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Im Zusammenhang mit den aktivierenden Prozessen haben wir bereits gelernt, dass Emotionen ein wichtiges Instrument im Marketing darstellen.

Zur Erinnerung: Emotionen sind innere Erregungsvorgänge, die als angenehm oder unangenehm empfunden werden können. Wenn ihr euch an das Modell im Beitrag zu den Aktivierenden Prozessen erinnert, so wisst ihr, dass Emotionen die Summe aus Aktivierung und der Interpretation der Reize sind. Zudem sind sie immer subjektiv.

Emotionen haben im Marketing eine hohe Bedeutung. Sie können beispielsweise die Leistungsfähigkeit des Konsumenten beeinflussen, also dass er u.a. mehr und schneller Informationen aufnimmt und speichert.

Um Emotion richtig einzusetzen,  sollten sich Werbetreibende deshalb immer zunächst die Frage stellen, welches Gefühl/ welche Gefühle ihre Werbung beim Konsumenten auslösen soll(en) und welche Reaktion(en) sie sich davon erwarten. Denn dieses Gefühl, kann maßgeblichen Einfluss auf die Wahrnehmung des Produktes/ der Marke haben und somit auf die Kaufentscheidung.

Um diesen Effekt der Wahrnehmung positiv für sich nutzen, gibt es im Marketing ein sehr interessantes Konstrukt: Emotionale Konditionierung

Das Wort Konditionierung kommt euch vielleicht noch aus dem Biologieunterricht in der Schule bekannt vor – und genau damit hat es auch zu tun.

Das Prinzip rührt von dem Experiment mit dem Pawlowschen Hund. Hierbei geht es um die klassische Konditionierung.

Am Beispiel mit dem Hund:

Einem Hund wird eine Schüssel mit Futter gegeben. Diese Schüssel mit Futter ist zunächst ein unkonditionierter Reiz. Als Reaktion auf das Futter bildet sich beim Hund Speichelfluss. Dies wird als unkonditionierte Reaktion bezeichnet. Als weiteren Reiz wird bei dem Experiment das Klingeln einer Glocke hinzugefügt. Dieser Reiz ist für den Hund zunächst ein neutraler Reiz. Im Laufe des Versuchs wird jedoch jede Futtergabe mit dem Klingeln der Glocke angekündigt. Dies wird so lange wiederholt, bis für den Hund eine Verbindung zwischen dem Klingeln der Glocke und der Futtergabe entsteht.  Dies hat zur Folge, dass sich beim Hund bereits beim Klingeln der Glocke Speichelfluss bildet und nicht erst, wenn er das Futter bekommt. Somit wird aus dem vormals neutralen Reiz „Glocke“ ein konditionierter Reiz und aus der vormals unkonditionierten Reaktion „Speichelfluss“ eine konditionierte Reaktion – also eine Reaktion, die „erlernt“ ist und mit einem Reiz assoziiert ist.

Im Marketing kann man sich eben dieses Prinzip zu Nutze mache. Man spricht hier von emotionaler Konditionierung. Die Mechanik ist hier wie folgt:

Ihr habt eine Marke (oder ein Produkt), die ihr emotional „aufladen“ wollt. Diese Marke ist für den Kunden zunächst ein neutraler Reiz. In eurer Werbung kombiniert ihr die Marke beispielsweise mit einem emotionalem Reiz (= unkonditionierter Reiz) wie einem Bild, einer eingängigen Melodie oder idealerweise sogar mit einem Schlüsselreiz. Ein klassischer Schlüsselreiz ist z.B. das sog. Kindchenschema. Was Schlüsselreize und das Kindchenschema aber genau sind, erkläre ich euch einem anderen Beitrag. Wichtig ist: dieser Reiz löst beim Konsumenten idealerweise eine positive Reaktion (= Emotion) aus (auch andere Emotionen sind denkbar, wie Ekel, Angst Schock – wie gesagt: stellt euch vorab die Frage, welche Emotion und damit verbundene Reaktion eure Werbung beim Kunden auslösen soll).

Wird eure Marke (wir gehen hier mal von einem TV-Spot aus, der mehrmals über einen gewissen Zeitraum ausgestrahlt wird) wiederholt kombiniert mit dem emotionalen Reiz dargeboten, so assoziiert der Kunde im besten Fall eure Marke mit dem positiven Reiz und umgekehrt, was bei ihm eine (positive) Reaktion auslöst. Aus eurer Marke, dem vormals neutralen Reiz, ist somit ein konditionierter Reiz geworden, der in der Lage ist, die gleiche emotionale Reaktion hervorzurufen, wie der emotionale Reiz.

Das ganze nochmal vereinfacht dargestellt:

Quelle: Eigene Darstellung

Das Produkt wird durch die emotionale Konditionierung emotional „aufgeladen“ und erhält dadurch einen emotionalen Erlebniswert. Der Erlebniswert beschreibt den subjektiv erlebten Beitrag zur Lebensqualität des Konsumenten, der durch die Marke/ das Produkt/ der Botschaft vermittelt wird.

Emotionale Konditionierung eignet sich zudem besonders für low involvierte Konsumenten.

Zusammenfassend

Wer es schafft, sein Produkt oder seine Marke emotionale aufzuladen, der hat gute Chancen, eine hohe Reichweite zu generieren und mehr Kunden von seinem Produkt/ seiner Marke zu überzeugen und diese somit letztendlich auch zu Käufern zu machen.

Emotionale Konditionierung ist ein nützliches und auch weit verbreitetes Instrument im Marketing, das insbesondere in Verbindung mit Schlüsselreizen sehr gut funktioniert. Was es damit auf sich hat, erkläre ich euch in einem anderen Beitrag.

Hier noch einige Beispiele für emotionale Konditionierung in der Werbung. Schreibt mir gerne eure Meinung dazu oder nennt mir eure Lieblingsbeispiele.

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