The Power of Meme Marketing

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In Gedenken an Grumpy Cat…

Jeder kennt sie, jeder liebt sie: Memes

Bereits in meiner Review zu den diesjährigen Online Marketing Rockstars habe ich erwähnt, welche große Rolle Memes im Marketing tatsächlich spielen. Falls ihr euch erinnert: es wird online mehr nach Memes gesucht als nach Jesus.

Meme vs Jesus

 

Was bedeutet Meme eigentlich?

Das Wort Meme existiert schon seit 1976. Damals wurde es vom Autor populärwissenschaftlicher Literatur Richard Dawkins geprägt und verwendet, um das Verbreiten kultureller Informationen zu beschreiben.  Im Zuge der digitalen Revolution veränderte sich seine Bedeutung aber dahingehend, eine bestimmte Art von Internetphänomen zu beschreiben, nämlich aussagekräftige und bekannte Motive, die in Kombination mit einem Text eine neue Bedeutung erhalten.

Memes beziehen sich in ihrer Entstehung meistens auf beliebte Serien und Filme oder aktuelle Ereignisse. Sie zeichnen sich durch ihre rasend schnelle virale Verbreitung im Internet aus – vor allem über soziale Netzwerke oder bekannte Webseiten wie 9GAG.

Kurz gefasst: Memes sind Insider-Witze einer Online-Gemeinde.

beliebte Memes

Bildrechte liegen bei Grumpy Cat, imgflip, derbeste.de

 

Wieso eigenen sie sich so gut für das Marketing?

Philipp Westermeyer hat es im Zuge seiner 7 Todensünden auf der OMR bestens erklärt: Memes zielen auf den Stolz der Nutzer ab. Stolz, Teil einer Gruppe zu sein, stolz darauf, einen Insider zu haben. Sie fördern das Gefühl von Zusammengehörigkeit. Nur wer Teil einer Gruppe ist, kann bestimmte Memes verstehen. Die Schaffung dieses Wir-Gefühls sollte man auf seine Contentstrategie anwenden. So schaffe man sich hoch engagierte und involvierte Kunden.

Memes sind leicht verständlich, größtenteils bekannt und vor allem beliebt. Zudem kann man sie günstig produzieren und wenn sie gut sind, haben sie hohe Chancen zum viralen Hit zu werden.

All das spricht doch dafür, dass Memes im Marketing die absolute Geheimwaffe sind richtig? Naja, auch hier sei gesagt, das Zauberwort ist „gut gemacht“. Memes müssen zum Unternehmen passen und ansprechend für eine breite Masse an Menschen produziert werden. Und wie ihr wisst: gut ist nicht gleich gut und Geschmäcker sind verschieden.

 

Vorsicht: die neue Urheberrechtsreform

Der Spaß an unseren geliebten Memes könnte uns um Zuge der neuen Urheberrechtsreform allerdings bald vergehen. Schuld daran könnten die sog. Upload-Filter sein. Diese sind technisch noch nicht so ausgereift, dass sie den Unterschied zwischen urheberrechtlich geschütztem Material und Satire wie Memes erkennen können. In Folge würden dieses dann ebenso blockiert.

 

OMR 2019 Review: was bewegt die Branche?

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52.000 Besucher, über 600 Speaker, 400 Aussteller und 170 Masterclasses – das ist die Bilanz des diesjährigen OMR Festivals.

Auch dieses Jahr gaben sich die Stars der Branche die Klinke in die Hand: Joko Winterscheidt, Tim Mälzer und Scooter gehörten zu den deutschen Interviewgästen. Die internationale Branche war z.B. vertreten durch Bozoma Saint John (CMO William Morris Endeavor, zuvor Uber und Apple Music), Andy Puddicombe (Gründer von Headspace, einer der weltweit erfolgreichsten Meditationsapps) und Matt Lieber (Mitgründer von Gimlet Media, ein Podcast Produzent, der im Februar für 230 Millionen Dollar von Spotify übernommen wurde).

Ich war für euch dabei und habe herausgefunden, was die Branche bewegt und was die Marketingtrends der Zukunft sind.

 

State of the German Internet

Eingeleitet wurde die Konferenz wie immer von Gründer Philipp Westermeyer mit seiner Bilanz zu „State of the German Internet“.

Interessant war vor allem das Resumée zur europäischen Start Up Kultur. Hier zeigte sich ein sehr positiver Anstieg von Start Up Investments in Deutschland. Jedoch hinken wir speziell in einem Bereich unseren Kollegen aus China und den USA um einiges hinterher: Künstliche Intelligenz

So investieren einzelne Städte in China mehrere Hundertmillionen Dollar in KI Start Ups, während die gesamte EU hingegen grade mal 1,5 Milliarden Euro investiert. In China gibt es bereits mehr als 10 Start Ups mit einer Bewertung von über 1 Mrd. Dollar.

State of the German Internet

 

Weiter wollte Westermeyer die Branche natürlich auch mit praktischen Tipps versorgen. Diese orientierten sich dieses Jahr an den 7 Todsünden. So solle man sich den „Stolz“ der Nutzer für seine Marketingmaßnahmen zu Nutze machen. Er verdeutlichte dies am Beispiel Memes: Memes fördern das Gefühl von Zusammengehörigkeit. Nur wer Teil einer Gruppe ist, kann bestimmte Memes verstehen. Die Schaffung dieses Wir-Gefühls sollte man auf seine Contentstrategie anwenden. So schaffe man sich hoch engagierte und involvierte Kunden.

Mehr zu den Todsünden

Meme vs Jesus

 

Podcasts

Ein ganz klarer Trendfavorit sind auch dieses Jahr wieder Podcasts. So sagte Matt Lieber (Co-Founder Gimlet Media): We are at the dawn of the second golden age of audio.

Podcasts sind im Gegensatz zu Radio lange kein Hintergrundmedium. Sie werden von der Zielgruppe Aufmerksam in ihrer Freizeit oder auf dem Weg zur Arbeit konsumiert. Google nennt dabei drei Gründe, warum Leute Podcasts hören:

  1. Unterhaltung
  2. Um neue Sachen zu Lernen
  3. Begleitmedium

Wichtig sei es nun zu verstehen, die Kraft von Podcasts auch für Marketing und Werbung zu nutzen.

3 Gründe für Podcast

 

Künstliche Intelligenz & Sprachassistenten

Wie eingangs schon erwähnt, gehen internationale Start Up Investments ganz klar Richtung KI. Bowen Zhou, Vice President von JD.com zeigte in seinem Vortrag „How AI is Transforming Retail Experiences in Greater China“ die unglaublichen Möglichkeiten, welche KI heute bereits bietet und wo sie in China schon jetzt im Einsatz ist. Als Beispiel nannte er automatische Supermarktkassen, die ohne Sensoren oder Barcodes erkenne, welche Produkte der Konsument einkaufen möchte.

Dem gegenüber standen auch sehr kritische Stimmen. Überraschenderweise von den vermeintlich größten Datensammlern der Welt,  Google und Facebook : „Wir möchten mehr für unsere User tun“

Statement Google

 

Ein Statement das mir sehr im Gedächtnis geblieben ist, ist das von Bestseller Autor Yuval Harari:

„Biologisches Wissen multipliziert mit Rechenleistung multipliziert mit Daten ergibt die Fähigkeit, den Menschen zu hacken“.

Er kritisierte, dass wir schon heute in der Lage sind, Menschen durch Algorithmen und KI zu manipulieren.

 

Mein persönliches Highlight: Psychografische Zielgruppen

Mein persönliches Highlight war eine Masterclass von Wolfgang Bscheid (Managing Partner, Mediascale). Am Beispiel MINI zeigte er, wie man durch psychografische Zielgruppen effektiver kommunziert. Das Thema psychografische Zielgruppen hatte ich in meiner How To Reihe zum Thema Personas bilden bereits angeschnitten. Wie effektiv und sinnvoll es tatsächlich ist, zeigt dieser Beitrag noch einmal ganz deutlich.

Hier geht’s zum Vortrag: https://www.youtube.com/watch?v=ZNQndAZ-DRA

Ergebnis MINI psychografische Zielgruppen

 

Mein Fazit der OMR 2019

Insgesamt war es auch dieses Jahr wieder ein sehr spannendes Festival! Insbesondere die Masterclasses (zumindest die meisten) waren sehr lehrreicht. Was mir diesmal allerdings etwas gefehlt hat, waren neben den ganzen großen, internationalen Stars auf der Konferenzbühne auch ein paar Stimmen von jungen, deutschen Startups und deren Learnings und Empfehlungen. Das wesentliche an der OMR waren für mich immer die Handlungsempfehlungen. Diese sind auf Grund von Prominenz und Show dieses Jahr meiner Meinung noch etwas zu kurz gekommen.

How To: Personas bilden Teil 3

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Im dritten Teil der How To Reihe gehe ich nochmal speziell auf eine Komponente ein, die zwar nicht gänzlich neu ist, aber zunehmend an Bedeutung gewinnt und immer häufiger mit einbezogen wird, wenn es darum geht, Zielgruppen zu definieren und Personas zu bilden: psychografische Merkmale

Was sind psychografische Merkmale?

Psychografie beschreibt den seelischen Zustand einer Person und dient gleichzeitig zu dessen Bewertung. Mit einbezogen werden hier Persönlichkeit, Charakterzüge, und Fähigkeiten einer Person auf Grundlage vorhandener Daten, wie beispielsweise Äußerungen der Person, biografische Daten, Verhaltensbeobachtungen, etc., woraus man ein sog. Psychogramm erstellen kann.

Wenn es um das Definieren von Zielgruppen und Erstellen von Personas geht, sind folgende Merkmale besonders interessant:

  • Lebensstil
  • Einstellung
  • Persönlichkeit

Sie können Aussagen geben über das soziale Verhalten (z.B. Liebt es in ihrer Freizeit mit Freunden auszugehen) oder Werte (z.B. achtet mehr auf Qualität als auf den Preis). All das sind wichtige Aussagen, die bei der Segmentierung helfen.

Mit den sog. Sinus-Milieus, lassen sich diese beispielsweise zuordnen. Befragungen, Interviews und Verhaltensanalysen sind hier natürlich nochmal aussagekräftiger.

Warum ist Psychografie so wichtig?

Psychografische Merkmale sind besonders wichtig, da sie den entscheidenden Unterschied bei der Zielgruppensegmentierung machen können. Eine Zielgruppe kann auf dem Papier bzgl. der demografischen Merkmale absolut identisch sein, aber hinsichtlich der psychografischen Merkmale grundverschieden – und das wirkt sich wiederum fundamental auf die Unternehmens- und Marketingstrategie aus.

Das zeigte eine Analyse von TNS-Infratest ihrer Semiometrie-Basisdaten von 2009 (ja, ich weiß, das ist schon 10 Jahre her, deswegen aber nicht weniger relevant ;-)). Hier wurden über 4.200 Personen über 16 Jahren befragt, welche Biermarke sie bevorzugen. Bei den beiden Biermarken Jever und Holsten war die Zielgruppe nach demografischen Merkmalen nahezu identisch. Bei beiden war der Anteil von Männern im Alter von über 50 Jahren mit einem Anteil von über 50% beispielsweise am stärksten vertreten und wiesen außerdem ein verhältnismäßig hohe Netto-Einkommen auf.

Nach psychografischen Gesichtspunkten hatte sich aber gezeigt, dass diese Zielgruppen unterschiedlicher nicht sein könnten: der Holsten Konsument beispielsweise sei hier in erster Linie gesellig und sehe sich als Teil der Gemeinschaft, der Jever-Konsument hingehen sei eher ein Individualist und habe eine kritische Wertehaltung.

(Quelle: TNS)

Wir ihr also seht, reicht es nicht allein, eine Zielgruppe und eine Persona nach ihrer Demografie zu definieren. Die psychografischen Merkmale können einen entscheidenden Unterschied machen, welcher sich wiederum auf die Unternehmens- und Marketingstrategie auswirkt.

Ausblick

Ich habe mich auf eine Masterclass beim diesjährigen OMR Festival beworben, welche sich mit genau diesem Thema befasst: „Effektiver kommunizieren mit psychografischen Zielgruppen am Beispiel MINI“.

Und ich habe tatsächlich einen der begehrten Plätze für diese Masterclass ergattert – ich werde euch also berichten,  was die Branche über das Thema denkt ;-