Ich habe kürzlich ein sehr witziges Video von einem Youtube-Kollegen namens Connor Simmons entdeckt. Connor nimmt darin sämtliche Klischees auf, die die Werbeindustrie für die Männerwelt bereithält. Seht selbst:
Copyrigtht Connor Simmons https://www.youtube.com/user/RollsRules
Dabei stellt sich die Frage: warum ist das eigentlich so? Wieso sind Werbespots für Männer immer so aufgebaut? Und stimmt das „Immer“ überhaupt? Schauen wir uns doch mal an, was die Werbepsychologie dazu zu sagen hat 🙂
Wir befinden hier uns hier wieder beim Thema Aktivierung. Werbung – egal für welche Zielgruppe – muss solche Reize enthalten, auf die die entsprechende Zielgruppe auch reagiert. Und wie ihr bereits gelernt habt, sind hier besonders emotionale Reize und Schlüsselreize sehr wirkungsvoll. Durch sie werden Informationen schneller aufgenommen, besser verarbeitet und gespeichert – die Wahrscheinlichkeit, dass der Konsument das Produkt bzw. die Marke im Nachgang erinnert und kauft, erhöht sich somit.
In der Werbeansprache für Männer haben sich hier in den letzten Jahrzehnten einige Reize manifestiert, die Connor in seinem Video humorvoll aufgenommen hat.
Da gibt es zum einen diese sehr tiefe und männlich klingende Stimme aus dem Off, die so weise und so vollkommen mit sich im Reinen klingt – ein Element, mit dem sich Männer gerne identifizieren. Diese Stimme ist Vorbild. Diese Stimme spricht ihnen aus der Seele. Und diese Stimme ist der weise Freunde oder Vater, der weiß, was ein Mann braucht.
Ebenso verhält es sich mit den Protagonisten, die meist sehr attraktiv und übertrieben männlich (bärtig, muskulös, ernst) dargestellt werden. Er verkörpert, was sie sein wollen.
Abgerundet wird das Bild des perfeken Mannes durch die Szenerie: unendliche Weiten, Landschaft, Natur, Ursprünglichkeit, Freiheit und trotzdem darf ein hartes Getränk und eine wertvolle Uhr oder gute Kleidung meist nicht fehlen.
Zum Schluss dann noch ein bisschen Nonsense von der Stimme aus dem Off.
All das sind die Elemente, die einen guten Cocktail ausmachen.
Vieles spricht dafür, dass diese Vorstellung historisch bedingt ist und einem Werbeklischee aus den 50er und 60er Jahren entspricht. Hier gab es das Bild des Marlboro-Cowboys und des Mannes, der schier grenzenlose Sehnsucht nach Freiheit hat. In der sexualisierten Werbung der letzten Jahrzente wurde dieses Bild hartnäckig beibehalten, getreu dem Motto „das hat einmal funktioniert, das wird wieder funktionieren“.
Für einen Teil des Marktes und der Zielgruppe scheint dies auch nach wie vor der Fall zu sein. Dennoch hat sich das Bild des Mannes in der Gesellschaft in den letzten Jahren auch stark verändert und das ist laut einer Studie der Hochschule der Medien (HdM) in Stuttgart auch an der Werbeindustrie nicht spurlos vorbeigegangen. In der Studie wurde untersucht, wie Männer in der Werbung dargestellt wurden. Dafür wurden insgesamt 560 TV-Spots der Jahre 1997 und 2017 analysiert, um Veränderungen im Zeitverlauf aufzuzeigen.
Und siehe da: das Bild hat sich gewandelt. Männer in der Werbung sind heute wesentlich häufiger im häuslichen Umfeld zu sehen – besonders in der Küche. Dabei wird laut Studie kein Mann beim Kochen gezeigt, sondern ein Männertyp, der auf seine Einbauküche genauso stolz sei, wie auf sein Auto. Zudem zeigt die Studie, dass Männer in der Werbung inzwischen seltener als Autoritätspersonen gezeigt werden, sondern zumeist einer Interaktionspartnerin auf Augenhöhe begegnen.
Sollte euch die Studie ausführlicher interessieren, könnt ihr hier nachlesen: http://www.markenartikel-magazin.de/no_cache/medien-werbung/artikel/details/10019847-werbung-der-sexualisierte-mann-ist-auf-dem-rueckzug/
Grundsätzlich kann man allerdings sagen, dass sich die Werbung einem viel moderneren Bild des Mannes angepasst hat – eines, das nicht mehr so sexualisiert ist und somit auch wiederum den Puls der Zeit trifft und die Zielgruppe perfekt anspricht.
Natürlich wird man dem Klischee in der Werbung allerdings nie überdrüssig werden, denn auch dafür gibt es nach wie vor eine Zielgruppe.
