Posts tagged: Evaluative Konditionierung

Wir alle kennen die Hinweise während TV-Sendungen „Unterstützt durch Produktplatzierung“. Insgeheim denken wir uns, dass sei doch bloß der rechtlich sichere Ausweg von Unternehmen, um Schleichwerbung zu platzieren und drauf reinfallen, tun wir gleich dreimal nicht.

Doch warum wird Product Placement dann überhaupt noch gemacht? Rentiert sich diese Art von „In ya face“-Werbung eigentlich?

Produktplatzierung

Schauen wir uns zunächst mal wieder den Rahmen an und klären, was Produktplatzierung eigentlich ist.

Produktplatzierung oder auch Product Placement beschreibt die gezielte Einbindung von Marken, Produkten oder Unternehmen in Serien, TV-Shows oder Kinofilmen und zwar unter Einbindung in die Spielhandlung. Das bedeutet, dass Produkte/ Marken gezeigt, thematisiert und auch verwendet, aber nicht werblich angepriesen oder hervorgehoben werden dürfen.

Produktplatzierung muss am Anfang, am Ende und nach Werbepausen als solche gekennzeichnet werden („Unterstützt durch Produktplatzierung“).

In Deutschland sind Produktplatzierungen seit 2010 zulässig, allerdings nur in (Kino-) Filmen und Serien, Sportsendungen und Sendungen der „leichten Unterhaltung“, nicht aber in Sendungen für Kinder.

Auf Social Media Kanälen – insbesondere YouTube – gilt ebenfalls diese Kennzeichnungspflicht.

Ab wann gilt Produktplatzierung als Schleichwerbung?

• Die redaktionelle Verantwortung und Unabhängigkeit des Senders müssen unbeeinträchtigt bleiben.

• Die Produktplatzierung darf nicht unmittelbar zum Kauf der Ware auffordern bzw. verkaufsfördernde Hinweise enthalten.
• Das Produkt darf nicht zu stark in den Fokus gestellt werden.

Welche Arten von Produktplatzierung gibt es?

Welcher (werbe-) psychologischer Effekt steckt hinter Produktplatzierung?

Wir wären nicht in der Marketing Corner, wenn wir das Thema nicht auch aus werbepsychologischer Sicht betrachten würden:

Durch Produktplatzierung soll das Produkt/ die Marke positiv im Gedächtnis des Konsumenten repräsentiert werden. Durch einen Wiedererkennungseffekt soll es so zur Erhöhung der Nachfrage nach diesem kommen.

Wichtig ist hier vor allem der emotionale Kontext und ihr ahnt, wohin die Reise geht – richtig: Konditionierung. Wir befinden uns hier bei der evaluativen und auch emotionalen Konditionierung. Hier sollen das Image und auch die Einstellung der Rezipienten gegenüber dem Film/ der Serie auf die Marke/ das Produkt übertragen werden, um so eine positive Assoziation zu schaffen und damit die Kaufabsicht zu erhöhen.

Das klingt nach unterschwelliger Beeinflussung? Dazu ein Beispiel:

Aufräumen mit dem Mythos „Vicary-Experiment“

Wenn es um unterschwellige Werbung geht, kommen viele sofort auf ein Experiment zurück, von dem sie mal gehört haben: jemand hat im Kino während eines Films „Kauft Popcorn“ „Trinkt Cola“ oft und blitzschnell eingeblendet, so dass die Zuschauer unterbewusst beeinflusst worden seien und die Umsätze für Popcorn und Cola in besagtem Kino signifikant anstiegen.

Die Realität? Dieses Experiment – auch bekannt als „Vicary-Experiment“ stammt aus den 50er Jahren und ist frei erfunden! Der leitende „Wissenschaftler“ (Anführungszeichen beabsichtigt) hat die Ergebnisse gefälscht. Das Experiment wurde oft wiederholt und immer kam man zu dem gleichen Ergebnis: die Zuschauer wurden nicht beeinflusst. Irgendwann hat Vicary dann auch zugegeben, dass er die Ergebnisse gefälscht hat.

Ihr seht also: wir sind gar nicht so beeinflussbar wie wir uns immer einreden und durch Produktplatzierung ist das kaum möglich 😉

Störfaktor Produktplatzierung?

Nun die Frage: was bringt das ganze denn noch? Für uns aus Rezipienten-Sicht ist klar, dass Unternehmen damit mehr Umsatz erwirtschaften wollen und da Produktplatzierung tatsächlich doch recht akzeptiert ist, ist es für Unternehmen tatsächlich profitabel. Im Jahr 2016 refinanzierte sich der Bond-Film „Spectre“ zu ein Drittel aus Produktplatzierungen.

Auch wenn es oft scheint, als würden wir uns über die vermeintliche „Schleichwerbung“ aufregen, ist sie doch akzeptierter als gedacht – gerade bei der jungen Generation und im Kontext Social Media und Influencern. Ihnen ist klar, dass Influencer auch Geld verdienen müssen und sind sogar dankbarer, wenn diese ihre Beiträge als Werbung kennzeichnen.