Emotionen Archive - Chrissy's Marketing Corner

Shitstorm Marketing

6. Oktober 2019

by Chrissy with No Comment Werbe-und Konsumentenpsychologie

Play Video about Shitstorm Marketing

Der Shitstorm: Er ist das, was wir alle auf unseren Social Media Kanälen tunlichst vermeiden wollen, vor dem wir vielleicht gar sogar Angst haben. Ein Shitstorm auf Social Media ist die schlechteste PR des 21. Jahrhunderts – oder etwa doch nicht?

Tatsächlich bekommt man immer öfter Aktionen von Unternehmen und Influencern mit, bei denen Shitstorms zugunsten von Publicity provoziert werden. So auch jüngst bei der Aktion des YouTubers @inscopenico. Um mit dem Unternehmen Followfish auf nachhaltigen Konsum und fairen Fischfang Aufmerksam zu machen, inszenierte er ein krasses Video, in welchem er so tat, als würde er sich seinen Freunden ein seltenes Delfin-Baby zubereiten und verspeisen.

Die Folge: ein Shitstorm auf seinen Social Media Kanälen, der sich gewaschen hatte. Die Auflösung ließ aber nicht lange auf sich warten:

Baby Delfin Statement

Dieses Video auf YouTube ansehen

Hinweis: Bei Klick auf das Thumbnail wird der YouTube Player geladen.

Ich denke, wir alle sind froh, dass es sich dabei um eine Marketingaktion handelte. Doch wirft diese natürlich auch einige Fragen auf, die ich gerne für euch klären möchte:

Was ist ein Shitstorm?

Fangen wir zunächst mal bei den Basics an. Was ist ein Shitstorm überhaupt? Als Shitstorm bezeichnet man die öffentliche Kritik an Unternehmen oder Personen in Sozialen Netzwerken, Blogs und ähnlichen Plattformen. Man kann ihn auch als Welle der Entrüstung einer Internetgemeinschaft bezeichnen, der sich in Beleidigungen über Kommentarfunktionen, Dislikes und Hashtags widerspiegelt.

Shitstorms entstehen zum Beispiel durch Kunden, die enttäuscht über Produkte oder Services sind, aber viel häufiger durch unprofessionelle oder missverständliche Auftritte von Unternehmen/ Personen in der Öffentlichkeit, welche häufig mit der Verletzung ethischer oder moralischer Standards zusammenhängen.

Folgen eines Shitstorms

Die Folgen eines Shitstorms können häufig – wenn nicht als Marketingaktion geplant – sehr schmerzhaft für Unternehmen/ Personen sein:

kurz- und langfristige Imageschäden
Verlust von Followern/ Fans
Umsatzeinbrüche
Irreparable Schäden, die sogar zu Entlassungen führen

Warum kann ein Shitstorm ein wirkungsvolles Marketinginstrument sein?

Wenn man das liest, versteht man, warum viele Unternehmen große Angst vor Shitstorms haben und Marketingabteilungen Kampagnen und Werbeaussagen auf Herz und Nieren prüfen, um diesen zu vermeiden. Doch dass man einen Shitstorm auch positiv für sich nutzen kann, hat das Beispiel von Followfisch gezeigt. Doch wie funktioniert das?

Grundsätzlich bin ich der Meinung, dass nichts Menschen so sehr eint, wie gemeinsamer Hass. Hass ist eine der stärksten Emotionen, die Menschen empfinden können, weshalb es aus werbepsychologischer Sicht auch nicht verwunderlich ist, dass diese durch die richtige Aktivierung (z.B. Schockwerbung, wie in diesem Fall) eine besonders starke Emotion und damit Objektbeurteilung und Motivation/ Einstellung manifestiert. Sie führt zur besseren Verarbeitung und Speicherung der Informationen. Hier auch nochmal die Stufen der Aktivierung, um den Zusammenhang nochmal aufzuzeigen:

In Anlehnung an Foscht/Swoboda (2011): Käuferverhalten. Grundlagen – Perspektiven – Anwendungen, S. 37, Wiesbaden; Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein (2009): Konsumentenverhalten, S. 55 ff., 9. Auflage, München.

Welche Voraussetzungen müssen gegeben sein?

Doch gerade weil es sich bei Hass um eine so starke Emotion handelt, muss ein Shitstorm als Marketingaktion gut geplant sein und bestimmte Voraussetzungen erfüllt sein.

Das Ziel muss von vornherein klar sein
Die Aufklärung muss plausibel sein
Followerverluste müssen mit einkalkuliert werden
Alle im Unternehmen müssen involviert/ eingeweiht sein
Die Aufklärung darf nicht zulange dauern
Im Idealfall ist die Shitstorm-Kampagne das Intro für eine nachgelagerte Kampagne, die auf das Ziel abgestimmt ist

Ein wichtiger Punkt, gerade wenn man hier mit Influencern zusammenarbeitet, ist, dass es dem Influencer bewusst sein muss, dass er damit riskiert, viele Follower zu verlieren. Er muss also auch absolut hinter dem Ziel stehen und muss salopp gesagt, auch eine dicke Haut haben.

Fazit

Aus werbepsychologischer Sicht kann Shitstorm-Marketing eine sehr effektive Waffe sein, um Aufmerksamkeit zu generieren. Wichtig ist dabei aber vor allem auch das Ziel, welchem diese Marketingmaßnahme dient. Akzeptierter sind hier in jedem Fall Aktionen für eine soziale Sache, da diese im Nachgang einfacher zu verargumentieren sind und beim Betrachter oft zu seinem gewissen „Aha-Moment“ führen. Im reinen E-Commerce kann man sich hier auch böse in die Nesseln legen. Hier muss man als Unternehmen schauen, wie weit man gehen kann und darf. Truefruits nutzt diese Art des Marketings als Teil ihrer Strategie und ihres Images und fährt damit beispielsweise gut.

Eine Frage, die solche Aktionen wie von @inscopenico und Followfish bei mir aufwerfen, ist aber: sind wir alle schon so abgestumpft bzw. low involviert, dass wir uns nur noch auf diese Weise tatsächlich mit ernsten Themen auseinandersetzen? Wie seht ihr das?[/vc_column_text][/vc_column][/vc_row]

Marke Teil II

27. Oktober 2018

by Chrissy with One Comment Werbe-und Konsumentenpsychologie

Play Video about Marke Teil 2 I Konsumentenpsychologie I Chrissy's Marketing Corner - youtube

Beim letzten Mal haben wir uns mit der Definition und Bedeutung von Marken aus betriebswirtschaftlicher Sicht befasst. Heute stellen wir uns den Fragstellungen, die ich zu Beginn des Themas in den Raum gestellt hatte:

Wieso erinnern wir die Details von Marken so gut? Warum kennen wir ihre Werbeslogans? Wieso verbinden wir Marken mit bestimmten Situationen, Gefühlen, Farben usw.? Warum vertrauen wir (manchen) Marken? Wie erleichtern Marken unsere Kaufentscheidung? Ist es wirklich so schlimm ein „Markenschwein“ zu sein?

Zur Beantwortung dieser Fragen spielen verschiedene Faktoren eine Rolle:

Das Unternehmen hat von Anfang an in seiner werblichen Kommunikation etwas verdammt richtig gemacht
Gewisse Strukturen in der Black Box des Konsumenten ebenen den Weg zur Markenerinnerung
Das Unternehmen macht euch heute noch verdammt viel richtig in seiner werblichen Kommunikation

1. Unternehmen hat von Anfang an in seiner werblichen Kommunikation etwas verdammt richtig gemacht

Was meine ich damit? Marken schießen nicht über Nacht aus dem Boden und sind dann eine Millarden Dollar schwere, globale Brand. Um das zu werden, muss das Unternehmen etwas tun, nämlich (richtig) werben. Auch, wenn das viele vielleicht nicht gerne hören, aber dazu gehört in der Regel, sich mit seinem Produkt bzw. seiner Marke und der Zielgruppe, die man erreichen möchte, genau auseinanderzusetzen:

Wer bin ich?
Was ist mein Produkt/ meine Marke?
Was kann mein Produkt/ meine Marke? Was ist der USP?
Wer sind meine Kunden?
Wo sind meine Kunden?
Wie erreiche ich sie? (zeitlich, örtlich, welches Involvement)
Welche Werte/ Emotionen möchte ich mit meinem Produkt/ meiner Marke vermitteln?
Welches Budget habe ich?
Welches Budget haben meine Kunden?
usw.

Die Antworten auf all diese Fragen sind wichtig, um das Produkt/ die Marke richtig nach außen zu transportieren und zu kommunizieren und bringen uns zurück zu einem Tool, das wir bereits kennengelernt haben: Emotionale Konditionierung

Wir verbinden mit Marken vielmehr die damit verbundene Emotion als die technischen Fakten. Ein Paradebeispiel hierfür ist die Pepsi-Cola-Challenge (http://discover-neuro.de/markenvergleich-coke-or-pepsi/ ) – ein Blindtest, bei dem die Konsumenten in der ersten Verkostung (Blindverkostung) Pepsi bevorzugten und in der zweiten Verkostung, in welcher sie die Markennamen wussten, Cola bevorzugt wurde. Kleiner Teaser: diesen Test werde ich demnächst auch nochmal durchführen. 😉

Kurz gesagt: die richtige werbliche Positionierung der Marke, trägt maßgeblich zu ihrem Erfolg bei.

(Natürlich möchte ich nicht abstreiten, dass auch manchmal ein Quäntchen Glück dazu gehört)

2. Gewisse Strukturen in der Black Box des Konsumenten ebenen den Weg zur Markenerinnerung

Dass wir die Kommunikation rund um Marken so erfassen, speichern und assoziieren können, wie wir es tun, liegt an einer Besonderheit unserer Informationsverarbeitung und Informationsspeicherung:

Markenwissen wird als sog. semantisches Wissen im Langzeitgedächtnis gespeichert. Semantisches Wissen umfasst Faktenwissen, Integrationsregeln und analytische Problemlösemuster. Wir bilden aus diesem Wissen ein sog. assoziatives Netzwerk. Dieses setzt sich bildlich aus Knoten und Kanten zusammen. Knoten sind dabei z.B. die Markeneigenschaften, die über die Kanten miteinander verbunden sind. Die Länge der Kanten gibt Auskunft über die Intensität der Assoziation.

Beim Prinzip des assoziativen Netzwerks geht man von einer sich ausbreitenden Aktivierung aus. Das bedeutet, dass ein Reiz einen Knoten aktiviert und dieser aktiviert wiederum über die Kanten andere Knoten.

Hier ein Beispiel zur Veranschaulichung:

Quelle: Gruppenarbeit, Kurs Konsumentenspychologie, Prof. Dr. Andreas Schöler, Hochschule für angewandtes Management.

3. Das Unternehmen macht auch heute noch verdammt viel richtig in seiner werblichen Kommunikation

Nur weil man einmal erfolgreich war, heißt es noch lange nicht, dass man sich darauf ausruhen kann. Gerade in Zeiten des absoluten Überangebots an Waren und Ersatzprodukten, muss man immer wieder aufs Neue versuchen, dem Konsumenten im Gedächtnis zu bleiben.

Und auch der Konsument verändert sich. Gerade durch gesellschaftlichen Wertewandel, kann sich die Einstellung zu einem Produkt/ einer Marke rapide ändern.

Marken und Konsumentenverhalten

Wie im letzten Teil schon beschrieben, beeinflussen Marken unser Kaufverhalten:

Insbesondere der sog. Halo-Effekt spielt hier für Kunden und Unternehmen gleichermaßen eine wichtige Rolle. Der Halo-Effekt. Dieser besagt, dass wenn einmal ein Urteil über das Gesamte gebildet wurde (z.B. das Image einer Markte), dann beeinflusst dies wiederum die Wahrnehmung einzelner Eigenschaften einer Marke und ihrer Produkte.

Kurz gesagt: wir haben die Marke einmal oder mehrmals für gut befunden. Wir vertrauen ihr und deshalb können wir auch weiteren Produkten der Marke vertrauen. Warum sollte ich mich in einer stressigen Kaufsituation (z.B. Zeitdruck) mit dem Abwägen von vielleicht günstigeren Alternativen beschäftigen, wenn ich ohne lange Nachzudenken auf Bewährtes zurückgreifen kann?

Heißt das jetzt etwa, dass neue Produkte/ Marken keine Chance haben?

Nein. Natürlich ist es schwer, sich gegen Alt-Bewährtes durchzusetzen, aber es gilt, die richtigen Impulse zu setzen, um dem Konsumenten zu zeigen, dass man konkurrenzfähig ist. Wie zeige ich dem Konsumenten, dass ich gleichwertig und vertrauenswürdig bin? Genau das gilt es in der Kommunikation zu vermitteln. Ein schönes Bespiel, wie ich hier finde: Gut & Günstig. Die Eigenmarke von Edeka sagt genau das aus, was der Konsument wissen muss.

Zusammenfassend

Warum vertrauen wir (manchen) Marken? Wie erleichtern Marken unsere Kaufentscheidung? Hinter den Antworten auf diese Fragen steckt, wir ihr gesehen habt, sehr viel Arbeit auf Unternehmensseite und natürlich auch unsere Bereitschaft, uns mit einer Marke und ihrer Werbebotschaft auseinanderzusetzen (Involvement!).

Und um auch noch auf die letzte Frage einzugehen: Ist es wirklich so schlimm ein „Markenschwein“ zu sein?

Nun ja, hier solltet ihr euch eher fragen, ob ihr zufrieden mit der Bequemlichkeit des Alt-Bewährten seid (Bequemlichkeit bitte nicht negativ verstehen) oder euer Kaufverhalten lieber optimiert.

Auf Unternehmensseite gibt es bei dieser Frage so oder so immer einen Verlierer. Wichtig ist nur, dass nicht ihr der Verlierer seid 😉

Emotionale Konditionierung

7. Oktober 2018

by Chrissy with 3 Comments Werbe-und Konsumentenpsychologie

Play Video about Emotionale Konditionierung I Konsumentenpsychologie I Chrissy's Marketing Corner - youtube

Im Zusammenhang mit den aktivierenden Prozessen haben wir bereits gelernt, dass Emotionen ein wichtiges Instrument im Marketing darstellen.

Zur Erinnerung: Emotionen sind innere Erregungsvorgänge, die als angenehm oder unangenehm empfunden werden können. Wenn ihr euch an das Modell im Beitrag zu den Aktivierenden Prozessen erinnert, so wisst ihr, dass Emotionen die Summe aus Aktivierung und der Interpretation der Reize sind. Zudem sind sie immer subjektiv.

Emotionen haben im Marketing eine hohe Bedeutung. Sie können beispielsweise die Leistungsfähigkeit des Konsumenten beeinflussen, also dass er u.a. mehr und schneller Informationen aufnimmt und speichert.

Um Emotion richtig einzusetzen, sollten sich Werbetreibende deshalb immer zunächst die Frage stellen, welches Gefühl/ welche Gefühle ihre Werbung beim Konsumenten auslösen soll(en) und welche Reaktion(en) sie sich davon erwarten. Denn dieses Gefühl, kann maßgeblichen Einfluss auf die Wahrnehmung des Produktes/ der Marke haben und somit auf die Kaufentscheidung.

Um diesen Effekt der Wahrnehmung positiv für sich nutzen, gibt es im Marketing ein sehr interessantes Konstrukt: Emotionale Konditionierung

Das Wort Konditionierung kommt euch vielleicht noch aus dem Biologieunterricht in der Schule bekannt vor – und genau damit hat es auch zu tun.

Das Prinzip rührt von dem Experiment mit dem Pawlowschen Hund. Hierbei geht es um die klassische Konditionierung.

Am Beispiel mit dem Hund:

Einem Hund wird eine Schüssel mit Futter gegeben. Diese Schüssel mit Futter ist zunächst ein unkonditionierter Reiz. Als Reaktion auf das Futter bildet sich beim Hund Speichelfluss. Dies wird als unkonditionierte Reaktion bezeichnet. Als weiteren Reiz wird bei dem Experiment das Klingeln einer Glocke hinzugefügt. Dieser Reiz ist für den Hund zunächst ein neutraler Reiz. Im Laufe des Versuchs wird jedoch jede Futtergabe mit dem Klingeln der Glocke angekündigt. Dies wird so lange wiederholt, bis für den Hund eine Verbindung zwischen dem Klingeln der Glocke und der Futtergabe entsteht. Dies hat zur Folge, dass sich beim Hund bereits beim Klingeln der Glocke Speichelfluss bildet und nicht erst, wenn er das Futter bekommt. Somit wird aus dem vormals neutralen Reiz „Glocke“ ein konditionierter Reiz und aus der vormals unkonditionierten Reaktion „Speichelfluss“ eine konditionierte Reaktion – also eine Reaktion, die „erlernt“ ist und mit einem Reiz assoziiert ist.

Im Marketing kann man sich eben dieses Prinzip zu Nutze mache. Man spricht hier von emotionaler Konditionierung. Die Mechanik ist hier wie folgt:

Ihr habt eine Marke (oder ein Produkt), die ihr emotional „aufladen“ wollt. Diese Marke ist für den Kunden zunächst ein neutraler Reiz. In eurer Werbung kombiniert ihr die Marke beispielsweise mit einem emotionalem Reiz (= unkonditionierter Reiz) wie einem Bild, einer eingängigen Melodie oder idealerweise sogar mit einem Schlüsselreiz. Ein klassischer Schlüsselreiz ist z.B. das sog. Kindchenschema. Was Schlüsselreize und das Kindchenschema aber genau sind, erkläre ich euch einem anderen Beitrag. Wichtig ist: dieser Reiz löst beim Konsumenten idealerweise eine positive Reaktion (= Emotion) aus (auch andere Emotionen sind denkbar, wie Ekel, Angst Schock – wie gesagt: stellt euch vorab die Frage, welche Emotion und damit verbundene Reaktion eure Werbung beim Kunden auslösen soll).

Wird eure Marke (wir gehen hier mal von einem TV-Spot aus, der mehrmals über einen gewissen Zeitraum ausgestrahlt wird) wiederholt kombiniert mit dem emotionalen Reiz dargeboten, so assoziiert der Kunde im besten Fall eure Marke mit dem positiven Reiz und umgekehrt, was bei ihm eine (positive) Reaktion auslöst. Aus eurer Marke, dem vormals neutralen Reiz, ist somit ein konditionierter Reiz geworden, der in der Lage ist, die gleiche emotionale Reaktion hervorzurufen, wie der emotionale Reiz.

Das ganze nochmal vereinfacht dargestellt:

Quelle: Eigene Darstellung

Das Produkt wird durch die emotionale Konditionierung emotional „aufgeladen“ und erhält dadurch einen emotionalen Erlebniswert. Der Erlebniswert beschreibt den subjektiv erlebten Beitrag zur Lebensqualität des Konsumenten, der durch die Marke/ das Produkt/ der Botschaft vermittelt wird.

Emotionale Konditionierung eignet sich zudem besonders für low involvierte Konsumenten.

Zusammenfassend

Wer es schafft, sein Produkt oder seine Marke emotionale aufzuladen, der hat gute Chancen, eine hohe Reichweite zu generieren und mehr Kunden von seinem Produkt/ seiner Marke zu überzeugen und diese somit letztendlich auch zu Käufern zu machen.

Emotionale Konditionierung ist ein nützliches und auch weit verbreitetes Instrument im Marketing, das insbesondere in Verbindung mit Schlüsselreizen sehr gut funktioniert. Was es damit auf sich hat, erkläre ich euch in einem anderen Beitrag.

Hier noch einige Beispiele für emotionale Konditionierung in der Werbung. Schreibt mir gerne eure Meinung dazu oder nennt mir eure Lieblingsbeispiele.

Quelle: eigene Darstellung. Copyright der Bilder/ Anzeigen liegt bei den einzelnen Unternehmen.

Aktivierende Prozesse

23. September 2018

by Chrissy with One Comment Werbe-und Konsumentenpsychologie

Play Video about Aktivierende Prozesse I Konsumentenpsychologie I Chrissy's Marketing Corner - youtube

Werbeanzeige/ Bild: Copyright by OMEGA

Im letzten Beitrag haben wir uns mit den kognitiven Prozessen befasst. Heute sehen wir uns die zweite Komponente der Frage an „Was passiert eigentlich im Kunden?“: die aktivierenden Prozesse.

Quelle: in Anlehnung an Meffert, H./Burmann, Ch./Kirchgeorg, M. (2012): Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, S. 103, 11. Auflage, Wiesbaden.

Aktivierende Prozesse sind Vorgänge, die mit innerer Erregung und Spannung verbunden sind und treiben das menschliche Verhalten sozusagen an. Zu den aktivierenden Prozessen gehören Emotionen, Motivationen und Einstellungen. Wie diese Komponenten zusammenwirken, zeigt die nachfolgende Grafik:

Quelle: In Anlehnung an Foscht/Swoboda (2011): Käuferverhalten. Grundlagen – Perspektiven – Anwendungen, S. 37, Wiesbaden; Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein (2009): Konsumentenverhalten, S. 55 ff., 9. Auflage, München.

Wie sich erkennen lässt, bauen die Komponenten aufeinander auf. Sie erklären so das Zustandekommen menschlichen Verhaltens.

Hier auch nochmal eine beispielhafte Anwendung aus dem Marketing: wir sehen eine Werbung für eine Uhr mit einem gutgekleideten, erfolgreich wirkenden Mann. Er wirkt erfahren, männlich, im Leben angekommen. An seiner Seite eine attraktive Frau. Die Aktivierung ist hier der Lifestyle und die Ausstrahlung des Protagonisten. Eine Emotion könnte beispielsweise Bewunderung sein. Unsere Motivation könnte sein, künftig hart zu arbeiten, um den Lifestyle dieses Mannes zu erreichen. Wir verbinden die Uhr mit Status und dem Lifestyle und somit auch die Marke. Unsere Einstellung gegenüber der Marke hat sich gebildet.

Lasst uns die vier Stufen einmal einzeln betrachten:

Aktivierung

Aktivierung ist so etwas wie die Grundlage aller Antriebsprozesse des Menschen. Die mit dem Prozess der Aktivierung einhergehenden Mechanismen lassen sich nach inneren und äußeren Reizen unterscheiden:

Innere Reize: gedankliche Aktivitäten, bei denen bereits gespeicherte Informationen ins Bewusstsein gerufen werden
Äußere Reize: emotionale/ affektive, kognitive und physische Reize

Bei der Aktivierung gibt es vier verschiedene Formen:

Unspezifische Aktivierung: der gesamte Funktionsablauf im Organismus ist aktiviert
Spezifische Aktivierung: Bestimmte Funktionen im Organismus sind aktiviert (z.B. Riechen, Hören)
Tonische Aktivierung: eine Art allgemeiner Wachheitsgrad und Leistungsfähigkeit
Phasische Aktivierung: Kurzfristige Aktivierungsschwankungen, die die Leistungsfähigkeit in bestimmten Reizsituationen beeinflussen und durch Außenreize ausgelöst werden

Dabei hängt Aktivierung stark mit dem Konstrukt der Aufmerksamkeit zusammen. Aufmerksamkeit ist die Bereitschaft eines Individuums, Reize aus seiner Umwelt aufzunehmen und sich auf diese zu konzentrieren. Dabei geht es vor allem darum, diese Reize zu selektieren. Der Grad der Aufmerksamkeit wird maßgeblich durch das sog. Involvement eines Individuums beeinflusst. Das Konstrukt des Involvements ist allerdings ein Kapitel für sich, so dass es in einem späteren Beitrag nochmal ausführlicher vorgestellt wird.

In der Werbung ist es wichtig, die Aktivierung des Kunden gezielt zu beeinflussen und zwar durch gezielte Reize. Durch diese gezielten Reize nehmen Kunden mehr Informationen auf und verarbeiten und speichern sie besser. So kann z.B. die Bereitschaft gesteigert werden, eine Anzeige zu betrachten. Entsprechend muss die Werbung so gestaltet sein, dass die aktivierenden Elemente auf die wichtigsten Informationen der Werbung lenken und der Kunde die Informationen ohne „Anstrengung“ aufnehmen kann.

Doch Vorsicht! Der Grat zwischen positiver und negativer Aktivierung ist sehr schmal. So gibt es beispielsweise auch einige unerwünschte Effekte der Aktivierung:

Irritation: ein Gefühl der Verunsicherung/ Störung beim Konsumenten, wenn die Werbung beispielsweise als unangenehm oder peinlich empfunden wird
Bumerangeffekt: plump gesagt, wenn der Kunde die Werbung bzw. die Reize, die für die Kerninformation wichtig sind, nicht (im Sinne des Werbeziels) versteht
Ablenkung: wenn im Umfeld der Werbung zu starke andere Reize sind, die die Aufmerksamkeit auf sich ziehen und von der eigentlichen Werbung/ dem Produkt/ der Marke ablenken
Reaktanz: wenn der Kunde das Gefühl hat, die Werbung will ihn beeinfluss oder in seiner Meinung beschränken. Folge: der Kunde wehrt sich gegen die Botschaft

Emotionen

Emotionen sind innere Erregungsvorgänge, die als angenehm oder unangenehm empfunden werden können. Wenn wir uns das Modell zu Beginn des Beitrags noch einmal ansehen, dann sind Emotionen die Summe aus Aktivierung und der Interpretation der Reize. Emotionen sind abzugrenzen von Stimmungen, Affekt und Gefühlen.

Stimmungen: ungerichtete, diffuse und langanhaltende Befindlichkeiten; beziehen sich nicht auf einen bestimmten Sachverhalt
Affekt: kurzfristig auftretende und kognitiv kaum zu kontrollierende Gefühle
Gefühle: das mit einer Emotion verbundene, subjektive Erlebnis, welches ein bewusstes Empfinden der Emotion und dessen Interpretation anspricht

Emotionen sind immer subjektiv. Dennoch gibt es sieben universelle Emotionen (Basisemotionen nach Paul Ekman), die überall auf der Welt gleich sind und subjektiv interpretiert werden Angst, Ekel, Traurigkeit, Wut, Überraschung, Freude und Verachtung.

Diese Emotionen haben eine hohe Bedeutung im Marketing. Die häufigste ist sicherlich Freude, aber auch mit der Emotion Ekel wird im Marketing gerne gespielt, beispielsweise im Zusammenhang mit Schockwerbung. Wichtig ist hier die Frage, welches Gefühl soll meine Werbung beim Konsumenten auslösen und welche Reaktion erwarte ich mir davon? Emotionen sind somit als Instrument im Marketing zu betrachten. Sie können die Leistungsfähigkeit des Konsumenten beeinflussen, also dass er beispielsweise mehr und schneller Informationen aufnimmt und speichert.

Interessante Konstrukte in diesem Zusammenhang sind:

Emotionale Konditionierung
Schlüsselreize (Kindchenschema, Erotik, Überraschung)
Erlebnismarketing

Diese sind sehr spannend und umfangreich und verlangen nach einer genaueren Betrachtung, weshalb sie in späteren Beiträgen noch genauer erläutert werden.

Motivation

Motivation entsteht dann, wenn einer Emotion eine Zielorientierung gegeben wird. Die Motivationsforschung untersucht deswegen die Fragen, was uns veranlasst so zu handeln, wie wir handeln. Ein Motiv kann als subjektiv wahrgenommener Mangelzustand definiert werden, der uns dazu veranlasst, nach Möglichkeiten zu suchen, diesen Mangelzustand zu beseitigen (in der Konsumentenforschung wird der Begriff Bedürfnis synonym für Motiv verwendet). Man unterscheidet zwischen primären und sekundären Motiven.

Primäre Motive: angeboren und werden durch biologische Vorgänge aktiviert
Sekundäre Motive: werden bewusst oder unbewusst durch Umwelt oder Sozialisation aktiviert

Motivation ist hier von Trieben abzugrenzen. Triebe sind innere Zustände, die eine Reaktion auf Grundbedürfnisse sind. Wir versuchen ihnen mit Spannungsabbau entgegenzuwirken. Ebenso ist Motivation von Anreizen abzugrenzen. Unser Verhalten wird auch durch Anreize aus der äußeren Umwelt motiviert, sie haben aber keine direkte Verbindung zu unseren biologischen Bedürfnissen (im Gegensatz zu den Trieben).

Eine sehr klassische und nach wie vor gute Darstellung ist die Maslowsche Bedürfnispyramide. Nachfolgend dargestellt und um Motive aus dem Marketing ergänzt.

Quelle: In Anlehnung an Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein (2009): Konsumentenverhalten, S. 171., 9. Auflage, München.

Anmerkung: Die Bedürfnispyramide nach Maslow ist zwar eine nach wie vor gute und einfache Darstellung, muss aber aus heutigen Blickpunkt auch kritisch hinterfragt werden. Hierzu aber auch wieder mehr in einem anderen Beitrag.

Ein wichtiger Punkt, den wir gerade mit Hinblick auf Marketing betrachten müssen, sind motivationale Konflikte. Im Konsumenten können durch die Kombination von verschiedenen Motiven innere Konflikte entstehen. Drei bekannte Arten von motivationalen Konflikten sind:

Appetenz-Appetenz-Konflikt (+/+): hier prallen zwei positive Motivationen aufeinander. Ein Konsument kann sich beispielsweise für zwischen zwei gleichwertig attraktiven Alterativen nicht entscheiden, beispielsweise einer Handtasche in zwei Farben.
Aversions-Aversions-Konflikt (-/-): hier kommen zwei negative Begebenheiten zusammen. Beispiel: eine Frau braucht kurz vor Ladenschluss noch eine passende Handtasche für einen Theaterbesuch. Die einzige farblich passende Handtasche ist allerdings preislich sehr teuer. Die Frau sieht sich also unter Zeitdruck mit einer unzufriedenstellenden Alternative konfrontiert.
Ambivalenz-Konflikt (+/-): hier kommen sowohl positive als auch negative Faktoren zusammen. Der Frau gefällt eine Handtasche, aber der Preis ist ihr zu hoch.

Konsumenten haben sich solchen Fällen verschiedene Strategien, um mit Konflikten umzugehen:

Abbruch der Entscheidung (der Kunde verlässt z .B. das Geschäft)
Ausweichen der Entscheidung (z.B. tätigen eines alternativen Impulsivkaufs)
Vorübergehende Hinnahme des Konflikts (der Kunde sammelt beispielsweise mehr Informationen über das Produkt, um so die Unsicherheit zu überwinden)
Konfliktverdrängung (der Kunde senkt z.B. seinen Anspruch an das Produkt)
Vermeidung des Konflikts (der Kunde kauft z.B. das Produkt, dass er immer kauft = Gewohnheitskauf)

Einstellung

Nun kommen wir zur letzten Komponente, der Einstellung. Die Einstellung bildet sich dann, wenn zur Motivation eine Objektbeurteilung kommt. Nach der sog. Means-End-Analyse ist eine Einstellung davon abhängig, wie gut/ schlecht ein Gegenstand ein Motiv befriedigt kann. Charakteristisch für Einstellungen ist, dass sie eine hohe zeitliche Stabilität haben und sich im Laufe der Zeit verfestigen. Somit ist es schwer, Einstellungen zu verändern. Einstellungen spielen eine zentrale Rolle im Marketing. Durch sie entstehen emotionale und subjektive Urteile über Produkte und Marken, die im besten Fall positiv und langanhaltend sind. Der Begriff „Image“ wird in diesem Zusammenhang weitestgehend synonym verwendet und beschreibt das Gesamtbild, dass sich eine Person über ein Produkt/ eine Marke gebildet hat. Die Einstellung/ das Image beeinflusst somit die Kaufabsicht eines Konsumenten.

Wie bereits erwähnt, ist es sehr schwer eine Einstellung zu ändern. Diese hängt nämlich davon ab, wie sehr sich ein Kunde ein seine einmal gebildete Einstellung gebunden fühlt (= Committment). Hier unterschiedet man unterschiedliche Niveaus:

Compliance: Einverständnis mit einem Produkt/ einer Marke
Identifikation: Präferenz für eine bestimmte Marke
Internalisierung: zum inneren Wertesystem gehörende, tiefsitzende Einstellungen

Weitere mit der Einstellung stark verbundene Konstrukte sind Kundenzufriedenheit und Loyalität, welche zu einem späteren Zeitpunkt nochmal besonders betrachtet werden, ebenso wie Kundenbindungsmaßnahmen in diesem Zusammenhang.

Zusammenfassend

Lasst uns zum Schluss nochmal unsere Ausgangssituation betrachten:

Quelle: in Anlehnung an Meffert, H./Burmann, Ch./Kirchgeorg, M. (2012): Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, S. 103, 11. Auflage, Wiesbaden.

Wir wissen jetzt was kognitive und aktivierende Prozesse sind. Sie dienen dazu die nicht direkt beobachtbaren Prozesse im Organismus des Kunden besser zu verstehen und zu erforschen. Wichtig ist zu verstehen, dass kognitive und aktivierende Prozesse in einer Wechselbeziehung miteinander stehen und zudem durch weitere Determinanten beeinflusst werden:

Quelle: In Anlehnung an Weiber, R. (1996: Was ist Marketing? Ein informationsökonomischer Erklärungsansatz, Arbeitspapier Nr. 1 zur Marketingtheorie des Lehrstuhls für Marketing an der Universität Trier, S. 82, 2. Aufl., Trier.