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Im letzten Beitrag haben wir uns mit den kognitiven Prozessen befasst. Heute sehen wir uns die zweite Komponente der Frage an „Was passiert eigentlich im Kunden?“: die aktivierenden Prozesse.

Quelle: in Anlehnung an Meffert, H./Burmann, Ch./Kirchgeorg, M. (2012): Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, S. 103, 11. Auflage, Wiesbaden.

Aktivierende Prozesse sind Vorgänge, die mit innerer Erregung und Spannung verbunden sind und treiben das menschliche Verhalten sozusagen an. Zu den aktivierenden Prozessen gehören Emotionen, Motivationen und Einstellungen. Wie diese Komponenten zusammenwirken, zeigt die nachfolgende Grafik:

Quelle: In Anlehnung an Foscht/Swoboda (2011): Käuferverhalten. Grundlagen – Perspektiven – Anwendungen, S. 37, Wiesbaden; Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein (2009): Konsumentenverhalten, S. 55 ff., 9. Auflage, München.

Wie sich erkennen lässt, bauen die Komponenten aufeinander auf. Sie erklären so das Zustandekommen menschlichen Verhaltens.

Hier auch nochmal eine beispielhafte Anwendung aus dem Marketing: wir sehen eine Werbung für eine Uhr mit einem gutgekleideten, erfolgreich wirkenden Mann. Er wirkt erfahren, männlich, im Leben angekommen. An seiner Seite eine attraktive Frau. Die Aktivierung ist hier der Lifestyle und die Ausstrahlung des Protagonisten. Eine Emotion könnte beispielsweise Bewunderung sein. Unsere Motivation könnte sein, künftig hart zu arbeiten, um den Lifestyle dieses Mannes zu erreichen. Wir verbinden die Uhr mit Status und dem Lifestyle und somit auch die Marke. Unsere Einstellung gegenüber der Marke hat sich gebildet.

Lasst uns die vier Stufen einmal einzeln betrachten:

Aktivierung

Aktivierung ist so etwas wie die Grundlage aller Antriebsprozesse des Menschen. Die mit dem Prozess der Aktivierung einhergehenden Mechanismen lassen sich nach inneren und äußeren Reizen unterscheiden:

• Innere Reize: gedankliche Aktivitäten, bei denen bereits gespeicherte Informationen ins Bewusstsein gerufen werden
• Äußere Reize: emotionale/ affektive, kognitive und physische Reize

Bei der Aktivierung gibt es vier verschiedene Formen:

• Unspezifische Aktivierung: der gesamte Funktionsablauf im Organismus ist aktiviert
• Spezifische Aktivierung: Bestimmte Funktionen im Organismus sind aktiviert (z.B. Riechen, Hören)
• Tonische Aktivierung: eine Art allgemeiner Wachheitsgrad und Leistungsfähigkeit
• Phasische Aktivierung: Kurzfristige Aktivierungsschwankungen, die die Leistungsfähigkeit in bestimmten Reizsituationen beeinflussen und durch Außenreize ausgelöst werden

Dabei hängt Aktivierung stark mit dem Konstrukt der Aufmerksamkeit zusammen. Aufmerksamkeit ist die Bereitschaft eines Individuums, Reize aus seiner Umwelt aufzunehmen und sich auf diese zu konzentrieren. Dabei geht es vor allem darum, diese Reize zu selektieren. Der Grad der Aufmerksamkeit wird maßgeblich durch das sog. Involvement eines Individuums beeinflusst. Das Konstrukt des Involvements ist allerdings ein Kapitel für sich, so dass es in einem späteren Beitrag nochmal ausführlicher vorgestellt wird.

In der Werbung ist es wichtig, die Aktivierung des Kunden gezielt zu beeinflussen und zwar durch gezielte Reize. Durch diese gezielten Reize nehmen Kunden mehr Informationen auf und verarbeiten und speichern sie besser. So kann z.B. die Bereitschaft gesteigert werden, eine Anzeige zu betrachten. Entsprechend muss die Werbung so gestaltet sein, dass die aktivierenden Elemente auf die wichtigsten Informationen der Werbung lenken und der Kunde die Informationen ohne „Anstrengung“ aufnehmen kann.

Doch Vorsicht! Der Grat zwischen positiver und negativer Aktivierung ist sehr schmal. So gibt es beispielsweise auch einige unerwünschte Effekte der Aktivierung:

• Irritation: ein Gefühl der Verunsicherung/ Störung beim Konsumenten, wenn die Werbung beispielsweise als unangenehm oder peinlich empfunden wird
• Bumerangeffekt: plump gesagt, wenn der Kunde die Werbung bzw. die Reize, die für die Kerninformation wichtig sind, nicht (im Sinne des Werbeziels) versteht
• Ablenkung: wenn im Umfeld der Werbung zu starke andere Reize sind, die die Aufmerksamkeit auf sich ziehen und von der eigentlichen Werbung/ dem Produkt/ der Marke ablenken
• Reaktanz: wenn der Kunde das Gefühl hat, die Werbung will ihn beeinfluss oder in seiner Meinung beschränken. Folge: der Kunde wehrt sich gegen die Botschaft

Emotionen

Emotionen sind innere Erregungsvorgänge, die als angenehm oder unangenehm empfunden werden können. Wenn wir uns das Modell zu Beginn des Beitrags noch einmal ansehen, dann sind Emotionen die Summe aus Aktivierung und der Interpretation der Reize. Emotionen sind abzugrenzen von Stimmungen, Affekt und Gefühlen.

• Stimmungen: ungerichtete, diffuse und langanhaltende Befindlichkeiten; beziehen sich nicht auf einen bestimmten Sachverhalt
• Affekt: kurzfristig auftretende und kognitiv kaum zu kontrollierende Gefühle
• Gefühle: das mit einer Emotion verbundene, subjektive Erlebnis, welches ein bewusstes Empfinden der Emotion und dessen Interpretation anspricht

Emotionen sind immer subjektiv. Dennoch gibt es sieben universelle Emotionen (Basisemotionen nach Paul Ekman), die überall auf der Welt gleich sind und subjektiv interpretiert werden Angst, Ekel, Traurigkeit, Wut, Überraschung, Freude und Verachtung.

Diese Emotionen haben eine hohe Bedeutung im Marketing. Die häufigste ist sicherlich Freude, aber auch mit der Emotion Ekel wird im Marketing gerne gespielt, beispielsweise im Zusammenhang mit Schockwerbung. Wichtig ist hier die Frage, welches Gefühl soll meine Werbung beim Konsumenten auslösen und welche Reaktion erwarte ich mir davon? Emotionen sind somit als Instrument im Marketing zu betrachten. Sie können die Leistungsfähigkeit des Konsumenten beeinflussen, also dass er beispielsweise mehr und schneller Informationen aufnimmt und speichert.

Interessante Konstrukte in diesem Zusammenhang sind:

• Emotionale Konditionierung
• Schlüsselreize (Kindchenschema, Erotik, Überraschung)
• Erlebnismarketing

Diese sind sehr spannend und umfangreich und verlangen nach einer genaueren Betrachtung, weshalb sie in späteren Beiträgen noch genauer erläutert werden.

Motivation

Motivation entsteht dann, wenn einer Emotion eine Zielorientierung gegeben wird. Die Motivationsforschung untersucht deswegen die Fragen, was uns veranlasst so zu handeln, wie wir handeln. Ein Motiv kann als subjektiv wahrgenommener Mangelzustand definiert werden, der uns dazu veranlasst, nach Möglichkeiten zu suchen, diesen Mangelzustand zu beseitigen (in der Konsumentenforschung wird der Begriff Bedürfnis synonym für Motiv verwendet). Man unterscheidet zwischen primären und sekundären Motiven.

• Primäre Motive: angeboren und werden durch biologische Vorgänge aktiviert
• Sekundäre Motive: werden bewusst oder unbewusst durch Umwelt oder Sozialisation aktiviert

Motivation ist hier von Trieben abzugrenzen. Triebe sind innere Zustände, die eine Reaktion auf Grundbedürfnisse sind. Wir versuchen ihnen mit Spannungsabbau entgegenzuwirken. Ebenso ist Motivation von Anreizen abzugrenzen. Unser Verhalten wird auch durch Anreize aus der äußeren Umwelt motiviert, sie haben aber keine direkte Verbindung zu unseren biologischen Bedürfnissen (im Gegensatz zu den Trieben).

Eine sehr klassische und nach wie vor gute Darstellung ist die Maslowsche Bedürfnispyramide. Nachfolgend dargestellt und um Motive aus dem Marketing ergänzt.

Quelle: In Anlehnung an Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein (2009): Konsumentenverhalten, S. 171., 9. Auflage, München.

Anmerkung: Die Bedürfnispyramide nach Maslow ist zwar eine nach wie vor gute und einfache Darstellung, muss aber aus heutigen Blickpunkt auch kritisch hinterfragt werden. Hierzu aber auch wieder mehr in einem anderen Beitrag.

Ein wichtiger Punkt, den wir gerade mit Hinblick auf Marketing betrachten müssen, sind motivationale Konflikte. Im Konsumenten können durch die Kombination von verschiedenen Motiven innere Konflikte entstehen. Drei bekannte Arten von motivationalen Konflikten sind:

• Appetenz-Appetenz-Konflikt (+/+): hier prallen zwei positive Motivationen aufeinander. Ein Konsument kann sich beispielsweise für zwischen zwei gleichwertig attraktiven Alterativen nicht entscheiden, beispielsweise einer Handtasche in zwei Farben.
• Aversions-Aversions-Konflikt (-/-): hier kommen zwei negative Begebenheiten zusammen. Beispiel: eine Frau braucht kurz vor Ladenschluss noch eine passende Handtasche für einen Theaterbesuch. Die einzige farblich passende Handtasche ist allerdings preislich sehr teuer. Die Frau sieht sich also unter Zeitdruck mit einer unzufriedenstellenden Alternative konfrontiert.
• Ambivalenz-Konflikt (+/-): hier kommen sowohl positive als auch negative Faktoren zusammen. Der Frau gefällt eine Handtasche, aber der Preis ist ihr zu hoch.

Konsumenten haben sich solchen Fällen verschiedene Strategien, um mit Konflikten umzugehen:

• Abbruch der Entscheidung (der Kunde verlässt z .B. das Geschäft)
• Ausweichen der Entscheidung (z.B. tätigen eines alternativen Impulsivkaufs)
• Vorübergehende Hinnahme des Konflikts (der Kunde sammelt beispielsweise mehr Informationen über das Produkt, um so die Unsicherheit zu überwinden)
• Konfliktverdrängung (der Kunde senkt z.B. seinen Anspruch an das Produkt)
• Vermeidung des Konflikts (der Kunde kauft z.B. das Produkt, dass er immer kauft = Gewohnheitskauf)

Einstellung

Nun kommen wir zur letzten Komponente, der Einstellung. Die Einstellung bildet sich dann, wenn zur Motivation eine Objektbeurteilung kommt. Nach der sog. Means-End-Analyse ist eine Einstellung davon abhängig, wie gut/ schlecht ein Gegenstand ein Motiv befriedigt kann. Charakteristisch für Einstellungen ist, dass sie eine hohe zeitliche Stabilität haben und sich im Laufe der Zeit verfestigen. Somit ist es schwer, Einstellungen zu verändern. Einstellungen spielen eine zentrale Rolle im Marketing. Durch sie entstehen emotionale und subjektive Urteile über Produkte und Marken, die im besten Fall positiv und langanhaltend sind. Der Begriff „Image“ wird in diesem Zusammenhang weitestgehend synonym verwendet und beschreibt das Gesamtbild, dass sich eine Person über ein Produkt/ eine Marke gebildet hat. Die Einstellung/ das Image beeinflusst somit die Kaufabsicht eines Konsumenten.

Wie bereits erwähnt, ist es sehr schwer eine Einstellung zu ändern. Diese hängt nämlich davon ab, wie sehr sich ein Kunde ein seine einmal gebildete Einstellung gebunden fühlt (= Committment). Hier unterschiedet man unterschiedliche Niveaus:

• Compliance: Einverständnis mit einem Produkt/ einer Marke
• Identifikation: Präferenz für eine bestimmte Marke
• Internalisierung: zum inneren Wertesystem gehörende, tiefsitzende Einstellungen

Weitere mit der Einstellung stark verbundene Konstrukte sind Kundenzufriedenheit und Loyalität, welche zu einem späteren Zeitpunkt nochmal besonders betrachtet werden, ebenso wie Kundenbindungsmaßnahmen in diesem Zusammenhang.

Zusammenfassend

Lasst uns zum Schluss nochmal unsere Ausgangssituation betrachten:

Quelle: in Anlehnung an Meffert, H./Burmann, Ch./Kirchgeorg, M. (2012): Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, S. 103, 11. Auflage, Wiesbaden.

Wir wissen jetzt was kognitive und aktivierende Prozesse sind. Sie dienen dazu die nicht direkt beobachtbaren Prozesse im Organismus des Kunden besser zu verstehen und zu erforschen. Wichtig ist zu verstehen, dass kognitive und aktivierende Prozesse in einer Wechselbeziehung miteinander stehen und zudem durch weitere Determinanten beeinflusst werden:

Quelle: In Anlehnung an Weiber, R. (1996: Was ist Marketing? Ein informationsökonomischer Erklärungsansatz, Arbeitspapier Nr. 1 zur Marketingtheorie des Lehrstuhls für Marketing an der Universität Trier, S. 82, 2. Aufl., Trier.