Werbewirksamkeitsmessung Archive - Chrissy's Marketing Corner

Verunschärfung als Methode zur Werbewirksamkeitsmessung

2. Juni 2019

by Chrissy with One Comment Werbe-und Konsumentenpsychologie

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In diesem Beitrag stelle ich euch eine weitere Methode, vor mit der man die Wirkung von Werbung, insbesondere aber die von Marken, messen kann: Verunschärfung

Die Methode der Verunschärfung

Verunschärfung zählt zu den Verfahren der gelockerten Reizbindung oder auch aktualgenetische Verfahren genannt. Hier werden die gezeigten Gegenstände nicht normal betrachtet, sondern beispielsweise verzerrt, vergrößert, unschärfer, verdunkelt, etc.

Ziel ist es, die Bindung zwischen der Reizvorlage und der wahrnehmenden Person zu lockern.

Die Grundidee ist, dass wenn ein Objekt trotz schlechterer Wahrnehmungsbedingung gut erkannt wird, wird dieses auch beim flüchtigen Kontakt in der Realweltbesser wahrgenommen wird (Vgl. Spiegel Institut 2014, o.S.). Bei der Verunschärfung wird ein Bild eines Objekts einer Person in unterschiedlich scharfen Ausprägungen (von ganz unscharf bis immer schärfer) gezeigt. Die Person soll dann beschreiben, was sie sieht und wenn möglich auch interpretieren. Zwischen dem Versuchsleiter und der Versuchsperson soll ein kleiner Dialog entstehen, um die Eindrücke der Versuchsperson genauer erfassen zu können.

Ein kleiner Test: Coca-Cola Life

Während meiner Studienzeit habe ich in einem Experiment mit der Methode Verunschärfung testen wollen, ob es Unterschiede in der Wahrnehmung der klassischen Marke Coca-Cola und der neuen Coca-Cola Life gibt.

Damals stand die Coke Life gerade vor ihrer Markteinführung in Deutschland. Für den Test hatte ich mir sie sogar extra übers Internet aus England geholt. Zudem sah sich die Marke Coca-Cola zu dieser Zeit mit diversen Problemen konfrontiert, wie der Rückgang der Markenbeliebtheit in Deutschland und das Suchen der Zielgruppe nach gesünderen Alternativen.

Daher wollte ich wissen, wie die neue (vermeintlich gesündere) Coke Life ankommt.

Der Versuch

Meinen Testpersonen zeigte ich drei verschiedene Abstufungen der Verunschärfung:

Sie sollten mir bei jedem Bild beschreiben, was sie dort sahen und auch interpretieren. Am Ende des Versuchs, wurde aufgelöst, um was es ging. Danach füllten sie noch einen Fragebogen aus. Ziel des begleitenden Fragebogens war es, einen besseren Vergleich in der Wahrnehmung der klassischen Coca-Cola und der Coca-Cola Life zu erlangen. Zudem gab es einen Blindtest mit dem ich einerseits herausfinden wollte, ob die Coke Life geschmacklich das hält, wonach sie aussieht und andererseits, ob die Proganden überhaupt den Unterschied zu Classic, Zero und Light feststellen können.

Ergebnisse

Folgende Aussagen und Assoziationen haben meine Proganden getroffen:

Zusammen mit den Ergebnissen aus dem Fragebogen und dem Blindtest, schloss ich folgendes Fazit:

Es zeigte sich, dass Coca-Cola eine sehr starke Marke mit hohem Wiedererkennungswert ist, dass aber das Produkt Coca-Cola Life nicht zu dieser Marke passt. Die Assoziationen zur grünen Farbe waren positiv, wobei bei den Testpersonen eine gewisse Skepsis vorlag, ob der Produktinhalt auch das verspricht, was die grüne Farbe andeutet. Hier ist eine erste kritische Betrachtung der Inhaltsstoffe der Coca-Cola Life notwendig. Diese beinhalten laut Verpackung neben dem als gesund beworbenen Inhaltsstoff Stevia auch normalen Zucker. Im Vergleich zur klassischen Coca-Cola (42kcal/ 100ml) stimmt es zwar, dass die Coca-Cola Life (27kcal/ 100ml), weniger Kalorien hat allerdings hat sie im Vergleich zur Coca-Cola Zero (0,2kcal/ 100ml) deutlich mehr. Sie beinhaltet außerdem, wie die anderen Sorten, Koffein (Vgl. Coca-Cola Deutschland 2014, o.S.). Die Skepsis der Testpersonen, was den Gesundheitsaspekt der Coca-Cola Life angeht, ist also berechtigt. Auch der Blindtest zeigte, dass Coca-Cola Life neben den Inhaltsstoffen auch im Geschmackstest nicht überzeugen konnte. Hier hatte die klassische Coca-Cola auch den höchsten Wiedererkennungswert. Die Coca-Cola Life wurde hingehen häufig mit der getesteten Coca-Cola Light verwechselt und mit einem „seltsamen Nachgeschmack“ verbunden. Zudem waren die Testpersonen vom Geschmack enttäuscht, da dieser auf Grund der grünen Farbe der Verpackung anders erwartet wurde („fruchtig/ spritzig“) (allerdings ist hier anzumerken, dass der Blindtest mit einer sehr geringen Stichprobe durchgeführt wurde) Zusammenfassend lässt sich daher sagen, dass es Unterschiede in der Wahrnehmung der Marke Coca-Cola und der neuen Coca-Cola Life gab.

Und wenn ihr euch heute anschaut, wie wenig etabliert die Coke Life in Deutschland ist, hatte ich mit meinem Test wohl keinen schlechten Riecher oder? 😉

Fazit

Die Methode Verunschärfung ist an sich eine gute und vor allem auch leichte Methode, wenn man beispielsweise seine Markenbekanntheit testen möchte oder ein neues Produkt auf den Markt bringen will. Aber ähnlich wie das Eye-Tracking ist diese Methode mit Aufwand verbunden und sollte unbedingt mit einem Fragebogen kombiniert werden.

Werbewirkungsmessung am Beispiel von Eye-Tracking

26. Mai 2019

by Chrissy with 2 Comments Werbe-und Konsumentenpsychologie

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Um zu testen, wie eine visuelle Werbebotschaft wirkt, gibt es verschiedene Messverfahren. Eines davon ist das sogenannte Eye-Tracking. Dieses habe ich damals auch im Zuge meiner Masterarbeit verwendet. Ein paar ausgewählte Sequenzen daraus findet ihr im Video. Doch bevor ich näher auf das Eye-Trackingverfahren als Mittel zur Werbewirksamkeitsmessung eingehe, sollten wir uns nochmal mit den Grundlagen der Werbewirkung befassen.

Grundlagen der Werbewirkung

Wie Werbung wahrgenommen wird und wie sie beim Konsumenten wirkt, hängt davon ab, in welcher Involvement-Situation sich der Empfänger befindet (Vgl. Lachmann 2002, S. 24 f.). Wie ihr vielleicht noch wisst, kann Involvement als Grad der Bereitschaft des Konsumenten sich mit einem Thema zu befassen, definiert werden (Vgl. Lachmann 2002, S. 27) und man entscheidet dabei übergeordnet und vorranging zwei Arten des Involvments: das low und das high Involvement.

in Anlehnung an in Anlehnung an Trommsdorff (2009), Konsumverhalten, S. 50, 7. Auflage, Stuttgart.

Je nachdem in welcher Involvement-Situation sich der Konsument befindet, ändert sich auch die Werbewirkung auf ihn. Das bedeutet, je stärker das Involvement, desto höher ist auch der Bedarf an Verarbeitungskapazitäten, desto stärker sind aber auch die Wirkung im Gedächtnis und die Effekte auf die Einstellung (Vgl. Greenwald/ Leavitt 1984, S. 591).

Um den Konsumenten in seiner jeweiligen Involvement-Situation zu erreichen, müssen die dargebotenen Reize der Werbebotschaft bei ihm zur Aktivierung führen.

In Anlehnung an Foscht/Swoboda (2011): Käuferverhalten. Grundlagen – Perspektiven – Anwendungen, S. 37, Wiesbaden; Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein (2009): Konsumentenverhalten, S. 55 ff., 9. Auflage, München.

Für Werbetreibende ist vor allem der aktuelle Aktivierungszustand des Konsumenten und wie sich dieser auf die Informationsverarbeitung auswirkt, wichtig und auch, wie durch Kommunikationsmaßnahmen Aktivierung ausgelöst oder erhöht werden kann (Vgl. Kroeber-Riel/ Weinberg/ Gröppel-Klein 2009, S. 55). Dieser Prozess kann dann entweder ein bestimmtes Engagement, wie z.B. Kaufabsicht, beim Konsumenten auslösen, aber auch lediglich eine Zuwendung zur Werbebotschaft oder im schlechtesten Fall eine Vermeidung (Vgl. Lachmann 2002, S. 43 f.). Die endgültige Wirkung des werblichen Reizes hängt somit von der Art und Weise ab, wie er dargeboten wird (Intensität, Gestaltung, Dauer, etc.) und von der subjektiven Situation und Interpretation durch den Konsumenten (Vgl. Kroeber-Riel/ Weinberg/ Gröppel-Klein 2009, S. 80 f.).

Eye-Tracking

Die Eye-Tracking-Methode ist ein psychobiologisches Verfahren zur Blickaufzeichnung. Durch diese Technik lässt sich die visuelle Informationsaufnahme von Individuen messen. Betrachten Individuen eine visuelle Vorlage, erfassen sie sie nicht auf einen Blick, sondern sie wird durch unregelmäßige Blickbewegungen erschlossen. Diese Bewegungen entstehen, indem der Rezipient mit seinem Blick zunächst auf einem für die Informationsaufnahme wichtigen Punkt verweilt und dann ruckartig und sehr schnell zu einem weiteren Punkt „springt“, dort wieder kurz verweilt und dann „weiterspringt“. Dies geschieht so lange, bis der Rezipient die gesamte Anzeige erfasst hat. Die Sprünge sind ihm dabei allerdings nicht bewusst. Das Verweilen auf einem Punkt wird als Fixation bezeichnet und der Sprung als Saccade. Eine Fixation dauert dabei durchschnittlich 200 bis 400 Millisekunden und eine Saccade zwischen 30 und 90 Millisekunden (Vgl. Kroeber-Riel/ Weinberg/ Gröppel-Klein 2009, S. 314 f.).

Während einer Saccade werden kaum Informationen wahrgenommen, da die Informationsaufnahme voraussetzt, dass bei der Wahrnehmung ein klares Bild des visuellen Reizes, welcher die Information vermittelt, auf die Netzhaut projiziert wird. Dies ist erst möglich, wenn der Blick länger verweilt. Lediglich diese während der Fixation wahrgenommen Reize werden kognitiv verarbeitet. Somit kann gesagt werden, dass die bei der Blickaufzeichnung gemessenen Fixationen Indikatoren für die Übernahme der visuellen Informationen in das Arbeitsgedächtnis sind (Vgl. Kroeber-Riel/ Weinberg/ Gröppel-Klein 2009, S. 314 f.).

Eye-Tracking-Geräte zeigen die unterschiedlichen Blickaufzeichnungen und Verweildauern beispielsweise in Form von Heatmaps auf.

Rote Bereiche werden in diesem Fall besonders lange fixiert. Sie geben Aufschluss darüber, für welche Aspekte der Werbung sich der Konsument interessiert bzw. worauf er achtet.

Methoden des Eye-Tracking

Es gibt zwei gängige Möglichkeiten des Eye-Trackings. Zum einen gibt es sog. Eye-Tracking-Brillen, die die Blickbewegung registrieren und per Funk-Übertragung das Blickfeld der Person auf einen Computer übermitteln, auf dem anschließend der gesamte Blickverlauf ausgewertet werden kann. Dies eignet sich auf Grund des hohen Maßes an Flexibilität besonderes bei Messungen direkt am Point of Sale (Vgl. Kroeber-Riel/ Weinberg/ Gröppel-Klein 2009, S. 315).

Die zweite Möglichkeit sind sog. Remote-Eye-Tracker. Diese sind externe Systeme und an einem Ort fest installiert. Sie ermöglichen bei der Durchführung, anders als bei den mobilen Geräten, eine berührungslose Messung. Die Komponenten des Trackers können entweder direkt am Computerbildschirm eingebaut werden oder unter oder neben dem Computer stehen. Eine Kamera erkennt dann automatisch die Augen des Probanden und überträgt sie an den Computer, wo die Aufzeichnung anschließend analog zur mobilen Methode ausgewertet werden kann. Vorteil ist hier, dass die Daten eindeutig parametrisierbar sind und somit statistisch ausgewertet werden können (Vgl. Duchowski 2007, S. 102 f.).

Beispiel für einen Remote Eye-Tracker. Versuchsaufbau für meine Masterarbeit.

Fazit

Insgesamt ist Eye-Tracking eine spannende, aber auch aufwendige Methode um die Wirkung von visuellen Werbemitteln zu messen, da es zwar einen nahezu unverfälschten Eindruck von der Wahrnehmung gibt, man aber auch eine entsprechende Testgruppe braucht und die notwendigen Kapazitäten, um die Daten auszuwerten. Eye-Tracking eignet sich besonders als Pretest, um Werbemittel ggf. nochmal zu optimieren, bevor diese live gehen.