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Beim letzten Mal haben wir uns mit der Definition und Bedeutung von Marken aus betriebswirtschaftlicher Sicht befasst. Heute stellen wir uns den Fragstellungen, die ich zu Beginn des Themas in den Raum gestellt hatte:

Wieso erinnern wir die Details von Marken so gut? Warum kennen wir ihre Werbeslogans? Wieso verbinden wir Marken mit bestimmten Situationen, Gefühlen, Farben usw.? Warum vertrauen wir (manchen) Marken? Wie erleichtern Marken unsere Kaufentscheidung? Ist es wirklich so schlimm ein „Markenschwein“ zu sein?

Zur Beantwortung dieser Fragen spielen verschiedene Faktoren eine Rolle:

1. Das Unternehmen hat von Anfang an in seiner werblichen Kommunikation etwas verdammt richtig gemacht
2. Gewisse Strukturen in der Black Box des Konsumenten ebenen den Weg zur Markenerinnerung
3. Das Unternehmen macht euch heute noch verdammt viel richtig in seiner werblichen Kommunikation

1. Unternehmen hat von Anfang an in seiner werblichen Kommunikation etwas verdammt richtig gemacht

Was meine ich damit? Marken schießen nicht über Nacht aus dem Boden und sind dann eine Millarden Dollar schwere, globale Brand. Um das zu werden, muss das Unternehmen etwas tun, nämlich (richtig) werben. Auch, wenn das viele vielleicht nicht gerne hören, aber dazu gehört in der Regel, sich mit seinem Produkt bzw. seiner Marke und der Zielgruppe, die man erreichen möchte, genau auseinanderzusetzen:

1. Wer bin ich?
2. Was ist mein Produkt/ meine Marke?
3. Was kann mein Produkt/ meine Marke? Was ist der USP?
4. Wer sind meine Kunden?
5. Wo sind meine Kunden?
6. Wie erreiche ich sie? (zeitlich, örtlich, welches Involvement)
7. Welche Werte/ Emotionen möchte ich mit meinem Produkt/ meiner Marke vermitteln?
8. Welches Budget habe ich?
9. Welches Budget haben meine Kunden?
10. usw.

Die Antworten auf all diese Fragen sind wichtig, um das Produkt/ die Marke richtig nach außen zu transportieren und zu kommunizieren und bringen uns zurück zu einem Tool, das wir bereits kennengelernt haben: Emotionale Konditionierung

Wir verbinden mit Marken vielmehr die damit verbundene Emotion als die technischen Fakten. Ein Paradebeispiel hierfür ist die Pepsi-Cola-Challenge (http://discover-neuro.de/markenvergleich-coke-or-pepsi/ ) – ein Blindtest, bei dem die Konsumenten in der ersten Verkostung (Blindverkostung) Pepsi bevorzugten und in der zweiten Verkostung, in welcher sie die Markennamen wussten, Cola bevorzugt wurde. Kleiner Teaser: diesen Test werde ich demnächst auch nochmal durchführen. 😉

Kurz gesagt: die richtige werbliche Positionierung der Marke, trägt maßgeblich zu ihrem Erfolg bei.

(Natürlich möchte ich nicht abstreiten, dass auch manchmal ein Quäntchen Glück dazu gehört)

2. Gewisse Strukturen in der Black Box des Konsumenten ebenen den Weg zur Markenerinnerung

Dass wir die Kommunikation rund um Marken so erfassen, speichern und assoziieren können, wie wir es tun, liegt an einer Besonderheit unserer Informationsverarbeitung und Informationsspeicherung:

Markenwissen wird als sog. semantisches Wissen im Langzeitgedächtnis gespeichert. Semantisches Wissen umfasst Faktenwissen, Integrationsregeln und analytische Problemlösemuster. Wir bilden aus diesem Wissen ein sog. assoziatives Netzwerk. Dieses setzt sich bildlich aus Knoten und Kanten zusammen. Knoten sind dabei z.B. die Markeneigenschaften, die über die Kanten miteinander verbunden sind. Die Länge der Kanten gibt Auskunft über die Intensität der Assoziation.

Beim Prinzip des assoziativen Netzwerks geht man von einer sich ausbreitenden Aktivierung aus. Das bedeutet, dass ein Reiz einen Knoten aktiviert und dieser aktiviert wiederum über die Kanten andere Knoten.

Hier ein Beispiel zur Veranschaulichung:

Quelle: Gruppenarbeit, Kurs Konsumentenspychologie, Prof. Dr. Andreas Schöler, Hochschule für angewandtes Management.

3. Das Unternehmen macht auch heute noch verdammt viel richtig in seiner werblichen Kommunikation

Nur weil man einmal erfolgreich war, heißt es noch lange nicht, dass man sich darauf ausruhen kann. Gerade in Zeiten des absoluten Überangebots an Waren und Ersatzprodukten, muss man immer wieder aufs Neue versuchen, dem Konsumenten im Gedächtnis zu bleiben.

Und auch der Konsument verändert sich. Gerade durch gesellschaftlichen Wertewandel, kann sich die Einstellung zu einem Produkt/ einer Marke rapide ändern.

Marken und Konsumentenverhalten

Wie im letzten Teil schon beschrieben, beeinflussen Marken unser Kaufverhalten:

Insbesondere der sog. Halo-Effekt spielt hier für Kunden und Unternehmen gleichermaßen eine wichtige Rolle. Der Halo-Effekt. Dieser besagt, dass wenn einmal ein Urteil über das Gesamte gebildet wurde (z.B. das Image einer Markte), dann beeinflusst dies wiederum die Wahrnehmung einzelner Eigenschaften einer Marke und ihrer Produkte.

Kurz gesagt: wir haben die Marke einmal oder mehrmals für gut befunden. Wir vertrauen ihr und deshalb können wir auch weiteren Produkten der Marke vertrauen. Warum sollte ich mich in einer stressigen Kaufsituation (z.B. Zeitdruck) mit dem Abwägen von vielleicht günstigeren Alternativen beschäftigen, wenn ich ohne lange Nachzudenken auf Bewährtes zurückgreifen kann?

Heißt das jetzt etwa, dass neue Produkte/ Marken keine Chance haben?

Nein. Natürlich ist es schwer, sich gegen Alt-Bewährtes durchzusetzen, aber es gilt, die richtigen Impulse zu setzen, um dem Konsumenten zu zeigen, dass man konkurrenzfähig ist. Wie zeige ich dem Konsumenten, dass ich gleichwertig und vertrauenswürdig bin? Genau das gilt es in der Kommunikation zu vermitteln. Ein schönes Bespiel, wie ich hier finde: Gut & Günstig. Die Eigenmarke von Edeka sagt genau das aus, was der Konsument wissen muss.

Zusammenfassend

Warum vertrauen wir (manchen) Marken? Wie erleichtern Marken unsere Kaufentscheidung? Hinter den Antworten auf diese Fragen steckt, wir ihr gesehen habt, sehr viel Arbeit auf Unternehmensseite und natürlich auch unsere Bereitschaft, uns mit einer Marke und ihrer Werbebotschaft auseinanderzusetzen (Involvement!).

Und um auch noch auf die letzte Frage einzugehen: Ist es wirklich so schlimm ein „Markenschwein“ zu sein?

Nun ja, hier solltet ihr euch  eher fragen, ob ihr zufrieden mit der Bequemlichkeit des Alt-Bewährten seid (Bequemlichkeit bitte nicht negativ verstehen) oder euer Kaufverhalten lieber optimiert.

Auf Unternehmensseite gibt es bei dieser Frage so oder so immer einen Verlierer. Wichtig ist nur, dass nicht ihr der Verlierer seid 😉