„Sammeln Sie Punkte?“
Vermutlich jeder hat diesen Satz beim Einkaufen schon mal gehört. Er ist in der Regel Teil eines Loyalitätsprogramms. Loyalty Programme, genauso wie Clubs, gehören zu den sog. Kundenbindungsmaßnahmen Und wie der Name schon sagt, ist ihr Ziel das langfristige Binden von Kunden.
Doch wie wirkungsvoll sind diese?
Das Prinzip von Kundenbindungsprogrammen
Loyalty Programme und Kundenclubs funktionieren nach dem Prinzip, dass ein ausgewählter Kundenkreis durch eine von ihm durchgeführte Aktion (z.B. Sammeln von Punkten, Beitreten in einen Fanclub) zu loyalem Verhalten (z.B. Wiederkauf) gebracht wird und dafür in Form von exklusiven Angeboten, Rabatten usw. belohnt wird.
Überspitzt gesagt: Ähnlich wie beim pawlowschen Hund lernen wir, eine bestimmte Reaktion auf einen Reiz folgen zu lassen, weil wir dann eine Belohnung erwarten.
Beispiele für solche Maßnahmen sind z.B.
- Punkte sammeln
- Stempelkarten
- Kundenkarten
- Fanclubs/ Kundenclubs
Bei Clubs spielt zusätzlich der Exklusivitätseffekt eine Rolle. Mehr hierzu in meinem gleichnamigen Video. Hier gibt es verschiedene Arten von Clubs
- Kundenvorteilsclub (z.B. IKEA Family)
- Fanclub (z.B. Fußball)
- VIP-Club (z.B. Best Secret)
- Lifestyle-Cub (z.B. Ferrari-Club)
- Product-Interest-Club (z.B. Thermomix)
Ziele aus Unternehmenssicht
- Kundenbindung: Wiederkaufsverhalten durch Belohnung anreizen, eine gewisse Abhängigkeit fördern und Abwanderung verhindern.
- Cross-Selling/Up-Selling: Abstrahlungseffekt auf andere Produktkategorien.
- Kundenidentifikation: Auswertung von Kaufhistorien und Individualisierung des Angebots für den Kunden.
- Verstärkung des Kundendialogs
- Steigerung Marketingeffizienz
Grenzen von Kundenbindungsprogrammen
Grundsätzlich klingt das ja erstmal nach der ultimativen Strategie und rentabel sind sie ebenfalls, auch wenn die Kostenpunkte für solche Programme nicht unterschätzt werden dürfen (Vorlaufskosten, Programmkosten, Vertriebskosten, Service, etc.)
Doch natürlich gibt es auch Grenzen, z.B.
- Nachlassende Bindungsbereitschaft der Kunden
- Wachsende Zahl Variety Seeker durch Produktüberangebot
Und auch negative Auswirkungen, z.B.
- Qualifizierungsbarriere: Belohnung ist an nicht oder kaum erfüllbare Bedingungen geknüpft
- Wertlosigkeit: Belohnung wird als zu wenig wertvoll erlebt
- Unzugänglichkeit. Belohnung nicht vorrätig
- Diskriminierung: Ausschluss von gewissen Kundenkreis (Beispiel: Kassier:in vergisst Person am Supermarkt das Programm anzubieten)
Fazit
Loyalty und Kundenclubs scheinen nach wie vor wirksame und beliebte Marketing und Kundenbindungsmaßnahmen zu sein. Tatsächlich soll Corona sogar dazu beigetragen haben, dass diese ein wichtiges Instrument für den Handel wurden, um mit dem Kunden weiter im Dialog zu bleiben und in Interaktion zu kommen.
Die wichtigsten Bezugspunkte sind für den Kunden und damit Anknüpfungspunkte für Unternehmen sind dabei
Doch der Weg dorthin ist lang. Kundebeziehungen leben von Ausdauer und Beständigkeit. Sie müssen sich entwickeln und Unternehmen müssen kontinuierlich an ihnen Arbeiten. Hier greift zunächst mal wieder das Modell der aktivierenden und kognitiven Prozesse. Ihr erinnert auch an die aktivierenden Prozesse?