Produktplatzierung

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Wir alle kennen die Hinweise während TV-Sendungen „Unterstützt durch Produktplatzierung“. Insgeheim denken wir uns, dass sei doch bloß der rechtlich sichere Ausweg von Unternehmen, um Schleichwerbung zu platzieren und drauf reinfallen, tun wir gleich dreimal nicht.

Doch warum wird Product Placement dann überhaupt noch gemacht? Rentiert sich diese Art von „In ya face“-Werbung eigentlich?

Produktplatzierung

Schauen wir uns zunächst mal wieder den Rahmen an und klären, was Produktplatzierung eigentlich ist.

Produktplatzierung oder auch Product Placement beschreibt die gezielte Einbindung von Marken, Produkten oder Unternehmen in Serien, TV-Shows oder Kinofilmen und zwar unter Einbindung in die Spielhandlung. Das bedeutet, dass Produkte/ Marken gezeigt, thematisiert und auch verwendet, aber nicht werblich angepriesen oder hervorgehoben werden dürfen.

Produktplatzierung muss am Anfang, am Ende und nach Werbepausen als solche gekennzeichnet werden („Unterstützt durch Produktplatzierung“).

In Deutschland sind Produktplatzierungen seit 2010 zulässig, allerdings nur in (Kino-) Filmen und Serien, Sportsendungen und Sendungen der „leichten Unterhaltung“, nicht aber in Sendungen für Kinder.

Auf Social Media Kanälen – insbesondere YouTube – gilt ebenfalls diese Kennzeichnungspflicht.

 

Ab wann gilt Produktplatzierung als Schleichwerbung?

  • Die redaktionelle Verantwortung und Unabhängigkeit des Senders müssen unbeeinträchtigt bleiben.
  • Die Produktplatzierung darf nicht unmittelbar zum Kauf der Ware auffordern bzw. verkaufsfördernde Hinweise enthalten.
  • Das Produkt darf nicht zu stark in den Fokus gestellt werden.

 

Welche Arten von Produktplatzierung gibt es?

Arten von Produktplatzierung

 

Welcher (werbe-) psychologischer Effekt steckt hinter Produktplatzierung?

Wir wären nicht in der Marketing Corner, wenn wir das Thema nicht auch aus werbepsychologischer Sicht betrachten würden:

Durch Produktplatzierung soll das Produkt/ die Marke positiv im Gedächtnis des Konsumenten repräsentiert werden. Durch einen Wiedererkennungseffekt soll es so zur Erhöhung der Nachfrage nach diesem kommen.

Wichtig ist hier vor allem der emotionale Kontext und ihr ahnt, wohin die Reise geht – richtig: Konditionierung. Wir befinden uns hier bei der evaluativen und auch emotionalen Konditionierung. Hier sollen das Image und auch die Einstellung der Rezipienten gegenüber dem Film/ der Serie auf die Marke/ das Produkt übertragen werden, um so eine positive Assoziation zu schaffen und damit die Kaufabsicht zu erhöhen.

Das klingt nach unterschwelliger Beeinflussung? Dazu ein Beispiel:

Aufräumen mit dem Mythos „Vicary-Experiment“

Wenn es um unterschwellige Werbung geht, kommen viele sofort auf ein Experiment zurück, von dem sie mal gehört haben: jemand hat im Kino während eines Films „Kauft Popcorn“ „Trinkt Cola“ oft und blitzschnell eingeblendet, so dass die Zuschauer unterbewusst beeinflusst worden seien und die Umsätze für Popcorn und Cola in besagtem Kino signifikant anstiegen.

Die Realität? Dieses Experiment – auch bekannt als „Vicary-Experiment“ stammt aus den 50er Jahren und ist frei erfunden! Der leitende „Wissenschaftler“ (Anführungszeichen beabsichtigt) hat die Ergebnisse gefälscht. Das Experiment wurde oft wiederholt und immer kam man zu dem gleichen Ergebnis: die Zuschauer wurden nicht beeinflusst. Irgendwann hat Vicary dann auch zugegeben, dass er die Ergebnisse gefälscht hat.

Ihr seht also: wir sind gar nicht so beeinflussbar wie wir uns immer einreden und durch Produktplatzierung ist das kaum möglich 😉

Störfaktor Produktplatzierung?

Nun die Frage: was bringt das ganze denn noch? Für uns aus Rezipienten-Sicht ist klar, dass Unternehmen damit mehr Umsatz erwirtschaften wollen und da Produktplatzierung tatsächlich doch recht akzeptiert ist, ist es für Unternehmen tatsächlich profitabel. Im Jahr 2016 refinanzierte sich der Bond-Film „Spectre“ zu ein Drittel aus Produktplatzierungen.

Auch wenn es oft scheint, als würden wir uns über die vermeintliche „Schleichwerbung“ aufregen, ist sie doch akzeptierter als gedacht – gerade bei der jungen Generation und im Kontext Social Media und Influencern. Ihnen ist klar, dass Influencer auch Geld verdienen müssen und sind sogar dankbarer, wenn diese ihre Beiträge als Werbung kennzeichnen.

Power of Merchandising

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Jeder hatte sie oder hat sie noch: die Kuscheltiere vom Lieblings-Disney-Film, die Tasse vom Fußballclub, das Shirt der Lieblingsband.

All das sind sog. Merchandise-Artikel und wir als Käufer tragen mit ihrem Kauf zu einem der größten Geschäftsfelder weltweit bei: Merchandising

 

Was ist Merchandising und warum funktioniert es?

Die reine BWL-Definition bezeichnet Merchandising als die Vermarktung von populären Themen oder Personen. Zweck ist es, diese Popularität auszunutzen und sich nahezu parasitär mit einem Produkt in diese einzuklinken.

Aus psychologischer Sicht überträgt man hier den Wert, den ein Thema oder eine Person hat auf ein Produkt und schafft somit emotionale Kundenbindung.

Dies hängt auch stark zusammen mit der sog. evaluativen Konditionierung. Bei dieser Art der Konditionierung geht es insbesondere um das Erlernen von Einstellungen. Das bedeutet, dass der unkonditionierte Reiz – in diesem Fall das Thema/ die Person – eindeutig positiv (oder auch negativ) belegt ist und sich dessen Bewertung in der Konditionierung auf das (Merchandise-) Produkt überträgt.

 

Und das funktioniert?

Merchandising ist ein Geschäft, das schon seit vielen Jahrzehnten funktioniert und auch heute noch ein Milliardenmarkt ist. Allein die Walt Disney Company hat 2016 über 56 Mrd. US Dollar nur durch Merchandise eingenommen und das nicht zuletzt durch den Clue, sich die Rechte an Star Wars zu sichern.

 

Merchandise Disney 2016

Quelle: https://de.statista.com/infografik/11520/die-zehn-groessten-merchandising-lizenzgeber/

 

Auch eher „branchenfremde“ Unternehmen haben das Potential erkannt. So verkauft Netflix beispielsweise seit dem Start von Stranger Things 2016 sein eigenes Merchandise zur Serie und reiht sich mit in den Milliardärs-Club.

 

Merchandise im Sport

Besonders im Sport – insbesondere im Fußball, ist Merchandise zu einem der größten Umsatztreiber geworden. Viele Vereine refinanzieren ihre Spielerkäufe allein schon durch deren Trikotverkäufe. Allein der FC Bayern München erwirtschaftete in der Saison 13/14 über 105 Mio. Euro nur durch Merchandise

 

Merchandise Buli 13/14

Quelle: https://de.statista.com/statistik/daten/studie/163737/umfrage/fussball-einnahmen-durch-merchandising-vereine/

Jährlich werden im Bereich Sport nur durch Merchandise weit über 20 Mrd. US-Dollar eingenommen.

 

Ausblick Merchandising Geschäft

In diesem Fall kurz und knackig: so lange es tolle Serien, den Lieblingsfußballverein oder die Lieblingsband gibt, wird es auch Merchandising als erfolgreichen Absatzkanal geben.

Anzumerken ist, dass das insbesondere für die Musik- und Filmindustrie in Zeiten von Streamingdiensten und illegalen Downloads eines der wichtigsten Standbeine ist.