied machen, welcher sich wiederum auf die Unternehmens- und Marketingstrategie auswirkt.

Ausblick

Ich habe mich auf eine Masterclass beim diesjährigen OMR Festival beworben, welche sich mit genau diesem Thema befasst: „Effektiver kommunizieren mit psychografischen Zielgruppen am Beispiel MINI“.

Und ich habe tatsächlich einen der begehrten Plätze für diese Masterclass ergattert – ich werde euch also berichten,  was die Branche über das Thema denkt ;-

How To: Personas bilden Teil 1

Play Video about How to: Personas bilden Teil 1 I Konsumentenpsychologie I Chrissy's Marketing Corner - youtube

Wir begeben uns heute in die Praxis der Kampagnen- und Produktplanung. Ein wichtiger, wenn nicht sogar der wichtigste Teil hierbei, ist die Zielgruppenplanung. Dazu steht am Anfang die Frage: wer ist meine Zielgruppe? Wer ist mein typischer Kunde?

Weil diese Frage so entscheidend ist, möchte ich euch in drei Teilen erklären, welche Aspekte beim Bilden von Personas wichtig sind, welche Hilfsmittel und Tools es dafür gibt und außerdem an einem praktischen Beispiel zeigen, wie man eine Persona kreiert.

 

Was ist eine Marketing Buyer Persona?

Personas sind Modelle von Nutzern bzw. Konsumenten, die Personen einer Zielgruppe nach ihren Merkmalen charakterisieren. Mit ihrer Hilfe, versucht man sich in die Zielgruppe besser hineinversetzen zu können und gerade im Marketing, ein greifbares Bild von einem Kunden zu haben, damit dieser kein anonymes Gesicht ist, an den die Werbung adressiert wird.

 

Am Anfang steht die Frage: in welchem Markt befinden wir uns?

Das ist zunächst auch mal eine rein geografische Frage, welche aber entscheidend für das Bilden einer Persona ist. Unterschiedliche Länder, unterschiedlichen Kulturen, unterschiedlichen Menschen.

Um diese besser zu verstehen, hat der niederländische Experte für Kulturwissenschaften Geert Hofstede (unabhängig vom Marketinggedanken, bei ihm standen internationale Organisation und Führung im Vordergrund) eine Befragung von ursprünglich IBM-Mitarbeitern in über 60 Ländern durchgeführt. Sie gehört bis heute zu einer der aufwändigsten und anerkanntesten kulturvergleichenden Untersuchungen der Welt, welche über die Jahre mehrfach wiederholt und angepasst wurde.

 

Die 6 Kulturdimensionen nach Hofstede

Hofstede hat aus seiner Untersuchung 6 verschiedene Kulturdimensionen abgeleitet:

6 Kulturdimensionen nach HofstedeQuelle: https://www.hofstede-insights.com/models/national-culture/ 

 

 

Beispiel: Vergleich Deutschland und Brasilien

Kulturdimensionen Hofstede Vergleich Deutschland und BrasilienQuelle: https://www.hofstede-insights.com/country-comparison/brazil,germany/

 

Beispielsweise ist in Deutschland die Langzeitorientierung viel ausgeprägter. Deutschland ist ein hoch entwickeltes Land, der Gesellschaft geht es (nach internationalen Maßstäben) sehr gut. Unsere Grundvoraussetzungen sind soweit befriedigt, dass wir uns mit Themen wie Klimaschutz und ähnlichem befassen können und sich beispielsweise auch unsere Wirtschaft langfristig darauf ausrichtet.

Gerade politisch bedingt geht der Wandel in Brasilien nur sehr langsam voran. Oftmals wird an alten Werten festgehalten. Andere, gegenwärtige, aber auch vergangene Probleme spielen für die Menschen eine größere Rolle.

(hier ist natürlich auch vieles Interpretationssache)

Die ausführlichen Erklärungen zu den Ausprägungen der Dimensionen von Deutschland und Brasilien findet ihr hier: https://www.hofstede-insights.com/country-comparison/brazil,germany/

 

Wichtig

Diese Dimensionen sind natürlich stets im Wandel, da sich die Umstände und Situationen auf der Welt ändern und man natürlich nie verallgemeinern darf (gerade in puncto auf Verallgemeinerung musste Hofstede viel Kritik einstecken). Aber grundsätzlich bieten die Kulturdimensionen nach Hofstede gute Anhaltspunkte, um Kulturen und Nationen besser zu verstehen, was bei der Erstellung von Personas und somit auch bei den späteren Marketingmaßnahmen sehr hilfreich sein kann.

Den Link zur Seite mit den Ländern findet ihr hier: https://www.hofstede-insights.com/product/compare-countries/