Black Friday: Psychologie der Schnäppchenjagd

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Black Friday

Am 27. November ist es wieder soweit: Black Friday

2019 wurden allein mit Online Einkäufen weltweit über 7,4 Milliarden Dollar erwirtschaftet. Das sind 20% mehr als noch im Vorjahr. Auch in Deutschland wird der Aktionstag immer bekannter und beliebter. In einer Umfrage von HDE kannten rund 94% der Befragten Black Friday und 33% gaben an, an diesem auch Angebote wahrzunehmen und zu shoppen.

Dabei gehören vor allem Mode und Drogerieprodukte zu den Top-Sellern.

Black Friday Statstiken

Die Psychologie der Schnäppchenjagd

Die Frage, die man sich als Marketer und insbesondere auch noch als Werbepsychologe stellt, ist: Warum kaufen Konsumenten gerade zu solchen Aktionstagen vermehrt ein?

Hier spielen zwei Faktoren eine wichtige Rolle: Preispsychologie und die zeitliche Begrenzung der Aktion.

Zum Thema Preispsychologie habe ich bereits einen ausführlichen Beitrag geschrieben. Aber hier nochmal das wichtigste auf einen Blick:

Ganz vereinfacht gesagt, befasst sich Preispsychologie damit, wie Konsumenten Preise in verschiedenen Situationen, Umfeldern und Kontext wahrnehmen und darauf reagieren.

Dabei beeinflussen uns Effekte, wie z.B. der „Effekt der letzten Ziffer“ oder die farbliche Markierung von Preisen. Rote Zahlen, auffällige gelbe Hintergründe – all das suggeriert uns Rabatt. Ebenso Wörter, wie „Aktion“ und „Sonderpreis“.

In der Preispsychologie gibt es insbesondere 5 bekannte und häufig verbreitete Effekte (genauer nachzulesen im Artikel):

  1. Deal Effect
  2. Separation Effect
  3. Paradox of Choice
  4. Compromise Effect
  5. Endowment Effect

Beim Black Friday und ähnlichen Aktionstagen kommt vor allem der sog. Deal Effekt zu tragen.

Bei diesem Effekt, wird dem Preis ein Vergleichsobjekt bzw. ein Referenzpreis hinzugefügt, der das Angebot hervorhebt. Wichtig ist hier, dass das Angebot mind. 20% günstiger ist als der Referenzpreis. Der Kunde nimmt so einen zusätzlichen Vorteil wahr. Der Deal Effect tritt allerdings nicht nur bei Referenzpreisen auf. Es können beispielsweise auch Referenzprodukte dargeboten werden oder On-Pack-Promotions („ich bekomme mehr für meine Geld“).

Die auffälligen Streichpreise und gekennzeichneten Rabatte, die wir online vorfinden, führen somit dazu, dass wir das Gefühl haben, wir machen einen guten Deal, also ein Schnäppchen.

Dieses Gefühl entsteht im Belohnungszentrum unseres Gehirns. Schlagen wir zu, werden Endorphine und Dopamin ausgeschüttet. Wir fühlen uns gut und wollen mehr von diesem Gefühl.

Was glaubt ihr was passiert? Richtig, wir suchen weiter nach Rabatten. Dies kann unter Umständen sogar zur Sucht werden. Ein Paradebeispiel ist hier das sog. Couponing aus den USA.

Hier nochmal alle zum Thema Preispsychologie zum Nachlesen: https://marketingcorner.de/preispsychologie.

Erlebte Angst: FOMO

Neben des guten Gefühls, dass der Deal Effekt bei uns auslöst, kann aber auch noch eine andere Emotion bei uns zum Kauf führen: Angst.

Wir haben Angst, dass wir unsere Entscheidung, ein Angebot nicht wahrgenommen zu haben, im Nachgang bedauern könnten. Was ist, wenn ich das Produkt nie wieder so günstig bekomme? Was ist, wenn meine Freunde sich über mich lustig machen, weil ich als einziger beim Black Friday nicht zugeschlagen habe?

Das sind nur einige Gedanken, die hier mit reinspielen.

Dieses subjektiv erlebte, mögliche Risiko verleitet uns dazu, dass wir eher gewillt sind zu kaufen. Denn das erlebte Risiko, etwas zu verpassen, ist in diesem Fall höher, als das erlebte Risiko, dass wir einen Fehlkauf machen könnten (denn es ist ja jetzt so schön billig).

Die Rechnung geht auf

Was ihr hier lest, ist nur ein kleiner Auszug dessen, was unsere Kaufentscheidungen beeinflusst und warum wir so affin für Aktionstage, wie Black Friday sind.

Grundsätzlich spricht auch nichts dagegen. Letztendlich wurde der Black Friday auch einst ins Leben gerufen, um die Wirtschaft anzukurbeln.

Wichtig ist nur, dass wir uns der Beeinflussung bewusst sind und auch dessen, dass es immer wieder schwarze Schafe gibt, die mit falschen Angebote und Fake Online Shops locken.

PS: Good to know

„Black Friday“ ist eine eingetragene Wortmarke. Auch wenn diese Eintragung rechtlich umstritten ist und es seit Jahren viele Anträge auf Löschung gibt, hat die Marke Stand jetzt noch Bestand und ist geschützt. Also Vorsicht!

Wer auf der sicheren Seite sein möchte, der wirbt lieber mit „Schwarzer Freitag“ oder ähnlichen Abwandlungen, denn eine Abmahnung hier kann ganz schön teuer werden.

Marketing & Psychologie am POS

Play Video about Marketing & Psychologie am POS I Konsumentenpsychologie I Chrissy's Marketing Corner - youtube

Kaum etwas ist marketingstrategisch und psychologisch so gut durchdacht wie der Point of Sale (POS). Oder glaubt ihr, es ist Zufall, dass es in den meisten Supermärkten auch eine Bäckerei oder einen Backshop gibt?

Fakt ist, dass am Point of Sale die Anzahl der high involvierten Kunden überdurchschnittlich hoch ist und gleichzeitig auch die Möglichkeit von Sofortreaktionen, also z.B. Spontankäufen. Deshalb werden Produkte und Marken dort so inszeniert, dass der high involvierte Kunde dort schnell die für ihn relevanten Informationen erhält und gleichzeitig durch zusätzliche, multisensorische Anreize zum Kauf animiert wird.

Aber auch für low involvierte Kunden bietet der POS ideale Möglichkeiten zur Ansprache. Dabei spielt die Atmosphäre in einem Geschäft eine wesentliche Rolle. Forscher fanden heraus, dass  durch positive peripher wahrgenommen Reize (z.B. angenehme Hintergrundmusik), bestimmte Hormone ausgeschüttet werden, die beim Menschen für eine positive Grundstimmung sorgen. Eine positive Grundstimmung erhöht wiederum die Kaufabsicht. Deswegen ist man am POS darauf bedacht, vor allem für „Bummler“ eine angenehme Atmosphäre zu schaffen, welche u.a. die Verweildauer und somit auch die Kaufabsicht erhöht.

Es gibt zahlreiche Möglichkeiten, wie man den POS nach psychologischen Gesichtspunkten gestalten kann, um eine optimale Kundenansprache zu erreichen. Heute möchte ich euch aber lediglich ein paar der Gängigsten vorstellen, damit ihr einen Eindruck bekommt und vielleicht auch künftig etwas sensibilisierter dafür seid 😉

 

Frischer Brotduft

Eingangs hatte ich es ja schon erwähnt: das mit dem Bäcker am Eingang ist kein Zufall! Der Duft nach frisch Gebackenem gilt für uns Menschen als einer der angenehmsten Gerüche. Er stimuliert unseren Appetit und ihr kennt das vermutlich alle: wer hungrig einkauft, kauft mehr als ursprünglich geplant.

Übrigens: auch Zitrusduft wirkt sich positiv auf unsere Grundstimmung und die Verweildauer am POS aus.

 

Musik

Auch akustisch ist in vielen Supermärkten und Boutiquen einiges geboten. Angenehme Musik versetzt uns in eine positive Grundstimmung. Dabei spielt vor allem die Geschwindigkeit der Musik eine große Rolle. „Gehgeschwindigkeit“ wirkt sich signifikant auf die Verweildauer im Geschäft aus – die Kunden bleiben länger. Zu schnelle oder aggressive Musik hingegen kann schnell „stressen“ und den Kunden zum „Durchhetzen“ veranlassen. Beim Musik-Genre sollte man sich wie immer mit seiner Zielgruppe auseinandersetzen. Studien habe gezeigt, dass in Bekleidungsgeschäften für Jugendliche vor allem Rock und Pop zu einer längeren Verweildauer führen, während man in der Damenabteilung eher auf unaufdringliche Hintergrundmusik setzen sollte.

 

Farben

Farben spielen in unserer Wahrnehmung eine große Rolle. Es gibt Farben, die wir als angenehm und ruhig empfinden, wie z.B. Blau und es gibt Farben, wie beispielsweise Rot, die einerseits aggressiv, aber andererseits auch animierend wirken können.

Auch in Supermärkten spielt das Farbschema eine große Rolle. Meist findet ihr deshalb gleich am Anfang die Obst- und Gemüseabteilung. Die vielen bunten und frischen Farben wirken sich positiv auf unser Stimmung, unseren Appetit und somit das Kaufverhalten aus.

Farben stehen zudem für Sonderangebote. Sie sollen uns direkt ins Auge springen und werden deshalb oft rot gekennzeichnet.

Auch beim Metzger spielt die Farbe Rot eine wichtige Rolle. Oftmals wird die Fleischtheke indirekt mit rotem Licht beleuchtet. Dadurch wirkt das Fleisch frischer und appetitlicher.

 

Künstliche Verknappung

Ihr geht in den Supermarkt und seht eine gesonderte Verkaufsfläche für beispielsweise Teelichter und auf dieser ganzen großen Fläche befinden sich nur noch ein bis zwei Packungen. Die Fläche ist gekennzeichnet mit „Sonderangebot“. Ihr denkt euch „oh, da ist ja fast nichts mehr da – schnell zugreifen bevor der Rest auch noch weg ist“. Ich garantiere euch: geht ein paar Stunden später nochmal in den Laden und ihr werdet feststellen, dass die Fläche aufgefüllt wurde.

Das Prinzip dahinter nennt sich künstliche Verknappung. Man will den Eindruck erwecken, dass schon viele Personen das Angebot wahrgenommen haben und dass der Kunde nur noch eine begrenzte Möglichkeit hat, das Produkt zum Sonderpreis zu erwerben, indem man lediglich ein paar Einheiten in die Auslage legt. Durch das Gefühl, das Angebot vielleicht später nicht mehr wahrnehmen zu können (auch, wenn wir das Produkt nicht brauchen), bringt uns oft dazu, es zu kaufen.

 

Verkaufsstelen

Verkaufsstelen sind ein wirkungsvolles Mittel um Produkte im Supermarkt in den Vordergrund zu rücken. Die Anzahl an Stelen in einem Markt sind aus Platz-, Sicherheits- und Vermarktungsgründen begrenzt und deshalb sehr beliebt bei Herstellern. Sie geben dem Produkt eine Sonderstellung im Markt und bedeuten dem Kunden, dass das Produkt darin etwas Besonderes ist. Sie deuten an, dass Produkt sei z.B. hochwertiger oder besonders günstig oder etwa eine Neuerscheinung. Dabei variiert die Gestaltung der Stele natürlich pro Produkt und Marke.

 

Preisschilder

Das Thema Preispsychologie hatte ich bereits letzte Woche behandelt. Wie ihr schon wisst, spielen Verkäufer häufig mit 90er oder 99er Preisen. Ebenfalls ist die farbliche Gestaltung der Preisschilder ein beliebtes Mittel, um Aufmerksamkeit zu erzeugen. Vielleicht ist euch schon mal aufgefallen, dass Produkte manchmal durch hervorstehende, gelbe Preisschilder mit roter Schrift hervorgehoben werden. Im ersten Moment suggeriert das, dass es sich bei dem Produkt um ein Sonderangebot handelt. Aber das ist nicht immer der Fall. Achtet mal darauf und ihr werdet feststellen, dass die Produkte oftmals die gleichen Preise wie regulär auch haben. Diese bunten Preisschilder sollen uns lediglich glauben lassen, es handle sich dabei um ein Sonderangebot, damit wir zuschlagen.

 

Verpackung

Eines der wohl wichtigsten Themen am POS ist die Verpackung eines Produktes. Farben, Formen, Muster, Markenkennzeichnung – all das lässt uns auf Qualität, den Geschmack, die Wiederekennung von Marken, den Preis und viele weitere Produkteigenschaften schließen und beeinflusst so unsere Kaufentscheidung.

Product Packaging ist ein sehr spannendes Thema und wiederum eine Wissenschaft für sich. Deshalb möchte ich mich demnächst auch mit einem Video speziell zum Thema Verpackungsdesign bei euch zurückmelden.

 

Wie ihr seht, gibt es zahlreiche Möglichkeiten, den POS zu gestalten und den Kunden zu animieren, länger zu bleiben und seine Kaufabsicht zu erhöhen. Achtet doch in Zukunft ein bisschen drauf und schreibt mir gerne, falls euch noch weitere interessante „Tricks“ (das ist nicht manipulierend gemeint) auffallen.