Erotik Archive - Chrissy's Marketing Corner

Bildrechte der verwendeten Werbeanzeigen liegen bei den einzelnen Unternehmen

Was haben die Bilder zu Beginn meines Videos gemeinsam? Sie aktivieren – und zwar besonders stark. Woran das liegt? Diese Werbeanzeigen funktionieren durch sog. Schlüsselreize.

Was Schlüsselreize sind und warum sie in der Werbung so ein ausgesprochen starkes Tool sind, erfahrt ihr in diesem Artikel.

Was sind Schlüsselreize?

Schlüsselreize werden in der Verhaltensbiologie definiert, als für eine bestimmte Situation charakterisierte Umweltreize oder auch Reizkombinationen, die auf Grund von angeborenen Auslösemechanismen beim Individuum ein bestimmtes Verhalten auslösen oder aufrecht erhalten. Schlüsselreize können zudem auch die Orientierung einer Verhaltensweise ändern oder über bestimmte motivierende Reize auch die Stimmungslage. Schlüsselreize existieren allerdings auch in erlernten Situationen. Hier sind die Reize stammesgeschichtlich besonders entwickelte Schlüsselreize, die eine soziale Kommunikation ermöglichen.

Vereinfach gesagt: Schlüsselreize, sind Reize auf die wir quasi automatisch reagieren, weil unsere Reaktion darauf bereits in angeborenen oder erlernten Verhaltensweisen verankert ist.

Welche Bedeutung haben sie für das Marketing?

Im Werbe-Kontext werden Schlüsselreize gezielt eingesetzt, um die Aufmerksamkeit des Konsumenten zu erregen und somit die Aufnahme der Werbebotschaft zu verstärken. So sollen sich Produkte und Marken in den Köpfen der Konsumenten festigen und im besten Fall die Kaufbereitschaft erhöhen.

Warum das ausgerechnet bei den sog. Schlüsselreizen der Fall sein soll, liegt daran, dass diese Art Reize zu den affektiven Stimuli zählen, was wiederum bedeutet, dass sie auf Grund angeborener oder konditionierter Reiz-Reaktionsmechanismen positive oder auch negative Emotionen auslösen.

Je nach subjektiver Interpretation des Reizes durch den Konsumenten, bewirkt das eine unterschiedliche Aktivierung. Beispielhaft dargestellt würde das bedeuten, dass ein starker Aktivierungsreiz, notwendig ist, um je nach Involvement-Situation (da haben wir das Involvement ja wieder), die Aktivierungsstärke entweder zu erhöhen (bei High-Involvement) oder generell Aktivierung zu erreichen (bei Low-Involvement). Dieser Prozess kann dann entweder ein bestimmtes Engagement, wie z.B. Kaufabsicht, beim Konsumenten auslösen, aber auch lediglich eine Zuwendung zur Werbebotschaft oder im schlechtesten Fall eine Vermeidung. Die endgültige Wirkung des werblichen Reizes hängt somit von der Art und Weise ab, wie er dargeboten wird (z.B. Intensität, Gestaltung, Dauer, etc.) und von der subjektiven Situation und Interpretation durch den Konsumenten.

Zusammenfassend lässt sich somit sagen, dass durch Schlüsselreize eine hohe Wahrscheinlichkeit besteht, beim Konsumenten Aktivierung und somit idealerweise positive Emotionen auszulösen, was – wenn ihr euch an die emotionale Konditionierung erinnert – dazu führen kann, dass er eure Marke/ eurer Produkt mit der positiven Emotion verbindet, was beispielweise zu einer besseren Erinnerung eurer Marke/ eures Produktes und somit im besten Fall zum Kauf führen kann.

Was sind besonders wirksame Schlüsselreize?

Wenn ihr euch die Werbeanzeigen aus dem Video noch einmal anschaut, könnt ihr darin bereits die drei am häufigsten verwendeten Schlüsselreize erkennen:

das Kindchenschema
Erotik
Überraschung(seffekt)

Das Kindchenschema

Das Kindchenschema stellt einen emotionalen Schlüsselreiz dar. Es ist eine bestimmte Kombination von körperlichen Merkmalen, die beim Menschen zum unmittelbaren Erkennen eines kindlichen Entwicklungsstandes führen und dabei positive Gefühlsreaktionen hervorrufen, meist sogar verbunden mit einem Gefühl der Fürsorge und Verantwortung. Charakteristika des Schemas sind u.a. große Augen, großer Kopf und eine kleine Nase.

Bildrechte DKMS und Kleenex

In der Werbung ist das Kindchenschema ein beliebtes Mittel, da man es als „sicheren“ Schlüsselreiz bezeichnen könnte, auf den die meisten Menschen in irgendeiner Form reagieren werden – meistens positiv. Ein Verknüpfung der positiven Emotion mit der beworbenen Marke/ dem Produkt ist somit sehr wahrscheinlich.

Ähnlich verhält es sich auch mit Tierbabies in der Werbung. Auch sie erfüllen das sog. Kindchenschema.

Besonders positiv bei der Verwendung des Kindchenschemas ist, dass Werbung mit Kindern und Tieren zu solchen gehören, die vom Konsumenten am häufigsten „freiwillig“ gesehen wird. Zudem können Kinder und Tiere mehr bewerben, also nur Kinder- und Tierprodukte.

Erotik

Erotische Reize gelten als besonders wirksam , weshalb der Ausdruck „sex sells“ einerseits zu einem Leitspruch der Werbeindustrie geworden ist und andererseits zu einem beliebten Konstrukt. Auch wenn durch die verschiedenen Medien eine weite Verbreitung erotischer Werbung gewährleistet wird, ist es dennoch in erster Linie entscheidend, wie dieses spezielle Werbemittel vom Konsumenten wahrgenommen wird und welche Wirkung es letztendlich hat. Erotik gilt als besonders wirksam, da es sich hierbei um einen emotionalen Schlüsselreiz handelt, mit dem die Aufmerksamkeit des Konsumenten erregt und somit eine Verstärkung der Aufnahme der Werbebotschaft erzielt werden kann. Allerdings besteht hier gleichzeitig auch die Gefahr von Ablenkungseffekten, wie dem sog. Vampireffekt.

Bildrechte Jennifer Lopez Beauty

Erotik in der Werbung bzw. „sex sells“ wird heutzutage allerdings auch kritisch hinterfragt. Studien belegen, dass vor allem Männer, bei Werbung mit erotischem Inhalt, sich größtenteils an das beworbene Produkt/ die Marke nicht mehr erinnern.

Ich habe zum Thema Erotik in der Werbung übrigens meine Masterarbeit geschrieben. Hier habe ich durch eine empirische Untersuchung mit Eye-Tracking, Befragung und Hautwiderstandsmessung auch weitere interessante Hypothesen zum Thema Sex Sells aufgestellt und überprüft. Eines meiner Ergebnisse war, dass Erotik in der Werbung vor allem bei der jüngeren Generation (meine Zielgruppe hatte ein Durchschnittsalter von 23 Jahren) nicht mehr so wirksam ist, da diese Generation mit nahezu Normalität von Sex und Erotik in den Medien aufwächst und somit quasi „abgehärtet“ ist – der Neuartigkeitseffekt ist somit nicht mehr gegeben.

Wenn euch meine Masterarbeit und die Ergebnisse interessieren, könnt ihr sie demnächst über meine Website (kostenpflichtig) herunterladen 😉

Überraschung

Ein weiterer Effekt, der kaum als Schlüsselreiz bekannt ist, ist Überraschung. Hierbei geht es um Darstellungen in der Werbung, die der Konsumente nicht gewohnt ist, die ihn also überraschen.

Das können abstruse Kombinationen von Bildern sein, unerwartet Handlungen von Protogonisten, krasse Gegensätze, Schockwerbung uvm.

Sie aktivieren eben durch genau diese Neuartigkeit. Das ungewohnte bleibt dem Konsumenten viel mehr im Gedächtnis, da hier noch kein Schema in seinem Kopf hinterlegt ist, auf welches er zurückgreifen und es im schlechtesten Fall auch einfach wieder ablegen kann.

Bildrechte Weight Watchers

Zusammenfassend

Schlüsselreize sind ein einfaches und wirksames Mittel, um den Konsumenten zu aktivieren. Durch ihr hohes Aktivierungspotential ist es möglich, die Aufmerksamkeit des Kunden zu erregen und somit unsere Marke bzw. unser Produkt besser in seinem Gedächtnis zu verankern und im Idealfall seine Kaufbereitschaft zu erhöhen.

Doch Vorsicht: man sollte sich vorher gut überlegen, welche Art von Schlüsselreiz man einsetzen möchte. Wie bereits erwähnt, kann es gerade im Umgang mit erotischen Reizen zum sog. Vampireffekt kommen. Übertrieben überraschende Reize – z.B. Schock, Ekel, Angst – können beim Konsumenten auch zu Ablehnung und den bereits erklärten unerwünschten Aktivierungseffekten führen.

Play Video about Emotionale Konditionierung I Konsumentenpsychologie I Chrissy's Marketing Corner - youtube

Im Zusammenhang mit den aktivierenden Prozessen haben wir bereits gelernt, dass Emotionen ein wichtiges Instrument im Marketing darstellen.

Zur Erinnerung: Emotionen sind innere Erregungsvorgänge, die als angenehm oder unangenehm empfunden werden können. Wenn ihr euch an das Modell im Beitrag zu den Aktivierenden Prozessen erinnert, so wisst ihr, dass Emotionen die Summe aus Aktivierung und der Interpretation der Reize sind. Zudem sind sie immer subjektiv.

Emotionen haben im Marketing eine hohe Bedeutung. Sie können beispielsweise die Leistungsfähigkeit des Konsumenten beeinflussen, also dass er u.a. mehr und schneller Informationen aufnimmt und speichert.

Um Emotion richtig einzusetzen, sollten sich Werbetreibende deshalb immer zunächst die Frage stellen, welches Gefühl/ welche Gefühle ihre Werbung beim Konsumenten auslösen soll(en) und welche Reaktion(en) sie sich davon erwarten. Denn dieses Gefühl, kann maßgeblichen Einfluss auf die Wahrnehmung des Produktes/ der Marke haben und somit auf die Kaufentscheidung.

Um diesen Effekt der Wahrnehmung positiv für sich nutzen, gibt es im Marketing ein sehr interessantes Konstrukt: Emotionale Konditionierung

Das Wort Konditionierung kommt euch vielleicht noch aus dem Biologieunterricht in der Schule bekannt vor – und genau damit hat es auch zu tun.

Das Prinzip rührt von dem Experiment mit dem Pawlowschen Hund. Hierbei geht es um die klassische Konditionierung.

Am Beispiel mit dem Hund:

Einem Hund wird eine Schüssel mit Futter gegeben. Diese Schüssel mit Futter ist zunächst ein unkonditionierter Reiz. Als Reaktion auf das Futter bildet sich beim Hund Speichelfluss. Dies wird als unkonditionierte Reaktion bezeichnet. Als weiteren Reiz wird bei dem Experiment das Klingeln einer Glocke hinzugefügt. Dieser Reiz ist für den Hund zunächst ein neutraler Reiz. Im Laufe des Versuchs wird jedoch jede Futtergabe mit dem Klingeln der Glocke angekündigt. Dies wird so lange wiederholt, bis für den Hund eine Verbindung zwischen dem Klingeln der Glocke und der Futtergabe entsteht. Dies hat zur Folge, dass sich beim Hund bereits beim Klingeln der Glocke Speichelfluss bildet und nicht erst, wenn er das Futter bekommt. Somit wird aus dem vormals neutralen Reiz „Glocke“ ein konditionierter Reiz und aus der vormals unkonditionierten Reaktion „Speichelfluss“ eine konditionierte Reaktion – also eine Reaktion, die „erlernt“ ist und mit einem Reiz assoziiert ist.

Im Marketing kann man sich eben dieses Prinzip zu Nutze mache. Man spricht hier von emotionaler Konditionierung. Die Mechanik ist hier wie folgt:

Ihr habt eine Marke (oder ein Produkt), die ihr emotional „aufladen“ wollt. Diese Marke ist für den Kunden zunächst ein neutraler Reiz. In eurer Werbung kombiniert ihr die Marke beispielsweise mit einem emotionalem Reiz (= unkonditionierter Reiz) wie einem Bild, einer eingängigen Melodie oder idealerweise sogar mit einem Schlüsselreiz. Ein klassischer Schlüsselreiz ist z.B. das sog. Kindchenschema. Was Schlüsselreize und das Kindchenschema aber genau sind, erkläre ich euch einem anderen Beitrag. Wichtig ist: dieser Reiz löst beim Konsumenten idealerweise eine positive Reaktion (= Emotion) aus (auch andere Emotionen sind denkbar, wie Ekel, Angst Schock – wie gesagt: stellt euch vorab die Frage, welche Emotion und damit verbundene Reaktion eure Werbung beim Kunden auslösen soll).

Wird eure Marke (wir gehen hier mal von einem TV-Spot aus, der mehrmals über einen gewissen Zeitraum ausgestrahlt wird) wiederholt kombiniert mit dem emotionalen Reiz dargeboten, so assoziiert der Kunde im besten Fall eure Marke mit dem positiven Reiz und umgekehrt, was bei ihm eine (positive) Reaktion auslöst. Aus eurer Marke, dem vormals neutralen Reiz, ist somit ein konditionierter Reiz geworden, der in der Lage ist, die gleiche emotionale Reaktion hervorzurufen, wie der emotionale Reiz.

Das ganze nochmal vereinfacht dargestellt:

Quelle: Eigene Darstellung

Das Produkt wird durch die emotionale Konditionierung emotional „aufgeladen“ und erhält dadurch einen emotionalen Erlebniswert. Der Erlebniswert beschreibt den subjektiv erlebten Beitrag zur Lebensqualität des Konsumenten, der durch die Marke/ das Produkt/ der Botschaft vermittelt wird.

Emotionale Konditionierung eignet sich zudem besonders für low involvierte Konsumenten.

Zusammenfassend

Wer es schafft, sein Produkt oder seine Marke emotionale aufzuladen, der hat gute Chancen, eine hohe Reichweite zu generieren und mehr Kunden von seinem Produkt/ seiner Marke zu überzeugen und diese somit letztendlich auch zu Käufern zu machen.

Emotionale Konditionierung ist ein nützliches und auch weit verbreitetes Instrument im Marketing, das insbesondere in Verbindung mit Schlüsselreizen sehr gut funktioniert. Was es damit auf sich hat, erkläre ich euch in einem anderen Beitrag.

Hier noch einige Beispiele für emotionale Konditionierung in der Werbung. Schreibt mir gerne eure Meinung dazu oder nennt mir eure Lieblingsbeispiele.

Quelle: eigene Darstellung. Copyright der Bilder/ Anzeigen liegt bei den einzelnen Unternehmen.