Der Exklusivitäts-Effekt

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Bist du schon Clubmitglied?

Du wirst dich jetzt zu recht fragen, von welchem Club hier die Rede ist. Es geht um den angesagtesten Club des  frühen Jahrs 2021: Clubhouse

Clubhouse ist eine Audio-only-App, bei der du ähnlich wie bei einem Podcast Gesprächen zuhören kannst oder dich sogar aktiv an Diskussionen beteiligen kannst. Hier gibt es keine Kommentare, Likes oder angeschaltete Kamera und der Clou um den Hype: Wer mitmachen möchte, der benötigt eine Einladung.

Stand jetzt hat die Plattform registrierte Nutzer im 6- bis 7-stelligen Bereich. Verfügbar ist sie aktuelle nur für iOs Geräte.  Bereits zu Beginn mit nur 1.500 Usern wurde  Clubhouse mit ca. 100 Millionen Dollar bewertet.

Quelle: Apple App-Store

Die Psychologie der Verknappung

Das Prinzip von Clubhouse ist nicht neu. Bereits von Unternehmen wie Bestsecret kennen wir die Einladungsmechanik. Dabei können nur registrierte Nutzer andere Nutzer in den exklusiven Kreis einladen – und diese Einladungen sind zumeist auch begrenzt.

Was steckt hinter dieser Marketingstrategie?

Einen Faktor, der hier mit  reinspielt, habe ich euch bereits in anderen Beiträgen vorgestellt: Die Verknappung.

Hierbei handelt es sich eigentlich um eine POS-Maßnahme. Ihr geht in den Supermarkt und seht eine gesonderte Verkaufsfläche für beispielsweise Teelichter und auf dieser ganzen großen Fläche befinden sich nur noch ein bis zwei Packungen. Die Fläche ist gekennzeichnet mit „Sonderangebot“. Ihr denkt euch „oh, da ist ja fast nichts mehr da – schnell zugreifen bevor der Rest auch noch weg ist“. Ich garantiere euch: geht ein paar Stunden später nochmal in den Laden und ihr werdet feststellen, dass die Fläche aufgefüllt wurde.

Das Prinzip dahinter nennt sich künstliche Verknappung. Man will den Eindruck erwecken, dass schon viele Personen das Angebot wahrgenommen haben und dass der Kunde nur noch eine begrenzte Möglichkeit hat, das Produkt zum Sonderpreis zu erwerben, indem man lediglich ein paar Einheiten in die Auslage legt. Durch das Gefühl, das Angebot vielleicht später nicht mehr wahrnehmen zu können (auch, wenn wir das Produkt nicht brauchen), bringt uns oft dazu, es zu kaufen.

Genauso verhält es sich mit begrenzten Stückzahlen. Begriffe wie „limitiert“ und „exklusiv“ triggern uns und lösen das Gefühl aus, wir könnten eine Chance verpassen.

Natürlich lässt sich dies nicht 1:1 auf Online Places anwenden. Denn ein digitales Produkt wie bei Clubhouse kann in der Regel nicht vergriffen sein. Dennoch spielt hier das gleiche subjektiv erlebte Risiko, dass ich etwas nicht bekommen kann, eine wichtige Rolle. Es führt dazu, dass ich es eher will.

Übrigens: Im Social Media oder Online Bereich spricht man hier häufiger von „The Fear of Missing Out“.

Exklusivitäts-Effekt

Verstärkt wird dies noch durch die vermeintliche Exklusivität. Zum Beispiel

  • Nur Teilnahme auf Einladung
  • Nur begrenzte Einladungsmöglichkeiten
  • Nur begrenzte Plätze
  • Nur auf einer Plattform verfügbar (z.B. bei Clubhouse iOs)

Wie bereits erwähnt, triggern hier Begriffe, wie „limitiert“ und „exklusiv“.  Alles, was suggeriert, dass es nicht für die breite Masse, sondern nur ausgewählte Kunden ist, löst in uns zusätzlich ein in der Regel Dopamin-gesteuertes Gefühl von Glück und Kick aus. Der Reiz, etwas zu besitzen, was nicht jeder haben kann und der Nervenkitzel, dass ich zuschlagen muss, bevor es nicht mehr verfügbar ist.

Um es kurz zu sagen: Ich bin Mitglied eines exklusiven Clubs.

Im Falle von Clubhouse ist dies gepaart mit der richtigen Strategie, bekannten Moderatoren und Teilnehmern sowie der Luxus-affinen Zielgruppe Apple-User ein gelungener Mix und perfektes Marketing.

Marketing & Psychologie am POS

Play Video about Marketing & Psychologie am POS I Konsumentenpsychologie I Chrissy's Marketing Corner - youtube

Kaum etwas ist marketingstrategisch und psychologisch so gut durchdacht wie der Point of Sale (POS). Oder glaubt ihr, es ist Zufall, dass es in den meisten Supermärkten auch eine Bäckerei oder einen Backshop gibt?

Fakt ist, dass am Point of Sale die Anzahl der high involvierten Kunden überdurchschnittlich hoch ist und gleichzeitig auch die Möglichkeit von Sofortreaktionen, also z.B. Spontankäufen. Deshalb werden Produkte und Marken dort so inszeniert, dass der high involvierte Kunde dort schnell die für ihn relevanten Informationen erhält und gleichzeitig durch zusätzliche, multisensorische Anreize zum Kauf animiert wird.

Aber auch für low involvierte Kunden bietet der POS ideale Möglichkeiten zur Ansprache. Dabei spielt die Atmosphäre in einem Geschäft eine wesentliche Rolle. Forscher fanden heraus, dass  durch positive peripher wahrgenommen Reize (z.B. angenehme Hintergrundmusik), bestimmte Hormone ausgeschüttet werden, die beim Menschen für eine positive Grundstimmung sorgen. Eine positive Grundstimmung erhöht wiederum die Kaufabsicht. Deswegen ist man am POS darauf bedacht, vor allem für „Bummler“ eine angenehme Atmosphäre zu schaffen, welche u.a. die Verweildauer und somit auch die Kaufabsicht erhöht.

Es gibt zahlreiche Möglichkeiten, wie man den POS nach psychologischen Gesichtspunkten gestalten kann, um eine optimale Kundenansprache zu erreichen. Heute möchte ich euch aber lediglich ein paar der Gängigsten vorstellen, damit ihr einen Eindruck bekommt und vielleicht auch künftig etwas sensibilisierter dafür seid 😉

 

Frischer Brotduft

Eingangs hatte ich es ja schon erwähnt: das mit dem Bäcker am Eingang ist kein Zufall! Der Duft nach frisch Gebackenem gilt für uns Menschen als einer der angenehmsten Gerüche. Er stimuliert unseren Appetit und ihr kennt das vermutlich alle: wer hungrig einkauft, kauft mehr als ursprünglich geplant.

Übrigens: auch Zitrusduft wirkt sich positiv auf unsere Grundstimmung und die Verweildauer am POS aus.

 

Musik

Auch akustisch ist in vielen Supermärkten und Boutiquen einiges geboten. Angenehme Musik versetzt uns in eine positive Grundstimmung. Dabei spielt vor allem die Geschwindigkeit der Musik eine große Rolle. „Gehgeschwindigkeit“ wirkt sich signifikant auf die Verweildauer im Geschäft aus – die Kunden bleiben länger. Zu schnelle oder aggressive Musik hingegen kann schnell „stressen“ und den Kunden zum „Durchhetzen“ veranlassen. Beim Musik-Genre sollte man sich wie immer mit seiner Zielgruppe auseinandersetzen. Studien habe gezeigt, dass in Bekleidungsgeschäften für Jugendliche vor allem Rock und Pop zu einer längeren Verweildauer führen, während man in der Damenabteilung eher auf unaufdringliche Hintergrundmusik setzen sollte.

 

Farben

Farben spielen in unserer Wahrnehmung eine große Rolle. Es gibt Farben, die wir als angenehm und ruhig empfinden, wie z.B. Blau und es gibt Farben, wie beispielsweise Rot, die einerseits aggressiv, aber andererseits auch animierend wirken können.

Auch in Supermärkten spielt das Farbschema eine große Rolle. Meist findet ihr deshalb gleich am Anfang die Obst- und Gemüseabteilung. Die vielen bunten und frischen Farben wirken sich positiv auf unser Stimmung, unseren Appetit und somit das Kaufverhalten aus.

Farben stehen zudem für Sonderangebote. Sie sollen uns direkt ins Auge springen und werden deshalb oft rot gekennzeichnet.

Auch beim Metzger spielt die Farbe Rot eine wichtige Rolle. Oftmals wird die Fleischtheke indirekt mit rotem Licht beleuchtet. Dadurch wirkt das Fleisch frischer und appetitlicher.

 

Künstliche Verknappung

Ihr geht in den Supermarkt und seht eine gesonderte Verkaufsfläche für beispielsweise Teelichter und auf dieser ganzen großen Fläche befinden sich nur noch ein bis zwei Packungen. Die Fläche ist gekennzeichnet mit „Sonderangebot“. Ihr denkt euch „oh, da ist ja fast nichts mehr da – schnell zugreifen bevor der Rest auch noch weg ist“. Ich garantiere euch: geht ein paar Stunden später nochmal in den Laden und ihr werdet feststellen, dass die Fläche aufgefüllt wurde.

Das Prinzip dahinter nennt sich künstliche Verknappung. Man will den Eindruck erwecken, dass schon viele Personen das Angebot wahrgenommen haben und dass der Kunde nur noch eine begrenzte Möglichkeit hat, das Produkt zum Sonderpreis zu erwerben, indem man lediglich ein paar Einheiten in die Auslage legt. Durch das Gefühl, das Angebot vielleicht später nicht mehr wahrnehmen zu können (auch, wenn wir das Produkt nicht brauchen), bringt uns oft dazu, es zu kaufen.

 

Verkaufsstelen

Verkaufsstelen sind ein wirkungsvolles Mittel um Produkte im Supermarkt in den Vordergrund zu rücken. Die Anzahl an Stelen in einem Markt sind aus Platz-, Sicherheits- und Vermarktungsgründen begrenzt und deshalb sehr beliebt bei Herstellern. Sie geben dem Produkt eine Sonderstellung im Markt und bedeuten dem Kunden, dass das Produkt darin etwas Besonderes ist. Sie deuten an, dass Produkt sei z.B. hochwertiger oder besonders günstig oder etwa eine Neuerscheinung. Dabei variiert die Gestaltung der Stele natürlich pro Produkt und Marke.

 

Preisschilder

Das Thema Preispsychologie hatte ich bereits letzte Woche behandelt. Wie ihr schon wisst, spielen Verkäufer häufig mit 90er oder 99er Preisen. Ebenfalls ist die farbliche Gestaltung der Preisschilder ein beliebtes Mittel, um Aufmerksamkeit zu erzeugen. Vielleicht ist euch schon mal aufgefallen, dass Produkte manchmal durch hervorstehende, gelbe Preisschilder mit roter Schrift hervorgehoben werden. Im ersten Moment suggeriert das, dass es sich bei dem Produkt um ein Sonderangebot handelt. Aber das ist nicht immer der Fall. Achtet mal darauf und ihr werdet feststellen, dass die Produkte oftmals die gleichen Preise wie regulär auch haben. Diese bunten Preisschilder sollen uns lediglich glauben lassen, es handle sich dabei um ein Sonderangebot, damit wir zuschlagen.

 

Verpackung

Eines der wohl wichtigsten Themen am POS ist die Verpackung eines Produktes. Farben, Formen, Muster, Markenkennzeichnung – all das lässt uns auf Qualität, den Geschmack, die Wiederekennung von Marken, den Preis und viele weitere Produkteigenschaften schließen und beeinflusst so unsere Kaufentscheidung.

Product Packaging ist ein sehr spannendes Thema und wiederum eine Wissenschaft für sich. Deshalb möchte ich mich demnächst auch mit einem Video speziell zum Thema Verpackungsdesign bei euch zurückmelden.

 

Wie ihr seht, gibt es zahlreiche Möglichkeiten, den POS zu gestalten und den Kunden zu animieren, länger zu bleiben und seine Kaufabsicht zu erhöhen. Achtet doch in Zukunft ein bisschen drauf und schreibt mir gerne, falls euch noch weitere interessante „Tricks“ (das ist nicht manipulierend gemeint) auffallen.