Loyalitätsprogramme und Kundenclubs: Wie wirksam sind sie?

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„Sammeln Sie Punkte?“

Vermutlich jeder hat diesen Satz beim Einkaufen schon mal gehört. Er ist in der Regel Teil eines Loyalitätsprogramms. Loyalty Programme, genauso wie Clubs, gehören zu den sog. Kundenbindungsmaßnahmen Und wie der Name schon sagt, ist ihr Ziel das langfristige Binden von Kunden.

Doch wie wirkungsvoll sind diese?

Das Prinzip von Kundenbindungsprogrammen

Loyalty Programme und Kundenclubs funktionieren nach dem Prinzip, dass ein ausgewählter Kundenkreis durch eine von ihm durchgeführte Aktion (z.B. Sammeln von Punkten, Beitreten in einen Fanclub) zu loyalem Verhalten (z.B. Wiederkauf) gebracht wird und dafür in Form von exklusiven Angeboten, Rabatten usw. belohnt wird.

Überspitzt gesagt: Ähnlich wie beim pawlowschen Hund lernen wir, eine bestimmte Reaktion auf einen Reiz folgen zu lassen, weil wir dann eine Belohnung erwarten.

Beispiele für solche Maßnahmen sind z.B.

  • Punkte sammeln
  • Stempelkarten
  • Kundenkarten
  • Fanclubs/ Kundenclubs

Bei Clubs spielt zusätzlich der Exklusivitätseffekt eine Rolle. Mehr hierzu in meinem gleichnamigen Video.  Hier gibt es verschiedene Arten von Clubs

  • Kundenvorteilsclub (z.B. IKEA Family)
  • Fanclub (z.B. Fußball)
  • VIP-Club (z.B. Best Secret)
  • Lifestyle-Cub (z.B. Ferrari-Club)
  • Product-Interest-Club (z.B. Thermomix)

Ziele aus Unternehmenssicht

  • Kundenbindung: Wiederkaufsverhalten durch Belohnung anreizen, eine gewisse Abhängigkeit fördern und Abwanderung verhindern.
  • Cross-Selling/Up-Selling: Abstrahlungseffekt auf andere Produktkategorien.
  • Kundenidentifikation: Auswertung von Kaufhistorien und Individualisierung des Angebots für den Kunden.
  • Verstärkung des Kundendialogs
  • Steigerung Marketingeffizienz

Grenzen von Kundenbindungsprogrammen

Grundsätzlich klingt das ja erstmal nach der ultimativen Strategie und rentabel sind sie ebenfalls, auch wenn die Kostenpunkte für solche Programme nicht unterschätzt werden dürfen (Vorlaufskosten, Programmkosten, Vertriebskosten, Service, etc.)

Doch natürlich gibt es auch Grenzen, z.B.

  • Nachlassende Bindungsbereitschaft der Kunden
  • Wachsende Zahl Variety Seeker durch Produktüberangebot

Und auch negative Auswirkungen, z.B.

  • Qualifizierungsbarriere: Belohnung ist an nicht oder kaum erfüllbare Bedingungen geknüpft
  • Wertlosigkeit: Belohnung wird als zu wenig wertvoll erlebt
  • Unzugänglichkeit. Belohnung nicht vorrätig
  • Diskriminierung: Ausschluss von gewissen Kundenkreis (Beispiel: Kassier:in vergisst Person am Supermarkt das Programm anzubieten)

Fazit

Loyalty und Kundenclubs scheinen nach wie vor wirksame und beliebte Marketing und Kundenbindungsmaßnahmen zu sein. Tatsächlich soll Corona sogar dazu beigetragen haben, dass diese ein wichtiges Instrument für den Handel wurden, um mit dem Kunden weiter im Dialog zu bleiben und in Interaktion zu kommen.

Kundenbeziehungsmanagement: Wie Kunden zu Fans werden

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]Customer Love, CRM, Customer Happiness – das sind nur einige Buzzwords aus der Welt des Kundenbeziehungsmanagements. Viele von diesen Begrifflichkeiten sind erst in den letzten 10 Jahren entstanden, aber bereits feste Wertschöpfungsbereiche in vielen Unternehmen. Es zeigt, wie wichtig die Beziehung zum Kunden inzwischen ist und dass Unternehmen heute sehr großen Wert auf langfristige Kundenbindung legen.

Und weil das so ist, widme ich auch in der Marketingcorner eine ganze Reihe von Artikeln und Videos dem Themenschwerpunkt der Kundebeziehung.

Bereits in meinem Video „Fans: Zwischen Leidenschaft und Obsession“ https://www.youtube.com/watch?v=t1EtRnk2_xI&t=3s habe ich euch einen Vorgeschmack gegeben. Nun steigen wir tiefer ein. Zu Beginn geht es einmal um die (psychologischen) Grundlagen.

Relevanz und Bedeutung von Kundenbindung

„Kundenbeziehungen stellen mehrmalige, nicht zufällige Interaktionen dar, haben eine zeitliche Struktur und durchlaufen dabei mehrere Phasen. Sie weisen mehrere Ebenen auf (sachlichen/emotional) und lassen aufgrund der Erfahrungen im Zeitablauf Vertrauen entstehe. Sie führen häufig zu spezifischen Investitionen und sind durch eine bestimmte Beziehungsqualität und – intensität geprägt, die wesentlich die Bindung zwischen den  Partnern bestimmt“, so Diller (Diller, H. (2001): Geschäftsbeziehungen) in der Theorie. Dies lässt erkennen, wie komplex das Thema ist. Und wie sollte es auch anders sein, denn schließlich geht es schlicht um menschliche Beziehungen und Interaktionen. Und für Unternehmen kann dies sehr profitabel sein:

vor und nachteile kundenmanagementDie wichtigsten Bezugspunkte sind für den Kunden und damit Anknüpfungspunkte für Unternehmen sind dabei

  • Marke
  • Produkte
  • Mitarbeiter
  • Preise
  • Erlebnisse

Wie ihr seht, dreht sich auch hier wieder alles um einen wesentlichen Punkt: die Marke. Kundenbeziehungen und Kundenbindung sind unweigerlich mit Marken verbunden. Warum ist das so? Marken schaffen Vertrauen und erzeugt Markenliebe. Markenliebe als Basis für Markentreue und Loyalität ist mit der wichtigste Faktor in der Beziehung zwischen Unternehmen und Kunde.

Modell der Markenbeziehungsqualität nach Fournier (2005)

Die Marketingprofessorin Susan Fournier veranschaulichte diese Beziehung und deren Intensität und Qualität in einem Modell:

Markenbeziehungsqualität FournierDoch der Weg dorthin ist lang. Kundebeziehungen leben von Ausdauer und Beständigkeit. Sie müssen sich entwickeln und Unternehmen müssen kontinuierlich an ihnen Arbeiten. Hier greift zunächst mal wieder das Modell der aktivierenden und kognitiven Prozesse. Ihr erinnert auch an die aktivierenden Prozesse?

Aktivierende Prozesse

In Anlehnung an Foscht/Swoboda (2011): Käuferverhalten. Grundlagen – Perspektiven – Anwendungen, S. 37, Wiesbaden; Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein (2009): Konsumentenverhalten, S. 55 ff., 9. Auflage, München.

 

Sie sind die Grundlage der Einstellungsbildung und somit auch Entstehung von Kundenbindung.

Stellschrauben für Unternehmen

Um Beziehung und Bindung aufzubauen orientieren sich die möglichen Stellschrauben für Unternehmen entlang dieses Prozesses und liegen insbesondere bei der Stufe der Aktivierung. Welche Maßnehmen können Unternehmen ergreifen, um Kundenbindung zu erlangen?

  • Stetige Präsenz auf Sozialen Medien
  • Storytelling
  • Rabattaktionen
  • Exklusivität
  • Loyalitätsprogramme

 

What’s coming next?

Ich habe es schon angeteasert: Kundenbeziehungen brauchen Zeit und Ausdauer. Wesentlich ist hierfür die Gestaltung der Customer Journey. Ein möglicher Bestandteil können Loyalitätsprogramme sein. Unter anderem um diese zwei Themen wird es in der Marketingcorner in den nächsten Wochen deshalb auch noch gehen.